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三分天下 高端卫浴市场战火燃起

伦敦出版的《亚洲陶瓷》杂志估计，近几年中国卫浴设施的需求量将达4400万件，而美国只有3500万件，中国将成为全球最大的卫浴产品消费市场。另有统计资料显示，中国高端卫浴市场的需求量大约是其它市场的10倍。在这种巨大的诱惑下，洋品牌在中国高端市场的争夺已经拉开序幕。

长期以来，我国高端卫浴市场一直是由美系、日系品牌平分天下。然而自去年5月卫浴洁具行业实施新国标后，这种格局正在悄然改变。欧系品牌的异军突起，引起业界广泛关注。

日前，全部产品达到新国标的德国品牌乐伊在北京宣布，在华潜心运作10年之后，已经完全具备了挑战以科勒为代表的美系品牌和以TOTO为代表的日系品牌的实力，下一步将在零售、建设终端等方面全面发力，在高端卫浴市场中争取更大份额。

业内人士和有关专家认为，乐伊此番高调“亮剑”，使得我国高端卫浴市场风云突变，美系、日系和欧系品牌“三雄争霸”的格局初现端倪。

高端市场成洋品牌天下

近年来，随着人们对产品环保、时尚、安全等方面要求的提高以及普通家庭中“一户多卫”等情况的出现，我国卫浴产品市场迎来了快速增长。据统计，2005年中国卫浴终端市场的销售大约为100亿元，2008年卫浴市场的销售总量预计可达172亿元。伦敦出版的《亚洲陶瓷》杂志估计，近几年中国卫浴设施的需求量将达4400万件，而美国只有3500万件，也就是说，中国将超过美国，成为全球最大的卫浴产品消费市场。

正是看中我国卫浴市场的这种增长潜力，海外品牌纷纷加大了在华营销和推广的力度。高端卫浴产品的利润远高过低端产品，因而成为海外品牌争夺的主战场，它们利用强大的资金实力和较高的品牌知名度，几乎横扫了中国高端卫浴市场，并采取多种措施抢占中档产品市场份额。其中，以科勒为代表的美系品牌和以TOTO为代表的日系品牌进军中国市场较早，因而抢得了先机，这些品牌不仅把产品运到中国市场销售，还在中国投资建厂，实现生产销售的本地化，以降低国内产品低生产成本对其造成的威胁。

以德国乐伊为代表的欧系品牌，则是近年正在崛起的技术领先新秀。乐伊位于北京的研发和生产中心，总投资1．32亿美元，生产设备全部来自德国，其采取的高压注浆成型技术为业内领先水平。在中国市场耕耘10年之后，乐伊在生产设备、资金、品牌、产品设计等方面优势逐步体现，尤其在改变欧系产品传统冲落方式的技术上取得突破性的成功，因而开始实施对美系、日系高端品牌市场的抢占。一时间，我国高端卫浴市场风云突变，美系、日系和欧系品牌各出代表，“三雄争霸”的格局初步形成。

业内资深人士认为，中国市场是世界上其他任何市场所不能比拟的，对于卫浴高端产品，中国市场的需求量大约是其他市场的10倍。在这种巨大的诱惑下，可以预见，洋品牌在中国高端市场的争夺将愈演愈烈。

新国标导致行业洗牌加剧

2007年5月1日，由国家质量监督检验检疫总局和国家标准化管理委员会联合发布的GB6952－2005《卫生陶瓷》国家标准正式实施。新标准对坐便器的水封深度、水封表面面积、用水量、水封回复等配套要求及冲水装置防虹吸功能等6个方面做了强制性规定，标准规定不符合要求的产品将退出销售市场。新国标的实施，导致卫浴行业洗牌进一步加剧。

据有关专家介绍，目前我国卫浴行业中，除高端市场的国际品牌外，还有3000多家本土品牌，其中规模较大的有50－100家，其它都是些小型企业。这些小型企业普遍存在规模小、设备陈旧、产品单一、质量档次低、缺乏市场竞争力等明显劣势。新的国家标准中的一些强制性规定，成了一些企业难以跨越的“门槛”。

比如，新国标中规定：所有带整体存水弯管的卫生陶瓷的水封深度不得小于50毫米；安装在水平面的坐便器水封表面面积不得小于100毫米×85毫米；水封回复应不小于50毫米。水封方面如果达不到上述标准，就会造成卫生间有异味等较为严重的问题，因此该标准为强制性规定。但一些国内中小企业生产的产品仍不能达标，部分企业就采取各种措施进行逃避，或拿新国标实施以前取得的免检报告来忽悠消费者。

海外巨头展开技术竞赛

对于拥有技术优势的海外品牌来说，新国标的实施，则成了它们开展技术竞赛的一个契机。比如，强调节水是新国标中的一大重点，新国标规定，马桶用水量在6升以下、小便斗用水量在3升以下的，为节水产品；用水量等于或小于7．5升的，为合格产品；大于7．5升的，为不合格产品。

来自国家建筑卫生陶瓷质量监督检验中心的有关检验报告显示，乐伊此次所有抽检的产品，均达到了节水标准。而且是到目前为止，所有抽检产品均达到节水标准的唯一一家。其中，乐伊的“感应小便斗”用水量仅为1．3升，在业内遥遥领先。在马桶的横向传输距离方面，新国标要求平均要大于12米。乐伊抽检的产品横向传输距离最近的达到17米，最远的达到18米，领先于其他知名品牌。

感应洁具是近年来洁具市场成长最快、最受关注的产品，特别是利用红外线感应控制的卫浴洁具自动化节水设备，近年来已经逐步进入宾馆等公共场所，并得到消费者的普遍青睐。但由于价格高昂等原因，感应洁具目前尚未大规模进入普通家庭。在感应技术方面，几大海外知名品牌也展开了竞赛。比如，乐伊开发的内置式感应技术，就减少了铜的用量，从而使得价位降到同等技术条件产品的1／5。

与此同时，三巨头之间的“战火”也燃烧到了零售终端上。据介绍，经过10年的运作之后，下一步乐伊将在零售终端方面全面铺开，大力发展市场销售以及代理商。业内人士和专家认为，从技术实力上来看，科勒、TOTO和乐伊构成了目前卫浴行业的第一梯队，三大巨头可谓旗鼓相当，它们之间的技术竞赛今后将更加激烈，这种技术竞赛，有利于推动行业发展水平的不断提升。而从零售终端方面来看，科勒和TOTO具有一定的惯性领先优势，但乐伊是卫浴行业投资中国的“巨无霸”，所采取的“技术比拼，规模争夺、后发制胜”的策略，可能将给行业带来新的格局。可以预见，我国卫浴行业将来的竞争一定会更加激烈。