古玩赏析：中国卫浴产业悄然变迁 居民消费观念趋于理性

中国卫浴产业悄然变迁 居民消费观念趋于理性

一、市场概述

改革开放以来，我国卫生陶瓷产业持续高速发展，年产量从1984年的732万件发展至2009年的1.569亿件，我国卫生陶瓷产量连续十几年保持增长。但随着国内外整体经济形势的发展变化，我国卫生陶瓷产业也正在悄然地发生变化。

1)总产量增长幅度逐年大幅下降：最近几年我国卫生陶瓷产量增长速度2006年达到高峰，增长24.22%，此后一路增速下滑减缓，2004年增长14.29%;2005年增长22.5%;2006年增长24.22%;2007年增长17.55%;2008年增长7.7%;2009年仅增长1.8%。

2)产品出口明显受阻：受全球金融危机的影响，我国卫生陶瓷产品的出口明显受阻，2008年出口5632万件，仅增长1.9%;2009年出口5377万件，近几年第一次出现出口量下降;由于国内经济需求的增长，产品出口比重逐年下降，2006年出口5106万件，占年产量的41.94%;2007年出口5526万件，占年产量的38.61%;2008年出口5632万件，占年产量的36.54%;2009年出口5377万件，占年产量的34.70%，虽然如此，目前我国卫生陶瓷行业仍然属出口依赖型的行业。

3)多元化经营趋势明显：就卫浴行业的发展趋势来看，品牌的多元化经营日趋明显：惠达，箭牌，法恩莎等卫浴品牌涉足瓷砖;冠珠、新中源、马可波罗等瓷砖品牌涉足卫浴;九牧、辉煌等从专业五金到陶瓷卫浴、浴室家具;吉事多、科勒从卫浴空间跨越到厨房空间;科宝博洛尼、欧派从厨房空间跨越到卫浴空间……

4)渠道多元化大势所趋：首先在经分销渠道方面，渠道下沉成为趋势。近年更多的卫浴品牌开始提出“渠道下沉"的概念，并予以推行，箭牌、四维、惠达、恒洁、益高等等，无不着手进行市场的精工细作，将渠道伸向县级市、县城、大镇;包括多年来一直高姿态的美标、TOTO、科勒等也开始将网络下沉到地级市，甚至以下。

其次在销售渠道方面，网络营销、电子商务成为趋势。电子商务相对于传统实体店面在增加市场份额、降低流通成本等方面的优势，使得网络营销、电子商务受到众多卫浴品牌的追捧。

5)明星代言愈演愈烈：卫浴企业不断启用体育娱乐明星代言品牌，快速提升品牌知名度，如：孙俪代言惠达洁具、陈慧琳代言TOTO卫浴、郭晶晶代言中宇卫浴、李嘉欣代言阿波罗卫浴等，卫浴企业中的明星代言近来有愈演愈烈之势。

二、消费特征分析

1、消费者购买关注因素：环保性是消费者选购卫浴产品的第一敏感因素，卫浴品牌的影响力日趋增强

调查数据显示，19%的消费者选购卫浴产品时将环保列为首要关注因素，健康环保越来越受到消费者的关注。环保因素在卫浴产品上主要体现在节水、抗菌等方面，随着卫生陶瓷新国家标准的审议通过及明年的出台实施，环保性将成为卫浴企业发展的关键。

17%的消费者将品牌作为首要关注因素，体现出消费者消费观念的更新，人们对卫浴产品的需求开始向品牌方向转变，知名度高的卫浴品牌逐渐受到青睐，卫浴品牌影响力日趋增强。

对于材质在消费者选购卫浴产品中的影响，数据显示，将其作为首要关注因素的消费者占调查人数的16%。卫浴产品包括面盆、座便器、浴缸等类别，不同材质的卫浴产品各有其优缺点，消费者趋向于根据材质选择各自需要的卫浴产品。

此外，将价格、风格列为首要关注因素的消费者均占调查人数的15%，在消费者选购卫浴产品时同样起到关键作用。

对比重点城市消费者选购卫浴的关注因素，结果显示，北京、武汉地区消费者对品牌最为关注，占比均在20%以上;深圳、杭州消费者则更多的将材质列为首要关注因素;重庆地区消费者相对更注重风格，其他地区消费者均比较关注环保。此外，价格因素对武汉消费者的影响力最大，而卫浴产品的智能化因素在成都地区最受消费者偏好。

业内对智能化因素的关注偏高，环保因素关注度有待提高

通过业内与消费者关注因素的对比可以看出，业内对价格和材质的关注程度很高，而这两个因素也较受消费者关注，因此，厂商有必要在这两个方面加以保持和发展;

而随着功能卫浴市场的不断发展，业内对卫浴智能化的关注度随之提高，调查结果显示，业内将智能化因素作为最重要的影响因素，但消费者对智能化的关注却排在环保、材质、价格等因素之后，关注程度偏低，由此可看出，业内对智能化因素的关注偏高，需根据市场需求适度调整智能化预期。

另一方面，环保性是消费者选购卫浴产品时最关注的因素，而业内对环保的关注度则明显偏低，因此，企业要想抓住消费者心理，进一步开拓卫浴市场，可以考虑将产品的环保性能作为市场宣传的重点。

2、卫浴消费预算：卫浴装修预算集中分布在5千-2万元，占比68%

调查数据显示，消费者卫浴装修主流预算分布在5千-2万元价格区间，比例达到68%，其中，预算在1-2万元的消费者占35%，比去年同期调查数据上升6个百分点，预算在5千-1万元的消费者占33%，相比去年下降7个百分点;预算在5千以内的消费者占14%;2-5万元预算消费群体占15%，5万元以上预算占3%，高端消费比例明显提升。

通过重点城市卫浴消费预算对比可以看出，5千-2万元已成为消费市场上的主流预算区间，除上海、成都地区，在各城市中的占比均在70%左右;上海地区1-2万元预算比例明显高于其他地区，中端卫浴产品最受欢迎，而成都地区表现为2万元以上预算占比偏高，高档卫浴市场容量较大。此外，天津消费者具有较强高端消费能力，而北京地区5千以内预算占较大比例，经济型卫浴产品在北京更受青睐。

3、消费者卫浴风格偏好：现代简约成卫浴产品装修潮流

调查数据显示，31%的消费者选择现代简约作为自己最喜爱的卫浴装修风格，现代简约风格成卫浴产品装修潮流;由于当前家居装修市场消费主体大部分为年轻群体，他们倡导简单便捷的生活方式，而现代简约风格恰恰迎合了这部分消费群体的消费心理，因而简约风潮越来越受欢迎。

偏好中国古典风格的消费者占调查人数的25%，以中年消费群体为主;消费者不再满足于单调而缺乏创意的卫浴间装修，时尚个性风格开始受消费者喜爱，占比22%;部分消费者选择西式复古风格，占16%;田园风格受预算、年龄等因素的影响，消费群体主要为5万元以上高预算及45岁以上老年消费者，比重稍低，仅6%的消费者会选择田园风格的卫浴产品。

不同城市消费者对卫浴风格的偏好有所差异，北京、深圳、杭州地区消费者对现代简约风格的喜爱程度最高，比重均在50%以上;上海、重庆、武汉地区消费者对中国古典风格最为偏爱，三分之一的消费者选择中国古典的卫浴装修风格;时尚个性风格在广州、天津、重庆、成都地区较受欢迎，占比均在25%左右;喜爱西式复古风格的消费者相对偏少，仅在广州、天津、武汉地区有稍高比例。

不同预算区间消费者卫浴风格选择差异明显

从预算角度分析，不同预算的消费者在卫浴风格的选择上存在较大差异。具体体现在，预算在1万元以下的消费者大多选择现代简约风格，其中，在5千以内预算区间，超六成的消费者会选择现代简约风格，而5千-1万元预算区间选择简约风格的消费者比重稍低，占比在40%左右，但西式复古和中国古典风格的受欢迎程度偏高;

预算在1-2万元区间的消费者比较喜爱中国古典和时尚个性风格，占比分别为34%、28%;2-5万元预算的消费者对时尚个性的装修风格最为偏爱;而田园风格在预算为5万元以上的消费者中最受欢迎。

4、消费者卫浴功能偏好：具有节能环保、智能化功能的卫浴产品备受推崇

消费者对于卫浴产品的需求不再仅仅满足于清洁功能，将卫浴间打造成集清洁、保健、娱乐于一体的生活方式受到越来越多的消费者认可。

通过对消费者卫浴功能偏好的调查，数据显示，36%的消费者选择具有节能环保功能的卫浴产品，卫浴间作为家庭用水最多的区域，节能环保自然受到较多的关注，因此，卫浴企业在对产品升级的过程中，节能环保功能将是重要的突破点;

其次，卫浴的智能化功能较受消费者偏爱，30%的消费者在条件允许的情况下会选择智能化设计的卫浴产品;理疗保健功能比较受中老年消费群体的关注，需求占比18%;此外，各种高科技在卫浴产品中的应用在部分消费者中也颇受欢迎，占比11%;而偏好休闲娱乐功能的消费者占比偏低，比重仅为5%。

对比各城市消费者数据发现，北京、深圳、杭州地区的消费者最偏好具有节能环保功能的卫浴产品，消费者占比均在50%以上;上海、重庆、成都、武汉地区的消费者对节能环保和智能化功能的偏好程度接近，累计占比在60%-75%之间;理疗保健功能在广州、天津消费者中最受欢迎，占比分别为28%、27%。