文化艺术：探寻09年建陶企业的生存之道

探寻09年建陶企业的生存之道

进入12月，陶瓷卫浴企业的经销商年会依旧是此起彼伏，热闹非凡，且都心有灵犀似的在“同舟共济，共渡寒冬”的基调下，把深度挖掘国内三、四线市场作为09年的重点营销市场而运筹帷幄，点兵布阵。这意味着，在目前尚未形成比较稳定的商业格局，缺乏竞争寡头的陶瓷卫浴行业中，来年的市场竞争将会更加恶劣、残酷这意味着建陶界的企业家们再也不能凭一股闯劲、一股蛮劲就日进斗金了这意味着中国建陶企业下一个三十年应该是稳扎稳打的三十年，是科学管理的三十年，是自主创新的三十年，是品牌立足的三十年。

正所谓：君子藏器于身，待时而动。对于已经站在了危机与时机十字路口的中国陶企来说，如何在哀鸿遍野中屹立不倒？只有找到最适合自己的“利器”！

一、寓言故事中的生存之道

(一)强弱皆可求赢，速度可以制胜

在非洲一望无际的草原上，有两只动物，羚羊和猎豹。当曙光刚刚划破夜空，羚羊就会从睡梦中猛然惊醒，它想到的第一个问题就是必须跑的更快，否则会被猎豹吃掉。与此同时，猎豹也从睡梦中醒来，首先在脑海里闪现的第一个念头就是必须跑的更快以追上更多的羚羊，否则就会被饿死。他们面临的是同一个问题：速度——谁奔跑得快，谁就能赢得生存机会。

物竞天择，适者生存，自然法则也。然“弱者”羚羊和“强者”猎豹历经环境磨砺与较量，至今仍然繁衍生息、群族绵长。这对于当下被“寒冬论”笼罩中的上千家陶企来说，无疑具有参考性：一旦有了速度优势，无论强弱，皆可求赢。这种速度观念之于企业就是速度营销，它超越了传统的“大鱼吃小鱼”式的大小决胜负，诠释了“快鱼吃慢鱼”即小鱼也能吃大鱼的决胜之法。

营销的本质是发掘市场需求，满足市场需求并且赚取利润。所以，比竞争者更快的发现、引导和满足瞬息万变的市场需求，就成为决定企业兴衰的重要因素。速度营销就是以速度为核心整合营销资源，以营销为龙头整合企业资源的企业运作理念。它主要体现在三个方面：提高市场反应速度，提高产品创新速度和提高发现最终消费者的速度。具体来说，就是通过快速满足消费者需要，把技术研发看成是重要的工具、手段，最大限度的降低库存和资金占用，使资金周转速度达到最快，提高整体运营效率，从而构建起企业的核心竞争力。

当速度成为胜败的决定性力量时，以速度打击规模，以速度利润战胜规模利润就可以成为最强的竞争手段。当然，这还需要陶企具有“不求最快，但求恰当”的安全意识，以避免一味追求速度而走向另一个极端。

二)向“精细化”转变，塑造核心竞争力

同羚羊一样，虽较之猎豹、雄狮没有锋牙利爪，以跑得快为人称道的还有“跑得比兔子还快”中的兔子。两者虽颇有“一招鲜，吃遍天”的味道，但很深刻的体现了自然界中生存之道的共性，即只有拥有了属于自己的核心竞争力，才能生存。从与产品或服务的关系角度来看，核心竞争力实际上是隐含在公司核心产品或服务里面的知识和技能，或者知识和技能的集合体。只有当企业的产品、技术和服务等一项或者多项技能难以被竞争对手所复制和模仿的时候，此项技能才可以被视为是核心竞争力。

就拿佛山陶业来说，虽经过30年现代化发展，但众多陶企在技术研发、生产制造、销售服务等方面依然处于“粗放式”经营模式下，以至于品牌价值、技术创新、销售价格等方面在国际市场竞争中依然处于低水平、低层次的地位，时至今日尚没有一个在国际上“响当当”的品牌。遗憾之余，更要知耻而后勇，知不足而后进。

从新中源集团开发出具有行业首创的“超洁亮”抗污陶瓷，到被国际陶业权威专家所称道的东鹏集团的“洞石”以及后来的无洞“纳福娜洞石”，无不彰显着中国陶企在产品创新、技术创新、工艺创新方面的不懈努力。然而，前者在上市不到两个月，几乎整个市场都在嚷着售卖后者也在几个月后，被一大批企业紧跟模仿，叫着售卖了。陶瓷行业颇受人诟病的抄袭、仿制之风实则让一些优秀陶企痛心疾首。行业内知识产权意识淡薄，专利保护力度不够等因素固然对一些科研投入大、创新能力强的企业造成了损害。但笔者认为，这种在短时间“创新一种，普及一种”的“创新”是否并不完全具备竞争优势呢？这种“创新一次，停滞一段”的现象难道不能反映我们陶企自生在创新方面的承接能力、延展能力、持续能力的不足呢？……

近年来，环境保护，节能减排，产业升级与转移，产品利润降低，市场竞争激烈以及全球经济暂时衰退的形势，无不预示着中国陶业在经营上从“粗放式”向“精细化”转变，追求自主创新，塑造核心竞争力的时代已经到来。

二、动物过冬中的生存之法

自然界中，数以万计的动物各有不同的过冬方式。笔者对此进行了一些梳理，并整理了几种动物的过冬方式，希望能给我们陶企提供一些借鉴和参考：

(一)冬眠式——控制成本，降耗保能

随着冬季到来，黑熊会提前一个多月每天20个小时不停地吃以增加大量脂肪，之后钻进树洞或山洞，不吃不喝，睡上4、5个月，直到来年春暖花开。寒冬来临，大多陶企可以凭借先前品牌价值宣传、完善的销售网点、充足的资金储备等优势作为脂肪，通过控制管理费用，减少广告投入，停止基地扩建以及精兵简政等方式降低能耗，保持“脂肪”，维持体能。

然而，今年8、9月份，各地陶企大量停窑减产，更有知名大品牌企业亦大规模裁员，一时间在业内引起不小震动。进入十一月以来，停产停窑、停工放假、裁员减员等一时成为行业内出现频率最高的词语了。问及陶企老板，他们也是万般无奈：“人力成本偏高，没有订单，不如早点放假”。这对于高能耗、高污染的陶企来说这样 “裁员减员”的塑身方式也只能解一时之急，治标而不治本。因为，如此通过“裁员减员”来降低成本费用，可能会导致产品质量和企业效益的下降也可能在行业转好的时候，由于没有足够人员应对市场需求而坐失良机还可能由于人才流失，成就了竞争对手，导致自己竞争力下降……显然，这种把眼光局限在单纯降低成本方面，缺乏战略眼光的传统成本管理观念及做法，同样会给陶企带来危机！

那么，如何适应瞬息万变的外部市场经济环境，以获得持续性的竞争优势呢？笔者认为，我们需要打破这种传统成本管理观念，推行全面成本管理，即站在战略高度，以价值链为核心，优化成本投入、改善成本结构、规避成本风险，对企业经营管理活动实行全过程、广义性、动态性、多维性的成本控制，并使之融合到企业文化中。最著名的例子要数日本“丰田”集团，它以“全面成本控制”名满天下，并凭借其建立了自身的核心竞争力，今天已经跃居世界汽车制造第一的宝座了。同样，对于我们陶企来说，冬眠式，不仅仅是“休眠”，而是“以静应变”克敌制胜的利器之一。

(二)抱团式——同心协力，战略结盟

据说蜜蜂要过冬的时候，往往要抱成一团。最外面的一层是工蜂，被工蜂“包裹”在里边的不仅有蜂王和雄蜂，还有另外的工蜂。饿了，它们依靠夏天采集来的蜂蜜获得足够的能量冷了，外面的工蜂会拼命地煽动翅膀，保持蜂巢的温度大致恒定另外，内外的工蜂还会互相“换岗”以避免外面的工蜂被冻僵或者劳累。就这样，一群蜜蜂才得以顺利度过寒冬。这种智慧可以给我们以重要启迪，特别是在大部分陶企举步维艰之时，抱团无疑是化解风险，度过难关的良策。

谈到企业抱团其实就属于“战略联盟”，即联合一个或多个有共同战略利益或对等经营实力的企业(或特定事业和职能部门)，通过各种协议、契约而结成的优势互补或优势相长、风险共担、生产要素水平式双向或多向流动的一种松散的合作模式。企业可以通过品牌、研发、生产、销售、渠道以及资本的结盟，扩大自身规模，相互获得技术创新等支持，从而实现销售增长，渠道优化及共享等，实现共担风险并共度危机。

目前，同样受到全球金融危机影响下的家电行业，已经在国家扩大内需政策引导之下开展了“家电下乡”活动，集体在我国农村市场抱团取暖。并且财政部称，经测算，财政补贴“家电下乡”政策实施4年后，可实现家电下乡产品销售4.8亿台，累计拉动消费9200亿元。他们可以偷着乐了。孔子曰：见贤思齐焉，见不贤而内自省也。试问，我们陶企难道不能如此组团结盟吗？难道不可以避免恶性竞争，共享市场做大这份“蛋糕”吗？

《新唐书》有云：丈夫以气相许，小嫌不足置胸中。虽然陶瓷行业“另起炉灶”之风盛行，企业高管集体跳槽、创业乃至分家的事情层出不穷。然而，此时，我们陶企之间是不是到了放下嫌隙，求同存异，团结一致，共度危机的时刻了呢？

(三)进攻式——主动出击，团队作战

冬天将至，狼皮肤下长出厚厚的脂肪，也会换上又厚又密的毛。这些固然可以帮助它御寒，但它们还必须顶着漫天风雪捕食，以此来维持体能。当前时刻，陶企更要具有这样的“狼性”。

两强相遇勇者胜。首先，陶企要有狼一样的野性，即攻击性和掠夺性。09年，即便是面对国内13亿之多的庞大的内需市场，对于几千家陶企来说，资源仍然是相对稀缺的。要获得最大份额的“蛋糕”必然要经过血腥的抢夺其次，要有狼一样的敏锐嗅觉，对市场要有极度敏锐的视野，并且善于捕捉战机。俗话说，乱世出英雄。陶业的危机恰恰是我们二三线陶瓷卫浴品牌“黑马”横空出世，百年难遇的良机再次，要有狼一样的不懈进取，永不言败的精神。用不抛弃、不放弃的执着精神以及克服困难的勇气去努力开疆扩土最后，要有狼一样的团队协同作战能力。在由大局意识、协作精神和服务精神组成的团队精神指导下，通过个人挥洒个性、表现特长，充分发挥集体潜能，共同实现目标。

然而，“狼性文化”也有不足和局限性。小而言之，在外部市场竞争中，它体现出的战斗力，固然有利但是在集体内部，如果竞争过于残酷，对组织的破坏力也会很大。大而言之，如果大家都以置对方于死地为唯一目的，以“您死我活”的竞争为手段，难免会陷入“价格战”、“诋毁战”等恶性竞争中，使双方元气大伤，乃至整个行业和国家的“信任危机”。对于基本具备了出现恶性竞争条件的：进入门槛低、生产企业众多、行业集中度不太强，同时市场需求又非常巨大的建陶行业来说，我们需要达成一种更加客观、理性的共识——所谓的“狼性文化”，应该是在人性化基础上的狼性。我们要看到它背后所蕴含的共生、和谐。因为。皮之不存，毛之焉附。如果建陶市场出现恶性竞争，陶企的生存危机将会更加严重！

(四)迁徙式——矢志不渝，因势利导

陆游诗曰：今年寒到江乡早，未及中秋见雁飞。每当秋冬季节，大雁都会从西伯利亚成群结队、浩浩荡荡的飞到我国的南方过冬。第二年春天，依然会回到西伯利亚产蛋繁殖。它们主动的通过改变自己生存环境来调整自己生存状态，保持物种的延续，对陶企来说颇值得借鉴。

首先，我们需要学习大雁这种敢于带头飞，敢于主动飞，奋飞千里而矢志不渝的精神。近年来，建陶行业虽面临人民币升值、原材料上涨、煤油电价上涨、员工工资提高、房地产持续低迷、出口订单逐渐减少等因素影响，但这属于全球经济突飞猛进后，阶段性停滞或暂缓的一个必然过程，是个正常的“洗牌”过程其次，我们需要学习大雁这种审时度势、变通求存的“迁徙”智慧。就陶瓷来说，可分为外部和内部两个方面。外部，可以配合产业升级和转移的时机，把工厂内迁，以降低采购成本、人力成本等来增加竞争力。内部，主要进行企业管理升级、营销变革和产品及服务创新。即通过细化管理流程、完善产品线、产品结构调整、强化品质控制、技术改进创新、提高服务效率等来实现成本控制和竞争力的提升，来有效的配合未来的营销策略最后，我们不仅仅要学习大雁的团队精神，而是要学习雁群的良好的人才激励机制。因为，雁阵中的领头雁一直在定期或不定期地轮换，只有这样才能使领头雁永远保持充沛的体力在前面飞，始终凝聚追随者的信心。这难道不能给我们提供一些“发掘人才，留住人才”的思考吗？

(五)啃草式——目光短浅，误入歧途

冬天的雪地里往往总有一种动物的脚印，那就是兔子。它靠啃食冰雪之下数量稀少的嫩草、草根得以存活，但很明显这是一种被动求生的策略。如果嫩草和草根都被吃尽，来年春天还能有丰盛的鲜草吗？对于本来就已经冰封的市场，我们的企业即便通过这种方式度过了寒冬，迎来了温暖的春天，同样会因为没有青草而饿死！

我们要警惕未来借以波涛汹涌的促销之名大打价格战。这种表面看来销量提升了，但由于广告费、销售费的增加而导致实际利润降低的情况，与“兔子啃草”无异——其一，会使消费者陷入持币观望，等待降价的怪圈其二，严重损害历年来的品牌建设，降低品牌可信度其三，市场过度开发容易造成草根啃食殆尽，导致接下来颗粒无收，赤野千里。所以，我们的陶企此时更需要高瞻远瞩：站在可持续发展的高度，坚定不移地强化品牌塑造，维护品牌形象。另外，还需要继续加强与经销商的合作，切实保证经销商利益，避免把“压力”单方面的转嫁给他们，致使客户流失。

易经有云：穷则变，变则通，通则久。此时此刻，众多陶瓷能否找到适合自己的变通之术尚未可知。但风雪过后，必然会迎来阳光和煦的春天。也只有经历了风雪考验的企业才能茁壮成长，基业长青。09年，究竟哪些陶业骄子可以舞起春天的旋律，脱颖而出，就让我们拭目以待吧！