收藏知识：市场竞争激烈背景下 本土卫浴企业要做什么?

市场竞争激烈背景下 本土卫浴企业要做什么?

有这样一组数字：2005年中国水龙头市场规模约300亿元，工业销售产值比上年同期增长32.75%，利润增长更达44.49%，呈现井喷式爆发。从数字上看，这个市场似乎非常好做。然而随着研究的深入，结果并不乐观，300亿的卫浴行业竟然没有一个本土品牌销售超过5亿!高端市场几乎全被进口品牌占据，甚至是否使用进口品牌卫浴产品已经成为酒店宾馆评定星级的标准!

在科勒、美标、TOTO疯狂的广告攻势和品牌号召力之下，3000家本土企业只能拼命抢夺利润率只有10%的低端市场。上有国家政策的强制排除，中有外资品牌的垄断竞争，下有国产众多小品牌的价格角逐，民营企业的出路到底在哪?

中国卫浴行业的三个发展阶段

中国卫浴行业竞争主要表现在本土品牌和外资品牌的市场争夺上，经过了三个发展阶段：

区域经济决定战略格局上世纪90年代初到世纪末，美标、科勒、TOTO等国际品牌进入中国，沿海开放城市是其第一战略切入点，目标市场直切高档宾馆、写字楼、高档住宅。在相当长一段时间内，本土品牌群居在广大不发达和欠发达地区，两大阵营基本互不侵犯。这段看似没有什么动静的时期，其实是最可怕的市场黑暗。国产品牌麻木地过着幸福的小日子，完全没有意识到危机的临近，而外资品牌却在大把大把地捞钱，不费吹灰之力，这个阶段是外资品牌利润回报率最高的黄金时期。

2000至2005年，随着内地经济增速加快，沿海发达城市经济增长放缓，利润嗅觉敏锐的外资品牌开始向中国广大的内地一级、二级市场挺进，目标再指高中档卫浴市场，与国内企业所属市场领域逐渐接近。此时，外资品牌仍然占据80%以上的中高档市场份额，低档市场份额为国内3000家企业瓜分，全国性的本土卫浴品牌仍未诞生。这个阶段，国内企业仿佛乱了阵脚，对于外资品牌的强大战略威慑力采取绥靖政策，再次把大好河山拱手相让。

2005年后，随着中国经济持续的高速增长，消费者购买力逐渐增强，消费自由度提高，以前只能仰视的洋品牌也列入可选择之列，以消费者意志为中心的消费时代开始到来，外资品牌战略纵深随之延长，开始触及国产品牌的核心利益，甚至一些县级市场也随处可见科勒、美标的广告牌。洋品牌旨在全面占领中国各级市场的中高端位置，两大阵营的市场利益争夺开始逐渐激化。

在这种背景下本土卫浴企业要做什么?

消费者买东西永远是向上看的，他们即使由于当时手头紧买不起洋品牌，也会出于面子心理倾向于选择“国内知名品牌”!在大家还在为征战市场而呈现白热化的时刻，打出品牌战略，迅这就是营销智慧。有战略高度是必须的。但仅仅有高度还不足以成功，任何一个品牌如果不能把销售快速提升，就不是一个好的品牌。

一、产品创新：

小龙头，大概念一只水龙头到底卖什么?仔细研究水龙头的演变历史，最终发现造型外观和阀芯技术是行业发展的两大焦点，那么萧邦该从哪条路突破?

外观创新：外观是表面化差异，极易被模仿，很难与竞争对手形成真正有效的区隔，萧邦龙头如果仅仅在外观上改变，只能是行业的跟随者，无法建立长久的竞争力。结论：风险大，回报小。

技术创新：技术是产品内在的本质差异，是阻隔竞争对手、提升行业地位的核心推动力，是企业综合实力的体现。结论：机会大，回报高。

在国内近百个卫浴品牌中，我们看到一个有趣的现象：美标说他的阀芯是美国进口，科勒说是德国进口，乐家说是西班牙进口，而国内品牌则统一说是外国进口?竞争对手对技术的诉求全部集中在阀芯产地上，消费者缺乏直观感受，如何辨别阀芯呢?

消费者一般认为，好龙头的标准是顺滑耐磨，经久耐用，而这正由阀芯质量决定。现在常见的阀芯主要有三种：陶瓷片阀芯、钢球阀芯和轴滚式阀芯。这三种阀芯的特点是具有整体性，整个阀轴为一体，易于安装维修和更换。陶瓷片阀芯的优点是价格低，对水质污染较小，但陶瓷质地较脆，容易破裂。不锈钢球阀是有较高科技含量的一种龙头阀芯，特别适合水质不良的地区。因为它不受水里杂质的影响，不会因此而缩短使用寿命，而且钢球阀芯的把手在调节水温的区域内有较大的角度，可以准确地控制水温，确保热水迅速准确地流出，起到节约能源的功效。轴滚式阀芯的优点是把手转动流畅，操作容易简便，手感舒适轻松，耐老化、耐磨损。

二、形象创新：

小产品，大形象将小产品变成大产品，这是营销必须要完成的一项转换。世界上没有小产品，只有小营销，大营销就是要将小产品卖成大产品。什么是大产品?消费者心目中品质优秀的产品就是大产品。所以，把小产品做成大产品最有效的方法，就是形成大形象。

目前市场存在一个引导误区，消费者往往把水龙头作为卫浴产品的配件和附属品，使得现有龙头品牌形象不佳，价值感低。对此，蔡总希望每一个萧邦水龙头都要让消费者震撼，在他们的心中建立起“值得信任的大形象”。

三、终端创新：

什么是品牌的崛起点?终端。没有人能够相信在一个普通的终端里买到的产品是不普通的。所以，要学会将普通的终端变得不普通。不选择进入国际建材卖场，而是围绕建材市场和商业中心地段开店，深入到广大人民群众中去，做中国老百姓走在路上就能看见的“品牌”!

消费者普遍认为品牌大小和广告牌大小成正比，大型广告牌能有效提升品牌行业地位，提高品牌知名度。因此建议萧邦水槽在建材市场投放指示型路牌广告，引导盲目的消费者前往终端，实现贴身广告。同时在城市商业繁华中心地带设立巨型广告牌，提升品牌形象。

结语：

缺乏高端品牌对国内企业来说，是一个机会，但同时也是一个挑战。要创建一个品牌并非易事。它需要企业拥有雄厚的资金、强大的技术能力、独特的企业文化和先进的管理水平等，同时也要有足够的耐心和毅力。就市场来说，五金龙头行业需要有国内的知名品牌来倡导消费，引导行业发展，推动行业进步。

一项资料显示，目前国产水龙头在中高端市场中所占份额仅20%左右，在低端市场的占有率约60%以上。随着市场竞争逐渐规范有序，品牌消费日趋深入人心，外资品牌日趋本土化，国内产品的品质也不断提高，低端市场将不可避免地日渐萎缩。如何做好卫浴品牌?国内品牌企业应迅速实行从大到强、内外并举的策略，争夺被国外品牌所占据的国内中高端市场，同时积极扩大出口以增强赢利能力，这才是五金企业发展之道。