陶瓷作品：2007的建筑陶瓷行业：镁光灯下的检阅

2007的建筑陶瓷行业：镁光灯下的检阅

2007年对于建筑陶瓷行业来说可谓是一个多事之秋———“中国名牌事件”将建陶企业集体拉到了镁光灯下，接受诚信的检阅；国家出口退税调低导致国产陶瓷产品价格竞争力下降；国家对高污染、高能耗企业的宏观政策调控加强，土地资源紧张和劳动力成本增高，这些都对中国陶瓷企业提出了前所未有的挑战。回顾2007年陶瓷行业发生的重点事件和热点话题，可以用以下几个关键词来概括：第一个关键词就是出口退税，第二个是中国名牌，第三个是联盟涨价，第四个是陶瓷营销。

出口退税下调加速行业洗牌2006年，我国陶瓷产品出口退税率从原来的13%下降至8%，2007年7月起，又下调至5%；不到一年的时间，退税率已经不到原来的39%。陶瓷列入该项调整的原因在于，我国进口产品大多是档次较高的，而出口产品则大多在中档以下，各个企业在出口补贴等优惠政策的推动下，出口数量连年增加。此外，由于陶瓷行业准入门槛低，使得一批产品附加值低、竞争力弱、仅靠出口退税生存的企业充斥其中。这些企业规模相对较小，工艺较落后，其节能减排能力令人质疑。低水平的重复建设，不仅造成效益低下，削弱陶瓷产业总体竞争能力，更消耗了大量的能源资源，给社会带来沉重的负担。

出口退税事件对于靠规模效益打“价格战”的企业来说，无疑是一个打击；但对于做品牌、通过技术创新来提升产品附加值的企业，长远看反而是好事，因为出口退税下调可加速行业洗牌，通过优胜劣汰，这些企业最终会越做越强。

业内专家认为，优势企业应借机夯实内功，提高出口产品附加值、强化品牌建设、转变出口模式。行业中的龙头企业应加速重组，加快产品更新换代步伐，挖掘国内市场潜力，完善产业链，找到可持续发展的动力和途径。

涨价联盟大部分企业不愿参与4月19日，佛山市13家建筑卫生陶瓷企业掌门人联合签署了一份倡议书，表示将对各自企业所有产品价格在原价基础上提升5~15%。这份协议的签署主要原因是资源紧缺、原材料及能源价格上涨幅度大等综合成本的增高，使得企业负重越来越大；而政府为舒缓与回应社会对和谐人居环境的要求，不得不对陶瓷项目叫停。企业在市场与政府的双重高压之下，不得不以涨价来寻求自保。

针对涨价事件，有的企业认为，不能单纯把涨价看为贬义词，涨价反映的是一个行业全面的增长。而且由于节能减排政策的加强及资源紧张，劳动力成本升高等因素，涨价是有一定的合理性的。

调查显示，大部分企业还是表示不愿意参与涨价联盟。他们认为，可以从提倡信息化、设备化的管理，降低成本的消耗，以及创新销售模式等方面去发展企业。

取消中国名牌对企业影响不大

今年对于陶瓷行业的重大事件，最引人关注的莫过于中国名牌事件。2007年8月中国名牌战略推进委员会宣布，2007年中国名牌产品初选名单不再有建筑陶瓷产品,同时从2007年9月1日开始，瓷砖、地砖等建筑陶瓷产品不允许再出现“中国名牌产品”字样，原建筑陶瓷中国名牌产品称号不再保留。陶瓷行业痛失“中国名牌”事件引发业内一片哗然，业界人士称，虚报数据追逐“中国名牌”称号是其丧失评选资格的主要原因之一。沸沸扬扬的“中国名牌”引发了全国范围媒体的关注，并引发了对评选标准、评选机构等问题的大讨论。9月12日中国名推委2007年第6号公告称，建筑陶瓷原中国名牌产品标识可以使用到2008年8月底。而2008年建陶业是否能恢复中国名牌称号评选仍是一个未知数。

抛开“中国名牌事件”所产生的影响，很多企业都认为，消费者在购买产品的时候，购买欲是通过多方面因素综合影响的，比如说花色是否时尚、艺术，价格是否合理等，中国名牌只是其中之一，它对消费者对品牌认知有一定的影响，但不是关键的。东鹏陶瓷的黄树生经理表示：是金子总会发光的，有影响力的企业没有中国名牌，在消费者心目中还是名牌，我们不是单单靠一个证书把品牌做好，而是靠生产销售、售后服务等每一个细节来保证的。所以我认为中国名牌取消，不光是对东鹏，对其他企业影响也不会太大。但是对那些用钱买来中国名牌的企业来讲，可能影响会大一些，因为他们是靠中国名牌做广告宣传的，而我们是靠行动。

家居体验馆行业升级的表现

企业的营销方式每年都会结合时代的发展潮流以及市场的需求变化而变化的，建筑陶瓷业今年的营销方式开始转为打造家居体验馆，很多建陶企业纷纷踏上体验之旅。今年以来，东鹏、鹰牌、新中源、蒙娜丽莎、马可波罗、亚细亚等品牌都推出了体验馆、生活馆，与家装行业推出体验馆的速度几乎趋同。在体验馆里以实景的方式让人们感受不同瓷砖的风格。而且体验馆里还有专门的设计师向消费者介绍瓷砖的铺贴技巧，根据消费者的需求教消费者如何进行搭配，体现陶瓷的整体风格，让消费者预先看到产品的铺贴安装的效果。工作人员还可以根据消费者的选择调整出跟符合消费者个人喜好的搭配，据有关企业负责人介绍，这种营销方式效果非常不错。

有消费者以及一些业内人士质疑：面积变大的体验馆并没有特别之处，更像概念炒作。对此，华耐立家集团董事北京分公司总经理高雪峰认为，从最初的专卖店材料展示到样板间再到现在的体验馆、生活馆，这是行业升级的表现。如果企业要通过开体验馆的方式炒作，炒作成本就太高了。还有的企业相关负责人说，体验馆是根据消费者的需要产生并对消费者的消费起导向作用，体验馆的售后服务功能对企业来说是个考验。能开体验馆的企业大部分是厂家或一级代理商，每年厂家都会有专项拓展资金，能撑起来这么大的体验馆，企业需要实力。

2007年是中国建筑陶瓷行业不平凡的一年，面对内外部市场环境的变动，中国陶瓷企业迎难而上，积极调整产品结构，提高产品附加值，加快产业布局调整，扩宽销售市场，通过提升自身竞争力来应对各样的市场变化。仅管挑战重重，2007年中国仍然保持陶瓷产品第一生产大国和消费大国的地位不变，产量和消费均占到了全球总量的50%。

大浪淘沙金自留，相信通过市场浪潮的冲刷，坚持到最后的企业，都是好样的。