鉴藏赏析：要与市场对接 从营销立场看产品开发五大失误

要与市场对接 从营销立场看产品开发五大失误

华夏建筑陶瓷研发中心人员正在测试

失误之一：小品牌模仿大品牌
企业间相互模仿是陶瓷行业的“强项”。大家都知道这侵害了原创企业的利益，影响了行业的健康发展，然而大家就是痴心难改。因为大家都是生意人，赚钱要紧，至于知识产权保护和行业健康发展，必须服从自己的“赚钱主义”！

在卖方市场时期，模仿的确使很多企业尝到了甜头，大家或多或少都会赚一把。现在到买方市场时期，模仿就并非保赚不赔了。因此，我们不妨站在营销的立场谈一下模仿可能带来的几种后果，以认清哪些模仿会赚，哪些模仿会赔。

模仿无非下列三种情况：小品牌模仿大品牌的产品，大品牌模仿小品牌的产品，同等品牌之间的产品模仿。

从营销角度上说，小品牌模仿大品牌的产品显然不够明智。小品牌实力不大，缺少自主研发产品的费用，模仿大品牌的畅销产品似乎是条捷径。可是，从产品的规模生产上，小品牌无法跟大品牌比，也就决定了其模仿的产品成本要比大品牌的高；另外，终端品牌影响力小，两个店内放着同样的产品，估计小品牌售价比大品牌低5~10个百分点仍没有竞争力。看来，小品牌是靠差异化经营取胜，而模仿大品牌明摆着是找着挨揍。而大品牌模仿小品牌情况要好的多。大品牌的规模效益决定了产品成本低，加上良好的品牌影响力，模仿小品牌的产品倒很容易反客为主，抢走小品牌的市场。如果大品牌想灭掉一个小品牌，只要跟紧模仿它的产品，抢走他的市场就可以搞定。当然，小品牌太个性，且追求的是小市场，大品牌盲目模仿的收益不会大，有可能还会给真正竞争对手可乘之机。至于同等品牌之间的模仿，是竞争的需要和必然，没有什么大不了！

失误之二：产品开发跟着畅销品跑

作为生产商，只有将产品以合理的价格卖出去，才能实现生产利润，并维护企业的正常运营。因此，自己产品要与市场对接，要让客户顺利接受，便是颠扑不破的真理。

新产品的开发，本身具有潜在风险，投入的研发费用还是次要的，不足以对企业形成杀伤力，重要的是开发的产品不被市场接受，产品大量积压便足以威胁企业健康。那么，在市场上找些畅销产品，直接模仿或稍事改进，跟着畅销产品跑便成为企业产品开发的一条捷径。营销部喜欢的是市场上只要卖得火的产品，人家有咱们也要有，如果没有就会指责生产部门在产品开发方面工作不力；而生产部喜欢的是不用担新产品不符合市场消费趋势的罪名，模仿市场上的畅销产品推出产品，如果卖得不好完全可以把责任推到营销部门工作不力。看来，这不仅是条捷径，还是营销部和生产部皆大欢喜的好路！只是，仿来又仿去，今天生产清淡雅致的，明天生产奢华张扬的……企业的产品成了大拼盘，不能形成自己的风格和主题。

这里一款大红大绿的，那里一款素雅的……产品倒是五花八门，琳琅满目，什么样的也有。可是产品外观效果不能互相兼容，导致了产品展示时效果大打折扣，于是也就很难产生销售力。

别人卖得好的产品，不一定你能卖得好。模仿也要先考虑一下这款产品适合不适合自己。如果适合模仿也无妨。但是不适合自己呢？那么无论市场上卖得多火，也别去管他！

失误之三：配套跟着主砖跑

近几年，产品配套在终端销售中越来越重要！特别是仿古砖产品，没有好的产品配套，多好的砖也突不出效果，销售也就提不上去。很多企业都不惜投入较大的人力和财力，成立了专门的配套中心，针对自己的产品来设计开发配套产品，以实现产品在空间应用中的最佳搭配。其实，做配套的目的很明确：是为了更好地销售产品！卖产品是目的，做配套是手段，是为了辅助产品销售。但是，往往在做配套的过程中，由于没有站在营销的立场上，结果成了为做配套而做配套。

比如，设计研发部刚推出一款产品，配套设计人员并不去考虑这款产品其实根本就不需要配套，或者现有的配套（原有产品的配套）已经完全可以为这款产品提供到位的展示，或者部分地可以用到这款产品的展示上来，而是围绕着这款产品（即标题所说的主砖）推出众多配套，从花片到腰线再到切割和拼图，五脏俱全。更有甚者，如果此款产品有五个色系，以上各配套便分别做五个色系。也不去想这些配套的花片花形、腰线或者切割方式，如果底色为白色当然是非常漂亮的，如果底色变成了黑色系，效果不仅不理想，而且还很难看。这些都不管，只要配套全就好，只要有配套就好。我曾经见过有个搞配套的人，为一片砖配了十几款花片，真难为他了，他真是具有设计天赋，但是他对企业的经营是最大的敌人。他不知道，企业要的配套应该是具有兼容性的，如果能完成展示效果应该是越少越好，多了则对企业经营产生巨大障碍。

如果配套多而杂，首先生产是个难题，接着是仓储压力（包括场地和资金）、物流配送难度加大，而到了终端，展示变得复杂，销售人员和经销商很难完整地将设计方案执行到位（毕竟他们不是专业的产品设计师），结果是展示和销售变得一团糟，不但主砖卖不出去，还积压下一大堆配套。其实聪明的配套应该是把复杂的东西做简单，只有简单才能让经销商及消费者很容易接受和执行。

失误之四：误把配套当主砖

配套的主要作用是帮主砖更好地完成对一个居住空间的装饰，是一种锦上添花的行为，使空间变得更加漂亮，更能打动装修消费者的心，最终实现销售主砖的目的。主砖是皮，配套是毛，做好配套固然重要，但做好主砖更重要，不然“皮之不存，毛将焉附”！

配套，配套，他的身份就是配角！然而许多企业，却把配套拿到很高的位置来看，甚至把其拿到主砖的地位来考虑，投入巨大人力和物力及研发成本搞配套开发。要知道企业的资源是有限的，如果在这方面花费精力太大，就无疑会影响主砖的开发设计，同时又加重了企业的整个生产管理。如果是一家有相当实力的企业，自己开发、设计、生产配套也未见得好，至于没有实力的企业，这样做就不能不算作失误了。本来实力就不强，这样一折腾，分散了自己的精力，主砖和配套都搞不好，不能产生很大的销售业绩，更无法带来多大的效益。

其实，现在有不少专业生产配套的企业，完全可以交由他们帮你开发设计配套，或者直接从他们那里买回产品配套，只要能配好你的主砖就可以了，无须管其花色独特不独特，款式新颖不新颖。对消费者来就，只要能配好你的主砖，只要你的主砖有竞争力，他们并不在乎这个配套别的企业有没有（主砖他们倒在意）。因为毕竟这只是主砖的配饰，在整个购买的比重中又不大。

因此，莫误把配套当成主砖。

失误之五：盲目拓宽产品线

产品线的宽度，是个生产问题，事关企业合理使用现有的生产能力、流动资金及仓储等；更是个营销问题，一旦企业的生产线与销售不般配，就会导致产品出现大量库存。

对于一个企业来说，产品线到底要多宽？应该说，这取决于企业的整体市场销售量和生产能力。事实上，这点大概是人人皆知的事，重要的是在日常操作中能否这样操作，因为外力会影响人的思维整体性和严谨性。比如，一线市场的销售人员，总希望自己企业的产品要款式全、规格多，给终端客户更多的选择空间，以此推动销售额。当然这对提高销售的确是切实可行的方法。他们从终端回来，总是指出某某品牌的产品系列有多少，花色品种是多全，搭配出的空间有多美，给客户选择的机会有多大，不断地向营销老总和设计人员反映自己企业的产品单一，在市场上缺少竞争力。作为市场一线的业务员，岗位决定了他们不会考虑太多，只是从自身利益出发考虑问题，从来不会去想自己企业与别的企业在规模上有没可比性，在销售上有没有可比性，惟一的要求就是希望企业提供足够多的产品，或多或少会提高自己的销售业绩。可是，他提高的那点销售业绩，与公司为此付出的代价大多时候是不成反比。

企业的最终目标是健康发展和持续的获利能力，拓宽产品线不仅要提高销售，还必须有利于整个企业的市场运营和利润。遇到这种情况，营销老总和负责产品设计、规划的人是否能够保持冷静，不被外力所左右就至关重要。假如产能小，较宽的产品线就会导致生产线经常转产，影响正常的生产效率，提高生产成本；而销售额不能相应地增长，哪怕生产能力允许，加一款产品线，随着带来的是一款产品的库存，还有流动资金的占用。

因此，这就需要营销老总和产品规划设计师清楚：什么是自己企业能做的？什么是该做的？什么是不该做的？特别是产品设计规划设计师，更要清楚自己的市场销售能力和企业的生产能力，否则他无法规划好企业的产品线，更不能对自己的产品线进行合理的整合，提高产品线的整体竞争力。