鉴赏百科：中国陶瓷走西口 直击中亚陶瓷建材市场（图）

中国陶瓷走西口 直击中亚陶瓷建材市场（图）

精准的数字表达了一个市场的成长和未来，直接的感受和交流却可以看到数字背后生动的经济社会现象和市场现实，透析其中蕴藏的机遇和找到对口的市场策略。

哈国虽然在大兴土木建设新首都——阿斯塔纳，但是距离新疆伊宁市仅350公里的阿拉木图却还是名副其实的经济和商业首都。阿拉木图在1997年以前是哈萨克斯坦的首都和最大的城市，也是中亚最大的城市和中亚诸国商品贸易集散地，人口近200万，其城市级别在哈萨克斯坦相当于中国的上海市。

本文通过最直接的感受和交流，通过一线市场的文字和图片，从宏观到微观，从现象到本质，呈现生动、直接和可触摸的中亚陶瓷建材市场。

１、处处可见的经济互补性，庞大的贸易规模，蓄势待发的边境经济发展

从伊宁出发一个小时后抵达霍尔果斯口岸。拉着黑色管道的大卡车不时从我们旁边驶过，大管子就是正在加紧施工建设的中国第一条将境外天然气引入国内的中亚天然气管道。这条源于土库曼斯坦的中亚天然气管道，蜿蜒10896公里，穿越乌兹别克斯坦和哈萨克斯坦，经过霍尔果斯口岸，连接西气东输2线，沿东南方向一路贯穿新疆、甘肃、宁夏、陕西、河南、湖北、湖南、江西、广东、广西、浙江、上海、江苏、安徽等14个省（区、市），每年输送300亿m3天然气，其中三分之一将送往珠三角和香港。中国的能源需求以每年两位数的速度增长，显示出巨大的能源财富效应。跨过霍尔果斯口岸，在哈方的国境线上树立的大幅两国领导人的合照和中方雄伟开放的边检新大楼相呼应，边民携带大包小包的中国货物回国。据说只要把中国货运回哈国，就可以赚到翻倍的利润，就是这种蚂蚁搬家的贸易方式，也造就了不少边民百万富翁。满载货物的重型卡车缓缓驶过，分别挂着两国牌照的大货车穿梭而行，由此，你就能深刻感受到两国之间的贸易依存度和互补性，更能深刻体会到上海合作组织建立的深远意义和巨大推动作用，我国最高领导人和中亚国家元首之间频繁交往背后的深意。

进入中亚腹地，感受最深的就是一马平川的开阔平原。在这样的地形条件下铁路和高速公路的建设一旦启动，推进的速度会非常之快。目前，随着两国之间巨大的物流与客流规模快速增长，国际铁路的对接和高速公路的建设已经提上日程。我国的精伊霍国际铁路大动脉就将于今年直通霍尔果斯口岸。当铁路和高速公路全面贯通的时候，从伊宁到达阿拉木图仅需2个小时！伊宁将承载起中亚能源和中国制造产品之间的交换枢纽使命。

哈国边关停满了奔驰奥迪等轿车，直接把过关后的人们送往350公里外的阿拉木图。司机告诉我们，由于还没有高速公路，我们要行驶6个小时。当地时间晚上8点（北京时间10点）我们停下来在一个饭馆吃晚餐。从伊宁、乌鲁木齐开来的几部大巴满载客人，都在这个落脚点吃饭，热气腾腾之中各民族的人们在这里稍事休息，继续向阿拉木图进发。

２、阿拉木图，一座全方位欧化的中亚国际城市

车辆驶入阿拉木图，沿途林立的来自各个国家和品牌的加油站宣告着这是一个资源型的开放国家。市区灯火通明，具备了世界大都市里的一切元素。在这个还很寒冷的冬天的夜晚，车辆依然川流不息，衣着入时的人们向严寒宣示着乐观和自信的哈萨克精神，室内透出的奢华和美丽的身影传递出一个城市的情调和活力。我们下榻的哈萨克斯坦饭店位于市区中心的位置，28层的高度是全市最高的建筑，低矮的成片建筑和粗大的树木构成一种欧洲城市特有的格调，想必夏天在这里漫步，抬眼看到壮观的梅迪奥雪山将会十分的惬意和舒畅。温暖的室内，喜欢展露美好身材的女孩子外穿质料做工无可挑剔的大衣，裸露着优美的小腿，配上款式各异的裙和精致的靴子，十分精致，搭配起来让人觉得赏心悦目。男人同样是衣着绅士，很有品味。可以说，欧洲对这个国家的渗透和影响深入到他们的民族基因和文化生活的各个层面，也可以说欧洲人充分认识到一个资源和能源的大宝库对于欧洲的重要意义，从而在文化、经济等各个方面对于这个国家进行了深入的研究、影响和渗透。

从富丽堂皇的大堂到显得窄小的房间，落差是很大的。四星级酒店的洗手间里见到的是带有前苏联时期印记的小规格釉面砖和毫不人性化的卫浴设施，这样的房间每晚折合人民币1000元（相当于当地货币20000坚戈），但是装修大只相当于我们国家2星级的快捷旅馆，这与一个以国家名字命名的酒店显然很不相称，也折射出欧洲建材产品在这里大行其道的幕后原因。国家大酒店尚且如此，其他需要更新的装修设施就更多了。

晚上与我国驻哈大使馆的领事丁建伟博士小坐。他见证了苏联解体后哈萨克斯坦走过的道路，苏联时期建立在各个加盟共和国的工业，出于俄罗斯政治谋略的考虑，在建立时就是各自分割，在苏联解体后失去了强力的统一调度，全部瓦解。以资源立国的中亚国家几乎是单一的资源输出，没有制造业，因此在国计民生产品上的依赖十分突出，与我国的丰富制造能业形成直接互补。然而，在苏联解体后的20年时间里，我国对中亚市场的分析和研究几乎一片空白，更没有相应举措。与此相反，欧洲国家在与中亚国家的经济互补方面认识深入，迅速采取了准确的市场定位、策略和战术，在中高端市场几乎一统天下，一直以来消费文化、品牌意识、品质要求在欧洲的影响下深入其骨髓。欧洲品牌汽车满大街都是，追求享受，热爱消费，不喜储蓄是这个国家人民的生动写照。与此同步的生活享受向欧洲看齐，几乎家家都有桑拿卫浴设施。我国的海尔双开门冰箱等中国家电产品在这里有着很高的知名度和市场占有率。中国优质产品得到哈国人民的普遍认同和喜爱。

经济高速增长，走上复苏之路的哈萨克斯坦，居民对生活的品质要求很高。女多男少的人口比例助长了人们对生活细节品质的要求主流消费市场属于对品质挑剔对价格不敏感的市场类型。产品售价高，利润空间大。这也是欧洲陶瓷建材产品视中亚为其重要的战略市场的原因。

３、 主流陶瓷建材，欧洲品牌大行其道，中国制造悄然登上舞台

我们实地走访了这里的每个建材市场，从最低端的集装箱市场到中高档的建材超市，专门做工程市场的公司展厅到最新潮的专业化建材家居大卖场，以及在哈国做了近10年陶瓷生意的中国公司，可以清晰发现中亚陶瓷建材市场的几个显著特征：

1.市场层次泾渭分明，低端市场夹缝求存，中高端产品占据绝对主流。

在集装箱市场我们见到了最低端的建材交易模式，没有品牌的中国建材产品在集装箱里完成展示和交易。只有最低的价格去争取草根阶层的客户。商家也明显感到人们对低档建材产品的需求越来越少。正规市场的人气在这样的早春寒冬时节依然客流畅旺，可以看到人们已经和家人谋划如何装修自己的安乐窝了。在集装箱市场做生意的塔斯肯得知我们要利用伊宁与中亚便捷交往的优势举办中亚国际陶瓷出口交易会，并且产品定位在中高端的时候，非常热心的表示他要为此牵线搭桥，让中亚见识我们中国产品的真正实力。

除了这个规模大概有5000平米的集装箱市场之外，其他3个卖场都是经营中高端产品的市场。在这些市场，我们见到意大利、西班牙、土耳其等欧洲国家的陶瓷产品大肆张扬着自己的品牌，占据着绝对的主导地位，中国的一些知名品牌也旗帜鲜明地打出了自己的品牌，比如浪鲸卫浴、阿波罗卫浴、敦煌建材、惠达卫浴等。浪鲸更是以专卖区的形式占据了显赫的位置并拥有200多平米的展示面积，显示了中国产品的实力和品质。

2.市场规范化程度高，产品售价相对高，利润空间比较好，基本没有价格上的恶性竞争，是一个良性发展的可持续经营市场。

专营欧洲高档品牌的MNP老板十分看好中国高档陶瓷产品

受欧洲市场的影响，中亚市场相当规范。产品标价就是实际卖价，如果是打折的特价产品也会醒目标示出来，与对传统出口市场的恶性竞价不同，在这里销售的中国产品价格坚挺，有序竞争。在市场售价上显示出接近的定位，比如60×60的釉面砖，抛光砖售价在2000到9000坚戈之间（人民币100到450元每片），内墙砖售价在200到1200坚戈之间（人民币10元到60元每片），腰线售价在100到1000坚戈之间（人民币5元到50元之间），花片售价在200坚戈到10000坚戈之间（人民币10元到500元之间），普通座便器价格在18000到38000坚戈之间（人民币900元到1900元），个别花色复杂的产品在50000坚戈（人民币2500元）以上。水龙头售价在12000到35000坚戈之间（人民币600到1700之间）。

与此同时，中国的艺术拼花产品和抛晶砖、艺术马赛克产品得到中亚市场越来越多的认同和喜爱，在几大陶瓷展厅都看到中国产品大显风采，规格在1米×1米的拼花和抛晶砖售价在220000到500000坚戈之间（合算人民币10000元到25000元）。

市场出现了专门销售马赛克个性产品的专卖店，陶瓷、玻璃、金属、石材等各种材质的产品都有，中国产品正在显示越来越强劲的市场竞争力，每平米售价在80000到200000坚戈之间（人民币400到1000元），个别花色产品售价更高，可以达到1500元人民币每平米。

从佛山起运的陶瓷产品买方付费包含运费、清关费用等合计每平米大概在32元左右，对于中高档产品而言，利润空间是相当可观的。我们也看到一些中国陶瓷品牌自信的亮出自己的中国底色，他们的坚持正在日益深入改变对中国产品的固有看法，在市场中，90%的中国建材产品来自广东。

3.在花色品质与欧洲产品几乎没有什么差距的情况下，中国陶瓷产品给商家提供的利润空间更大，因此专业买家对中国优质产品有浓厚的合作兴趣。

中国高端产品的品质和花色与欧洲产品的差距越来越小，某些方面甚至有过之而无不及。加之市场认可度的不断提高，中国产品给建材商提供的利润空间更大，驱动经销商更加主动寻求销售中国优质陶瓷产品的商机。很遗憾没有发现在国内的领导品牌行业知名品牌的身影。这些代理商都知道佛山，但是交往上的不便使得他们一年仅有一两次去佛山采购。当我们告诉他们我们即将在距离阿拉木图仅仅300多公里距离的新疆伊宁建设中亚国际陶瓷城和举办面向中亚的陶瓷出口交易会时，他们十分兴奋，纷纷表示一定要争取到场见识中国陶瓷的最新发展，几个大代理商听说我们的拜访，都专门抽时间接待和与我们交流。经营高档陶瓷产品的丹尼斯先生，专程冒雪赶到我们吃饭的地方和我们见面交流。Stroydvor公司的老板谢尔盖更是表示3月份去北京时要专程去佛山。他的翻译Anel小姐很兴奋能和老板一起到中国。目前他们的货物走的路线是从佛山经阿拉山口到达阿拉木图，每个车皮的运费在3万元人民币左右，货物经过阿拉山口运输，由于运力紧张，货物往往要经过3个星期左右的时间，多有不便。而经过伊宁、霍尔果斯出关的铁路开通后，直线距离将缩短100多公里，运输通关等都将大为便利。

全程陪同我们考察的German 先生由于去年年底曾经和伊宁新联外贸人员专程到过佛山，亲眼见证了中国陶瓷的最新发展和实力，大为赞叹，拍了很多照片，逢人便讲，完全成为了中国陶瓷产品的推广大使，在多个场合，他底气十足、头头是道的介绍中国陶瓷产品，令众多哈国行业人士频频点头。他之前曾经做石材等产品的工程项目，从佛山回来后深感触动，决定和新联外贸结成战略同盟，新联负责国内，他们负责国外，强强联手，大干一场。

4.规模化工程市场，中国商家凭借产品综合竞争力和灵活应变的经营策略不断攻城掠地，大显身手。

与国内不同，这里的工程市场由承建商、工程公司负责总承包，然后总承包再把材料，工序等分包出去。经营陶瓷、石材的林耀磷在哈国已经6年，每年要销售300车皮的陶瓷产品和70车皮的石材产品。他在前苏联时期的大厂房租赁库房，利用铁路线运输，他负责哈国销售产品，兄弟林树营负责在乌鲁木齐组货运输，库房租金每年要付出近80万美金，他主要走工程，经营方式灵活，注重与别人的合作，哪怕少赚一点，在这里建立了人脉关系。虽然去年由于金融危机的影响，他还有50万美金的货款没有收回，但是他还是很有信心，说这里的商业信用很好，一旦金融松动，他会很快搭上复苏的列车。

林氏兄弟都来自福建莆田，他们在这里已经扎下根来，依托内地的制造能力抓住中亚的机遇，以灵活务实勤劳的精神在这片土地上开疆辟土，大显身手。

5.基建和房地产市场规模庞大，有着巨大的市场容量和开发潜力，一旦形成品牌效应，市场规模会越做越大，形成规模效益。

中亚在独立后的几年经济重建和调整期间，几乎没有怎么建设，大部分仍然是前苏联时期的遗产。几年时间新首都建设的投资达1200亿美金。连续多年中亚地区都成为世界经济增长最快的地方，民族心态和意识使得自身的建设定位高，以国际眼光向世界都会看齐，阿拉木图也规划了崭新的城区，由于这波金融危机的影响而暂时搁浅。作为一个发达的开放性经济体，中亚成为欧洲，中国，俄罗斯等经济体高度关注的对象，外资大量涌入，阿斯塔纳的房价从1000到3000欧元，阿拉木图的房价从1000美金到8000美金，预示着这个国家的经济活力，人均GDP达到6000多美金。无论是大规模修建的工程建筑，还是住宅，对建材都将产生强劲的需求。而中国产品一旦在品牌上彻底扭转低价低质的形象，在这个快速发展的国家将产生规模化的裂变，将会对欧洲产品提出强有力的挑战。

CD建材公司老板谢尔盖在工程中越来越多使用中国陶瓷产品

6.中国陶瓷建材产品已经拥有了一定的市场影响力，随着双方经贸往来的便利和了解的加深，中国优质产品在中亚有深厚的潜力和广阔前景。

中国陶瓷产品通过各种渠道顽强的进入中亚市场，在阿斯塔纳的广场，在众多的大型建筑上都可以看到中国陶瓷建材产品的身影。凭借已经形成的市场基础，我们正在成功树立中国建材产品的崭新形象。随着中亚和我国经济文化依存度和交往的不断加深，中国优质产品在中亚有深厚的潜力，也必将迎来日益广阔的前景。

４、中亚市场是品质和品牌的最佳战场，是中国制造优质陶瓷建材产品晋身世界品牌的舞台

在当今世界经济的战场上，品质和品牌既是实力的象征也是国家和民族尊严的体现。为什么中国陶瓷产品在自我制造装备和品质乃至花色上都不逊色于欧洲陶瓷强国的时候，在传统欧美市场依然成为备受歧视和贸易保护的受害者？最根本的原因在于欧洲品牌充分认识到这些高端市场是他们生死存亡的根据地。如果被中国品牌占领，他们将无处安身立命。因此会用尽一切手段打压中国制造的陶瓷产品。低价竞争换来的依然是没有尊严的屈辱和微薄的利润！这也是为什么中国制造的陶瓷工业装备在世界市场把欧洲制造的陶瓷机械设备打得退守老家，而中国陶瓷产品依然被视为大而不强的代名词的根本原因之一。你的制造实力根本派不上用场！而中亚市场不同，他们在有充分的高端产品消费能力的同时，没有与中国制造产品的冲突，互补性远远高于竞争性，他们自身有寻求更有竞争优势的优质产品的内在动力和需求！是一个完全开放的自由竞争的市场，是品牌综合实力的最佳竞技场。在这里，实力就是能力，品质就是品牌，除了中亚，没有哪一个市场更能让中国优质陶瓷品牌逐鹿天下，充分展露自己的实力，凭实力让市场以钦佩和信赖的目光投下坚定的选择！这是一个中国制造优质陶瓷建材产品晋身世界品牌的绝佳机遇和舞台。

如果你自认为是一个品牌，如果你有站上世界舞台代表中国制造的实力和风范的使命和理想，并且有凭实力在这个遍地资源的国家淘金的能力，中亚市场一定要有你的一席之地。

５、进入中亚市场的几点策略性建议

中亚国家遍地资源和能源，但是却并不是一锤子下去遍地金矿。需要像欧洲人一样，去了解和对接他们，讲求战略和战术，既要有勇气更要有谋略。对于中亚市场的开拓和占领，我们有以下几点策略性建议：

1.认准市场定位，尊重和遵守市场游戏规则，循序渐进，找到感觉后大步快跑。

前面特别提到作为成熟的中亚市场，准确的市场定位和对游戏规则的尊重十分重要。有好的产品还要有好的营销。充分考虑和尊重市场的每个构成要素，不要一味的打价格战。而是要在融入市场的同时摸清游戏规则，走市场的可持续发展道路，找对感觉走对路，循序渐进的逐步走上加速发展的道路。

2.发掘民族文化和国际元素的结合，推出富有针对性的产品设计，形成品牌个性。

中亚国家既有丰富多彩的民族属性，又有在国际大开放背景下的世界性，欧洲产品为此也做了一定的针对性产品开发设计。推出带有民族风格点缀的陶瓷产品，寻找到民族性和国际化的最佳结合点，牢牢把握了市场主动权。在民族的世界性大融合过程中，各种新东西被不断地吸收和接纳。陶瓷产品也不例外。

在产品规格上，欧洲产品有20×44cm、44×44cm、9.8×9.8cm等规格体系，在市场上建立自己的个性形象和知识产权体系。顺应市场的同时引领市场，这样才能从被动转为主动，利用自身的产品文化和品牌文化输出，逐步把中国产品和品牌的大旗牢牢插在中亚的市场上。

3.充分利用地缘优势和各种资源便利条件，顺势而为，乘势而上，有所作为，取得突破。

中亚与我国的地缘关系和经贸互补是显而易见的事实，中亚地区的快速发展也是事实，快速发展的过程也是由不规范逐步走向规范的过程。双边元首大力推动的国家战略交往落到实处的同时也是我们借势而为的机遇。目前，由于多种原因，我国与哈国之间的人员和通关还有不完善的地方，存在一定的不规范之处，在双边的历史交往中，中国的假冒伪劣也曾经让对方吃尽了苦头，时过境迁，双方都要在不断交往中增进了解，在不断了解中增进交往，逐步建立互相尊重的新时期合作关系。只要坚持原则的同时灵活应对，双方的营商通关会越走越畅顺。

鉴于中亚的经济发达程度和民族特征，在哈国的营商成本是比较高的，与哈方商业合作将会是互补的选择，尤其是从伊宁到阿拉木图的距离很近，在伊宁这个桥头堡设立产品展示和交易中心，哈方直接到中方的伊宁非常便利，物流十分顺畅，中方公司就可以充分减少不必要的成本，整合资源达到合作共赢。伊宁市充分依托国际铁路大动脉的开通建设中亚国际陶瓷城和举办2009中亚国际陶瓷出口交易会正是借势而为，为陶瓷企业和中亚客商之间搭建商贸金桥的具体行动。其重大意义和价值得到中外陶瓷界相关人士的大力支持和充分肯定。2009中亚国际陶瓷出口交易会是各个陶瓷企业不可错过的开拓新兴市场的黄金机遇。而被称为“永不落幕的中亚陶瓷出口交易会”——中亚国际陶瓷城更是领导品牌和实力品牌、个性品牌争相入驻的焦点。