艺术赏析：谈陶瓷产品的创新与营销概念 谁将是谁的江湖

谈陶瓷产品的创新与营销概念 谁将是谁的江湖

时间进入2007年，国内陶瓷行业又发生了不小的变化，今年上半年，许多新品牌、新产品纷纷登场，什么运动陶瓷、音乐陶瓷新概念的推出，让人耳目一新的同时，更让人感觉到这个行业仍是一个生机勃勃的产业。 随着陶瓷产品的上档升级，竞争激烈的陶瓷市场在营销手段上也悄然发生着变化。
■从抛光砖的“群魔乱舞”到仿古砖的“抛釉柔情” 陶瓷业的“一窝蜂”现象

去年以来，在国内抛光砖领域，继风靡陶业的“超洁亮”产品盛行之后，一股魔术布料之风席卷整个行业。这种以布料技术升级生产出来的产品，大有以假乱真的大理石之妙，由于产品逼真的纹理效果，在市场上很快受到消费者青睐。于是，一场魔术布料革命在中国陶瓷行业拉开了大幕。企业间的竞争自然也再次风云涌动，有能力的上，没有能力的也上，机械行业也是如此，从人家发明创造者那里学到一点三脚猫功夫便开始四处兜售，于是一场创新运动又陷入了一场无序竞争风潮，这就是有中国特色的陶瓷行业繁荣一窝蜂现象。

在仿古砖领域也是如此。去年以来，在每一个仿古砖企业似乎都做起了抛釉砖这一新产品。有业内人士笑谈“仿古砖，难言之隐一抛了之”。此话虽是一笑谈，但从中也折射出仿古砖领域的脆弱。仿古砖卖的是空间文化，卖的是概念，卖的是企业的耐心，它不像抛光砖一推向市场就能大行其市，仿古砖需要经营者耐着点心去培育市场，需要用文化去培植消费者的感情，需要用空间搭配去引导消费者的眼光，所以想把仿古砖做好并不是一件容易的事。仿古砖是比较独特的产品，不抛是一种文化，抛是一种时尚，在抛与不抛之间，仿古砖又多了一种魅力。然而，这一抛不要紧，有的企业把半抛技术当成了遮掩瓷砖瑕疵的手段，什么产品都拿来抛，跟着别人的概念顺水漂流，一个时尚创新技术又流于竞争与仿冒的漩涡中。

在这个时代，陶瓷产品像当下流行的人造美女一样，出身泥巴世家的陶瓷经过科技打造，再加上一个风马牛不相及的概念，一下子就成了世人眼中的新宠，在市场上往往售价都高出其它产品几倍。创新求发展，企业都很信奉这句至理名言。然而，怎么创新却使许多企业家迷茫，大部分走在别人的概念里，步人家的后尘。在市场上可以看到陶瓷产品大多面孔似曾相识，叫的名字像表表弟表姐妹，没有什么个性可言。往一个方向走，同过一条独木桥是行业的通病，与其说是产品创新不如说是行业扎堆，真正有几个形成自己的特色，能独领风骚，让模仿者望尘莫及？

■营销不是玩概念 泥巴做的陶瓷很受伤

陶瓷产品的不断创新与变革，紧跟其后的陶瓷市场营销也在不断花样翻新。大家都知道我们国内陶瓷产品严重供大于求，这一句话在 业内喊了很多年，大家似乎已司空见惯，管他什么供大于求还是重复建设，在这个市场经济胜者王候败者寇的时代，不管编什么故事、凑什么概念、说什么瞎话，只要有消费者认可，把产品卖出去才是硬道理。

虽然现在不断进行产品革命，陶瓷产品创新已突破了纯粹的炒作概念，但那只是陶瓷产品在科技手段下露出的冰山一角。陶瓷产品毕竟与泥土有着无法分割、无法取舍的缘。泥巴做的陶瓷这几年可算是风光了一把，陶不再是陶、瓷也不再是瓷，都一味地成了石头的表亲。到市场上走一趟、到佛山的一些大大小小的展厅看一遍，整个一个石头城。以石命名的陶瓷产品远离了陶瓷的故园，在石头的异国它乡游走，有时迷失了方向感，就石不像石、瓷不像瓷了。一些聪明的策划人泡制出来的所谓概念，不知表达的为何物，这些陶瓷产品像皇帝的新装一样让谁都看不懂。

卖产品说白了是在卖一种生活方式，你的产品能创造一种什么样的生活方式？能为消费者提供什么样的生活档次？能让使用者享受到什么样的尊崇这才是营销的根本。概念首先是要建立在文化之上的，有的策划人把别的行业玩过的概念，改动一下就搬了过来，让企业一挥手就投入上百万元，概念炒作了一大堆，文化诉求了一大片，可这些牵强的文化与概念能让人记住的、能给人留下深刻印象的却不多。对市场没有调研就没有发言权，有的营销人对市场没有调查、对消费者心理和消费行为没有认真分析就形成的策划方案，结果是拿企业的前途和老板的钱玩一场游戏。

■营销突破 涨价背后终端与渠道两朦胧

在陶瓷产品不断创新的过程中，比产品创新更进一步的就是市场营销了。大家都知道，我们国家陶瓷产品严重供大于求已是不争的事实，一场场价格大战、一次次促销降价、一回回让利顾客，厂家都在喊陶瓷产品已到了无利可图的边缘。然而，日子难过还是年年挝，而且每年都有新突破，陶瓷产品年年都有创新，营销手段年年也都有新招数，使一个行业在坎坷中走过了一程又一程，谁能走到最后、谁能笑到最后、谁就是真的英雄。

时间进入07年5月份，佛山10余家陶瓷业巨头联袂宣称要将价格一下子提升5～15个百分点。原因很充足，很冠冕堂皇，原材料涨价、燃料价格上升等等，这一切导致企业利润降低，一场价格上涨的运动在佛山正在上演，大企业蠢蠢欲动，小企业静观其变，等待时机见风使舵。

在陶瓷产品涨声一片的同时，陶业营销手段也正在突破传统。从概念上我们今年已经看到什么音乐陶瓷、运动陶瓷、风尚陶瓷、爱陶瓷等等出现在人们的视线，不知在接下来的日子会不会有舞蹈陶瓷、戏曲陶瓷、曲艺陶瓷等出现？让人耳目一新的同时，也让人如坠五里雾中。

在赋予陶瓷产品概念与时尚之后，看上去真的很美，听起来真的让人很激动，但陶瓷产品最终是要走向市场的，让消费都接受才是最重要的，那么终端便成了最重要的销售阵地。终端的重要性是陶瓷企业销售环节中不可忽略的地方，“决胜在终端”有的企业提出这样的营销口号。一点也不错，你的陶瓷产品再好、概念再完美、文化再引人入胜，终端消费是否认可、是否愿意掏钱去购买才是企业决定成败的关键。然而，一些企业调配出的所谓产品文化和品牌概念连自己都无法解释清楚，在市场上消费者水平参差不齐，对文化与概念的理解更是五花八门。管你什么概念、管你什么文化，他们认准的是性价比，认准的是质优价廉。产品创新与营销概念，谁是谁的江湖？我们不是消费者，我们作为营销人应该多听听消费者的意见，应该从消费者的立场出发。只有真正理解了消费者，才会更好地为市场服务，做出更适合品牌定位的好产品，锁定目标客户，把渠道做精、做细，用服务赢得顾客的心，你的企业、你的品牌才会立于不败之地。