艺术百科：陶瓷卫浴营销新思维 要做就做数一数二的品牌

陶瓷卫浴营销新思维 要做就做数一数二的品牌

因为最近两年的市场环境比较低弥，有些人提出做品牌不如靠做低价。前几天，甚至有人找我和他们探讨OEM厂生意很好，做品牌的厂很多都其实，是不是说中国企业就适合做贴牌。我没有思考就拒绝了，这种相当然的认识这不但没有弄清楚品牌的基本概念，而且违背了市场的发展规律。

品牌绝对不是大家闲下来无聊胡乱弄个东西出来给人们增加一些乐趣的，而是市场发展的需要。曾经有人提出我们已经进入了信息社会，然而在互联网普及之前，人们已经开始面对信息泛滥了。从广播到电视，从街头小报、传单到各种报纸、书刊，人们每天都要面对来自的信息。而伴随着信息的泛滥，更是各种商品的泛滥，更甚至可以说，是商品的泛滥引发了信息的泛滥。

在产品稀缺时代，因为消费者根本无从选择，是不需要品牌概念的。随着社会经济的发展，商品开始极大丰富，当消费者面临过多选择的时候，消费者会因为选择太多而产生困扰。尤其是面对各种商品广告信息，必然会为选择太多而变的无所适从。在不明白陌生的商品的时候，消费者因为不熟悉商品的质量、服务或者是价格，非常自然地去选择他们之前所熟悉的商品，在这个过程中，“品牌”开始出现。所以，品牌首先是来自于市场竞争的某个阶段性的成果，而不是一出来就是“品牌”；其次，在没有被消费者接受之前，商品只是一个有“名称”的货物。从品牌的产生来看，我们还能看出，有“名称”的商品之所以能成长为品牌，重要的前提是消费者已经从内心开始接受，如果没有这个前提，那这个有“名称”的商品与其它类似的产品是很难区分的。

美国是当今最发达的国家，但我们研究美国的历史会发现，品牌的产生和发展脱离不了经济的高速发展的。当福特在早期开始生产汽车的时候甚至夸口：消费者可以随意选择，只要是黑色的这种。然而很快，随着其他汽车公司的发展，伏特也不得不开始生产其他款式和色彩的汽车。到了第二次世界大战后，随着整个美国经济的整体强大，美国的企业开始蓬勃发展。很快，随着商品的泛滥导致美国企业开始进入极度激烈的竞争状态，越来越多的企业开始出现库存，在降低价格之余人们开始寻找另外一个途径。其实我们中国也经历过类似的阶段，比如陶瓷企业和卫浴企业都经历了从坐在家里就供不应求到拼命促销都积压库存的冰火两重天的反差。

劳斯瑞夫斯在这个时期发现了USP理论，它的主要原则是：通过每个广告都向消费者提出同一个主张；这个主张都是竞争对手所不能或不曾提出的；这个主张必须有足够的促销力打动消费者。针对这个理论有个非常著名的例子：在当时有个叫喜力兹的啤酒品牌，销售不好，出现大量的库存。请了当时的广告大师霍普金斯去想办法。大师在厂领导的带领去参观他们的设备和工艺，结果大师都不感兴趣。当大家都感觉没希望的时候，大师看到了一个空瓶子车间里工人门正在用高温蒸汽进行消毒，他高兴的跳起来。工厂的领导们以为他发现了什么宝贝，在大师告诉他们兴奋的原因后，他们都失望了，告诉大师说这是任何一个工厂都这么做的一道工序。大师说，是不是任何一个厂家都这样做不重要，重要的是消费者不知道有哪家在这样做。结果，喜立兹啤酒凭着“每个啤酒瓶都经过高温蒸汽消毒”这个USP不但消化了库存，而且一举获得了市场第一品牌的地位。

在60年代，大卫 奥格威发现了著名的“品牌形象论”，他认为：随着产品同质化的强化，消费者对产品的理性选择减小；人们重视追求功能及感性利益，广告应着重赋予品牌更多感性利益；任何一则广告，都是对品牌形象的长期投资。万宝路香烟是运用品牌形象理论比较成功的一个案例，开始万宝路是女性香烟，后来随着广告公司将牛仔形象运用到品牌之上后，它开始腾飞，成为全世界的知名香烟品牌。但随着商品和信息的泛滥，越来越多的企业开始塑造形象，形象与形象之间的差异越来越小，让消费者难以区分。到20世纪70年代的时候，随着美国进入信息社会，单纯的形象理论已经无法让品牌被消费者轻易地记在脑海了。这时候品牌竞争的理念就更被美国企业家所接受了。而此时特劳特的定位理论开始被美国企业广泛认同。

企业无法再用简单的产品素求或者单纯靠包装品牌形象来赢得消费者的认同了，企业的品牌惟有在消费者心目中完成“注册”才能算是真正的品牌，而在信息泛滥的时候，消费者已经越来不愿意记忆太多，考虑太多。品牌只有通过特殊的“定位”来引起消费者的记忆、理解，才可能实现在消费者大脑里的“注册”。原来的联合国秘书长安南说，人类面临着两大威胁，一个是恐怖袭击，一个是爱滋病。其实对于信息泛滥的威胁，还有人曾经这样预测，不远的将来，人类将发明一种可以清空大脑信息的药片。失去思想和学会以往，将和减肥、节食一样不可缺少。

特劳特发现了著名的“心智阶梯”原理，比如说我们买手机，在潜在意识中就会出现一个手机类的品牌阶梯：挪基亚、摩托罗拉、三星等，自上而下排列。虽然我们浑然不知，但实际上在这个单子已经圈定了我们购物的范围。哈佛大学的乔治米勒教授发现，这个阶梯上的选择不会超过七个。而特牢特则进一步发现，其实七个品牌的存在，只是市场的初级阶段，随着市场的成熟和稳定，人们往往只能记住两个品牌。而事实在中国现阶段的某些领域已经到了人们只记住两个品牌的阶段了，比如我们喝可乐想到的是可口可乐、百事可乐，我们吃汉堡的时候想到的是老麦和阿肯。如果品牌不能建立在消费者心智阶梯上的前两位，那么随着市场的成熟，企业就非常危险。

在上个世纪50-70年代的美国，还发生过很多与品牌有关的事件。最为人们所熟知的还有可口可乐与百事可乐的例子，因为可口可乐的强大，百事走投无路，曾经几次主动上门要求可口可乐将其收购而遭到拒绝。后来因为百事可乐重新定位为“年轻人的可乐”而与可口可乐产生差异化，从而迅速成长为另外一个强大的品牌。而麦当劳、肯得基也是在这个阶段开始走向“品牌”的快车道。这绝非偶然，而是美国经济发展到一定阶段的必然。尤其是80年代耐克、戴尔的成功，更是给我们诠释了品牌的成功之路不在于依赖庞大工厂、设备的先进、功能的卓越，而是品牌本身的成功。

通过对上面的分析，我们回过头来看中国的市场经济发展轨迹。虽然我们的经济水平整体上落后美国，但在某些领域的竞争已经与美国达到了同时期的竞争程度。比较典型的就是电子类和家电类产品。而在于本来就比较少的受到消费者的关注的陶瓷和卫浴产品上，应该说竞争只是才刚刚展开。但很显然，虽然两个国家的情况不同，但在经济和市场发展规律上的东西，必然会非常吻合或者相似。在美国众多领域，尤其是消费品领域里面，其发展中的问题和规律，一定会在中国的这些行业出现。而且会因为时代不同的原因，在中国出现的情况可能会更加复杂。

在市场环境比较好的时候，企业总是停留在“美好时光”的温柔中，而市场环境恶劣的时候，大批的企业突然发现冬天似乎来得是如此迅猛，让人们无所防备。危机中，我们应该冷静下来，真正地去看看世界，再回头来检验一下我们自己。当我们的企业还停留在为是做品牌还是做贴牌，做内销还是做外销而争论的时候，不妨望更远的地方看一步：是做第一还是做第二，即使做不到前两名，也至少也要做前七名。

市场危机的爆发是一种矛盾到了不可调和的必然，而困境也绝对不是说过一段时间就自然会变好。对某些企业来说，危机是发展的大好机遇，而对另外一部分企业可能就是走向灭亡的开始。当环境变好了，我们会发现竞争对手虽然少了，但是更强大了。只有做品牌化发展而且是必须做到在品类里数一数二才能完全实现企业的生存危机。