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冲破国门 中国陶瓷品牌角逐海外需过三大关
品牌是企业的生命，实施品牌战略已成为许多企业在市场竞争中取胜的关键。目前，陶瓷行业品牌竞争虽已出现质的飞跃，基本完成了由产品品牌向公司品牌的过渡，但面对ＷＴＯ的挑战，参与入世后严峻的国际竞争，中国陶瓷品牌还要迈过三道坎。
一、规模小，缺乏影响力。规模就是覆盖率，规模就是影响力，可口可乐正是以它覆盖全球的影响，使其品牌价值远远高于其它品牌。加入ＷＴＯ，站在全球化角度看，我国陶瓷企业及品牌规模小，仍是我们最大的不足。国外知名陶瓷企业都是资金雄厚，技术先进，市场覆盖率高。而国内陶瓷国外知名陶瓷企业都是资金雄厚，技术先进，市场覆盖率高。而国内陶瓷企业由于多方面原因的影响，陶瓷品牌的滋生造成市场上品牌林立，但缺少强势品牌，市场占有率及知名度相对较低，除佛陶、东鹏、鹰牌、新中源等近１０家企业有一定的规模和品牌影响力外，许多企业资产规模普遍偏小，效益规模不够，一些陶瓷品牌虽然市场铺得大，但占有率不高，知名度不大，有的只是家门口的“状元”，在本省本地颇具知名度，但放在全国甚至全球的大背景下就鲜有人知了，与国际上著名的跨国大企业、大财团相比往往相形见拙，很难与国际陶瓷品牌抗衡。据悉，目前我国一个知名陶瓷品牌一年最好的销售业绩也就１０几亿元，与国外一些知名品牌相比简直是天壤之别，更谈不上进入世界５００大了，因此，扩大规模，壮大实力是陶瓷品牌走出去参与国际竞争的先决条件。
二、内功弱，缺乏具有国际竞争力的核心技术。我国陶瓷品牌在改革开放２０多年间取得迅速发展，除了依靠自己的科研力量和自主开发的技术设备外，主要得益于不断引进国外先进技术和装备，借鉴他人的成功。从８０年代初引进国外先进设备和技术以来，９０年代达到高潮，到目前为止约有４００多家企业引进了建筑陶瓷生产线或关键设备，约５０多家企业引进了卫生陶瓷生产线和关键设备，从而使我国的陶瓷生产技术装备和工艺技术在新的起点上迅速提高，越来越多的产品进入了世界先进行列，当前可以说与国际技术水平无差异，甚至在某些设计和营销服务等方面更优于国外品牌，但是引进只能解决燃眉之急，没有强大的研发能力，品牌很难获得长足发展。目前，研发水平低，缺乏技术优势是国内陶瓷行业的一个“软胁”。国内许多陶瓷企业没有建立研发机构，新产品销售比重低，产品缺乏精神的、艺术的、思想的、文化的需求与表现，缺乏鲜明的中华民族个性，多数品牌缺乏技术含量高、具有国际竞争力的核心技术，开发与创新能力差，许多陶瓷品牌的生产往往不是建立在自主知识产权的基础上，而是依靠外国技术和装备进行生产，在引进过程中，主要资金和精力用于硬件设备和生产线的进口，忽视技术专利和专有技术的引进，缺乏对引进技术的系统集成，综合创新。没有形成自主知识产权的技术体系，没有自己的核心产品，核心市场和核心技术，将严重影响我们积聚内功，参与入世后严峻的国际竞争。
三、内耗大，品牌战多以价格战相交。近几年来，我国的陶瓷市场受重复建设的影响，已连续数年处于不景气状态，全国的陶瓷生产能力严重过剩，实际产量几倍于市场容量，导致企业恶性竞争。随着品牌竞争的加剧，特别是由于缺少技术含量大的高位优势，近几年我国的陶瓷品牌战多以价格战相交，致使产品价格直线下滑，不少产品跌破了成本价，产品价格在国际市场处于劣势。以水晶砖为例，水晶砖９９年是１０元／片左右，目前降到了５元／片左右，更令人痛心的是有的企业已把价格战打到了国外，在出口贸易中以低价位赢得市场，使我国陶瓷产品在国际市场的售价畸低，根据２００２年的出口情看，２００２年下半年无釉墙地砖平均价格为４．５美元／平方米，上釉墙地砖的价格还有所下降，从２．５２美元／平方米降为２．３９美元／平方米。
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