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陶瓷品牌建设不可空洞 销售量和消费群体是基础
最近焦点家居网陶业精英博客圈的张学之写了一组关于陶瓷行业管理和营销的文章，引起了网友的热烈响应，在此，将其中一篇呈现出来，以供广大业内人士借鉴、思考。（未经作者本人同意，不得转载。）
生活中，爱是不能仅仅挂在嘴上；企业经营中，品牌也不能单纯靠策划和宣传。对任何企业而言，销量是硬道理，做品牌是为了更多、更经济的产生销量。在品牌形成过程中，一定的销售量和消费群体是品牌形成的前提，没有销量，没有足够消费者，品牌就会失去存在的基础成为空中楼阁，随时会倒塌。
社会分工导致人们的工作越来越专业，所受的专业限制自然也就越多，所以同样一个问题，不同专业的人士产生的视觉自然会不同，对问题的看法自然也是千差万别。做策划、广告的朋友在谈品牌时，谈到的更多的是如何策划，如何投放广告。这其实也代表了大多数人对品牌的看法，说到品牌，必谈策划，更离不开如何做广告宣传，认为品牌就是宣传的结果。
我认为这非常具有误导性，因为这种观点恰恰忽略了最重要的方面：渠道。没有渠道覆盖与终端见面度,再多的广告和再好的策划可能会成为中看不重用的动画片。无论多完美的策划，多大的宣传力度，不能产生销售，只能是花钱赚吆喝的游戏。无论广告说得再好，消费者总要见到产品，买到产品吧？所以，我认为品牌是卖出来的。再进一步讲，不是每家企业都能拿出钱去电视台做广告，当然这些可能不属于策划人的考虑范围了。
据说叶茂中接项目有“三不谈”的规矩：不在他办公室不谈，不是老板、决策人不谈，企业掏不出钱不谈。第一条是争取谈判心理优势，第二条是找真正的购买者，第三条是看企业的支付能力。条条都是销售的真谛。假如叶茂中花费了很多时间把策划做好了，广告也拍了，如果企业没钱去投放那就只能是白白浪费叶大师的心血了。
作为企业的具体决策人，就不可能单纯考虑市场策划好坏了，他们必须要考虑的更多：资金、渠道、网点覆盖、供货等等。无论如何，企业的赢利才是第一位的，品牌重要，生存更重要。不计成本的投入，只能导致失血过多，自取灭亡。
我个人认为，品牌的形成是一个系统的工程，难以靠单纯的策划和广告造就广告。品牌是卖出来的，广告只是催化剂。没有一定的销量、相对稳定的市场占有率，所谓的品牌只是空中楼阁。
按通俗的说法，广告多就是大品牌。假如真的如此的话，恐怕没有人对医药及电视购物的力度之大有怀疑。试问一下，几年前的蓝顿、绿力在两年内投放的上亿广告费建材企业谁能做到？可这些品牌可能很多人都没听说过。再说现在热播的金立等手机广告，力度也可谓空前了，谁又能说它是多大的品牌呢？
对于装饰材料行业来说，消费者购买频率低，平时的关注程度不高。想通过广告来建品牌就更不是一日之功了。而且对广告的投放策略和技巧也应该慎之又慎了。
我在前面的文章里提出中国市场品牌的拉力和渠道推力的存在。目前来看，对建材行业而言，渠道推力远远大于品牌拉力。你不信到大街上或者就在你身边做个调查，看有多少人知道卫浴是什么，知道KEHLER、TOTO是什么。原来我一个经销商的去做广告喷绘，问广告公司的工作人员卫浴是什么，对方十几个工作人员的回答是开桑拿洗浴中心，与行业人士的理解简直是风牛马不相及。
我的个人观点是，基础销量和终端见面率是做品牌的首要工作。尤其是对陶瓷卫浴而言，渠道及终端建设是重中之重。媒体投放只能是策略性及辅助性手段，必须紧紧配合基础的网点覆盖及终端支撑。当然在渠道开拓及终端建设时，媒体宣传会成为非常有效的招商工具，让经销商做起来心里塌实一些：电视台有广告，是个大公司。
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