文化艺术：建陶行业的“羊群效应”

建陶行业的“羊群效应”

我国建陶行业经过近30年的发展，逐步形成了“三山一海夹两江”（佛山、博山、唐山、上海、晋江、夹江）的格局。在世纪之交的“东陶西进”热潮中，新中源集团斥资2.5亿元在四川夹江县投资兴建生产基地，掀起了西部大建设的序幕。2007年，“斯米克”、“东鹏”、“唯美”、“蒙娜丽莎”等落户江西丰城，投资均在10亿元以上；“特地”、“金意陶”等一批大型建筑陶瓷企业落户瓷都景德镇；“正大”陶瓷投资6亿元在江西萍乡陶瓷产业基地建设生产线；博鑫精细陶瓷投资两亿元在芦溪工业园新上陶瓷生产线。

点评：投资热背后的思考。

1998年至1999年，以佛山南庄为代表的乡镇集体企业大规模进行改制，由此引发了行业新一轮建设高潮。

在这股前所未有的建设高潮中，建陶行业的投资由于缺乏前瞻性的行业整体规划，最终为行业的健康发展埋下了不少隐患。如南庄、西樵、小塘等区域的建陶企业过度密集，使这些区域的生态环境迅速恶化，尤其是位于西樵风景区内的一些新建企业，建成不久就不得不搬走，成为这场大规模建设中的败笔。

大规模建设使得佛山环境不堪重负，纷纷外迁的陶企也终于尝到了苦果。更加不幸的是，在众多陶瓷企业到省外各地“大兴土木”、“圈地为王”的时候，原料、燃、油、煤、气等各类生产成本、运输成本却是水涨船高，加之银根紧缩，人民币升值等各种政策的限制，重压下的陶企承受力是有限的，面对资金链的日益紧趋，生产线不能预期投产，陶企能笑到最后吗？有业内人士指出，目前陶瓷行业闲置的生产线处于一种供大于求的局面，为什么陶瓷企业就不合作，把各自的资源进行整合？为什么不统一战略，把战术搞好，提高应变能力，充分利用闲置资源？

上世纪90年代后期以来，以佛山为代表的建陶企业开始大规模建设营销中心和展厅，通过庞大的展示面积、精心的设计和施工，将企业各类产品进行完美展示，以获得消费者认可。

2002年，在中国最大的建陶产区佛山，中国陶瓷城和华夏陶瓷博览城相继建成，并迅速成为我国建筑卫生陶瓷产品的营销基地，围绕其周边地区建起了数量众多的陶瓷营销中心。2008年，随着中国陶瓷城二期———陶瓷产业总部基地和瓷海国际的兴建落成，也即将吸引众多知名品牌进驻并兴建庞大的展示中心。

如今，陶瓷企业在终端的展厅继越建越多之后，便是越建越大，从几百平方米到几千平方米，甚至是几万平方米的展厅，并以各种名目竞相在企业营销总部亮相，继而在各个大中城市复制、拷贝。一些企业一味地贪大求全，使展厅建设愈演愈烈，装修展示流于铺张，增加了企业不必要的营销成本。

点评：奢华背后的盲从。

无可否认，终端大展厅建设无论是对品牌还是对产品推广都具有一定积极意义。在这场大展厅运动中，不乏一些精明的陶业精英，通过总部大展厅建设或重点城市旗舰店的布局，取得了巨大的经济和社会效益。但是，更多的企业却缺少思考、盲目跟风，最终使大展厅建设成为陶企对强势终端的一种集体误导，对企业和行业都产生极为不利的影响。

在大展厅建设中，企业过多地相信展厅规模的威力，认为展厅大才能吸引消费者。当然，展厅的规模的确可以产生购买力，但如果展厅没特色，很多客户路过看过也就走过了。因此展厅最重要的还是将精髓展示出来，将高科技、优质的产品及热情周到的终端服务展示于众。

近年来，继营销中心之后，一些注重品牌推广的企业开始兴建诸多主题馆和概念店，大多结合企业品牌文化，并在终端市场进行推广和传播，收到了较为明显的效果。然而，业内人士指出，展厅在展示企业实力、强化产品展示、提高竞争门槛的同时，也滋生了盲目攀比的风气，一些企业一味地贪大求全，使展厅建设愈演愈烈，装修展示流于铺张，大大增加了企业不必要的营销成本。然而，在这些冠冕堂皇的大展厅背后，为什么又常有研发、配套、服务等一系列环节与其不相匹配的现象发生呢？其实，在大力提倡节能减排，倡导绿色生产的今天，作为陶瓷企业，在销售、展示等方面，难道就不需要提倡绿色、节能销售吗？

专卖店是销售最重要的模式之一，也是品牌销售最为流行的模式之一。很多时候，会看到一些陶瓷企业大肆宣传其在某某省份、某某城市新开张的专卖店人头攒动、一片生意兴隆的繁荣景象。也正是因为这样，使得一些陶瓷企业将专卖店数量作为公司规模的佐证之一而大肆宣传。然而，在这繁荣的表象背后，是否也有人看到这样的场面：店面宽敞、装修豪华的专卖店门前张贴着即将转让、全场清货的大型海报；大型专卖店门庭冷落。

点评：繁华背后的冷清。

调查发现，主流品牌的专卖店一般能够正常盈利，而中小品牌专卖店则大部分是惨淡经营。进驻中国陶瓷城的某陶瓷品牌销售经理李强说，如果销售终端的专卖店经营不善，无法带动企业的发展，一个专卖店的关门就可能意味着该品牌在某个区域的衰亡，而且产生的骨牌效应还会波及到周边市场。

在陶瓷市场上，每天都有很多专卖店在转让、关门，同时每天也有很多新的专卖店在大张旗鼓地开业。因为开店门槛较低，不需要什么技术因素，只要有资金就可介入，所以专卖经销商队伍总是源源不断。

可是，似乎没人会考虑到以下方面：第一，随着商业的蓬勃发展，不菲的店面租金和不断增加的开店成本，必然要求企业通过营业额的提高来弥补。此外，装修、营业员工资等不断上扬，也会导致专卖店经营成本增加。第二，部分企业对品牌、市场缺乏长远规划和严格的管理，陶瓷企业往往喜欢追求大而全，盲目追求专卖店的数量，却不关心每个店是否有良好的盈利，浪费了宝贵的资源。第三，参与竞争的品牌过多，为争夺市场，各个品牌的促销力度越来越大，利润也越来越薄。特别是为了维系一些老顾客，企业经常要使出浑身解数，这就使价格战时有发生，导致了市场混乱和消费者的迷茫。