收藏要点：卫浴市场群雄并起 文化营销渐成主流

卫浴市场群雄并起 文化营销渐成主流

随着生活水平的不断提高，中国消费者早已摒弃了原来卫生间仅满足单一洗浴功能的观念，卫浴设备日趋精致和完美，人们越来越舍得花钱买“舒心”。正因为如此，近年来世界卫浴行业的国际品牌如美标、科勒、法恩莎、摩恩等纷纷大举进军，而国内卫浴业也是群雄并起，都想争夺中国市场这块肥美的蛋糕。

卫浴市场山雨欲来

在日渐激烈的市场竞争中，一部分国内企业认识到品牌及文化的重要性，开始大力推进品牌建设，并凭借早期积累的资本，一方面对自己产品线进行改造，另一方面积极吸收先进技术、招募人才、开拓国际市场。从模仿别人到自主研发、从名不见经传，到品牌的成功运作，随着市场的不断完善、科技的不断进步，国内卫浴行业正迅速成长。一些本土品牌如箭牌、英皇等快速崛起，已开始分羹原本被国际巨头牢牢占据的中档卫浴产品的市场份额。

然而，当前一个尚未改变的事实是，令国内企业垂涎三尺的“高端高利润”产品市场，仍然掌握在美标、科勒、法恩莎等国际实力品牌企业手中。而对于这些外企来说，在努力坚守高端市场的同时，尽快切入随中国经济发展而愈加扩大的中档产品市场，获取更多的利润，也是顺理成章之事。因此，这些海外集团一方面增强在中国的营销力度，一方面采取多种措施走下高端神坛，进一步抢占中档产品市场份额。如美标、科勒、英陶等国际大鳄，不仅把产品运到国内市场销售，还在内地投资建厂，实现生产销售的本地化，以降低国内产品低生产成本对其造成的威胁。而美标更早在2002年底即已定下进军中小城市市场的战略，以培养中档产品市场用户群，并获得了一定成绩。海外集团的种种动作，势必加大国内市场的竞争激烈程度，国内卫浴市场“山雨欲来风满楼”，价格大战导火索业已点燃。

文化营销渐成主流

卫浴市场档次多种多样，从低级、中级到高级，有一平方米一千元、两千元的，也有一百元两百元的，但无论哪个档次的产品，都必须有其独特的卖点才会有竞争力。“将文化作为卖点是2006年卫浴行业的热门话题，因为品牌需要文化的氛围去营造，没有文化底蕴的产品是没有生命力的，它的价值也并不高。”科勒相关负责人表示，“中国的陶瓷产品从卖产品向卖文化转变是最终要走的道路。”美标相关负责人也表示，在产品同质化竞争日益激烈的今天，比品牌、比价格、比质量、比服务将会更加全面与细致。

的确，记者在百安居建材超市卫浴用品卖场看到，各种各样的知名卫浴品牌如箭牌、法恩莎、摩恩、英皇等等，从布置到摆设，从工艺到配置，甚至包括里面的细小环节，都渗透着无微不至的人文关怀和企业文化。百安居相关负责人表示，这些品牌商常在卖场不定期地举办一些活动，包括对卫浴文化进行宣传，或者举办促销等，除追求产品造型、质量的不断升级外，知名品牌在营销方式及对优质服务的保障方面也下足了功夫。

业内人士认为，2006年出现这种走势的主要原因是：消费者不再满足于对单一产品的需要，而是要求产品有更多的附加价值；二是现在同质化的竞争相当激烈，价格不再是竞争的法宝，对于企业来说，如何让消费者更认可你的品牌、服务等成了行业的热点；三是企业文化不具有模仿性，企业多年的文化底蕴、人文性的关怀都渗透在产品里面，这些是消费者比较关心的，也是企业在市场上立于不败的法宝。

借力强势渠道征战市场

从上世纪80年代的产品供不应求，到90年代的生产过剩，再到2000年以后的一次次洗牌，市场销售模式也在随竞争而改变。从代理制市场零售、到专卖店直销、再到仓储式销售、超市销售、家装渠道、设计师终端等等，市场营销格局每一次变化，都会使一批企业迅速崛起，也会有一批企业黯然退市。

如今的卫浴行业已进入了大流通、大整合的品牌时代，销售渠道成为关键的竞争因素之一，众多知名品牌“扎堆”入驻一些强势销售渠道的趋势减行渐强。原因在于，一方面，卫浴生产厂家加强了对零售终端的控制，力争减少销售环节，销售模式朝着能同时适应多样市场的方向发展。另一方面，销售业发展的趋势使英国巨头百安居等大型建材连锁店的地位不断上升，对行业的控制能力增强，参与并引发了以前主要由制造商主导的价格竞争。

相关人士分析认为，大型建材连锁超市对市场的控制能力日益增强是基于其广阔的市场覆盖面、采购规模和成本优势。如素来奉行“平价策略”的百安居，其实行的是全球采购，能把最便宜的商品纳入其全球销售网，同时，与各大供应商建立的长期战略合作伙伴关系，也能使其获得优惠的采购价格，最终让利给消费者，因而在消费者心中有很好的亲和力和认同感。对于消费者而言，逛一家建材超市就能同时看到不同地域的企业带来的层次丰富，种类繁多的产品，极大地丰富了需方的选择空间，也满足了其个性需求。同时，随着消费观念的日益成熟，消费者对于产品质量、供货期限、安装、售后服务都提出了更高的要求，于是一些品牌卫浴企业为更快地拓展市场，也会选择加强与知名建材连锁超市的融合以提升竞争力。