陶瓷作品：中国卫浴前行慢慢 路在何方

中国卫浴前行慢慢 路在何方

摘要：2011年上半年，受之前国际环境的影响，我国卫浴企业已纷纷调转枪头，逐鹿国内市场；但国内市场由于受房产的影响，也不十分乐观。于此，卫浴企业们一方面努力做高，强化品牌的建设；另一方面着力做深，加大渠道的下沉。

2011年上半年，受之前国际环境的影响，我国卫浴企业已纷纷调转枪头，逐鹿国内市场；但国内市场由于受房产的影响，也不十分乐观。于此，卫浴企业们一方面努力做高，强化品牌的建设；另一方面着力做深，加大渠道的下沉。在品牌建设方面，“整体”、“节能”、“智能”成为企业的旗帜。在价格方面，一方面，原材料价格、用工成本的上升，逼迫着卫浴企业涨价；但另一方面，处于淡季中的卫浴企业又不得不降价促销。那么，在下半年，国内市场需求究竟如何？企业在生产上该如何转变？销售应主攻哪个方向？具体会有哪些渠道呢？带着这些问题，本报记者广泛走访各产区、各企业，仔细听取行业人士的意见，现总结于此，呈现于下，递与读者。

市场篇：国内空间巨大，开发难度不小

自08年国际金融危机之后，我国卫浴企业便纷纷勒住外销之马的缰绳，转而“杀”回国内，开疆拓土。但正所谓“福不双至，祸不单行”，寒冬才刚刚离去，倒春寒又再次袭来。上游的楼市一蹶不振，下游的卫浴也开始无精打采。卫浴行业人士因此忧心忡忡：明天会更冷吗？诚如某业内人士之前说的：楼市虚幻的泡沫只会把卫浴这列车拉向悬崖，而楼市的回归正常才能使卫浴生产趋于理性。因为没人购买的毛坯楼盘是不需要装修的，只有能够被购买的房子才需要卫浴产品。在商品房因受打压而低迷的时侯，保障房却异军突起，前景喜人。中央政府计划于2011年投入1、3万亿建设1000万套保障房，保障房建设从2月21日开始作为硬任务下达至各省，各地政府都纷纷签署了“保障房军令状”。这不能不说是一块不小的蛋糕，对我国卫浴企业来说，无疑是“久旱逢甘霖”。除此之外，随着政府对新农村建设投入的加大，以及农村生活消费观念的转变，建材下乡活动也如火如荼，卫浴企业纷纷将渠道下沉至三、四线城市，想分一杯羹。

虽然有论者怀疑卫浴企业产能过剩，但实际上由于受上半年消费水平的影响，加之常规淡季的到来，卫浴产品销售量虽有增长，但仍较低，只占市场很小的份额。即是说还有很大的空间仍待开发，这对于卫浴企业来说，无疑是下半年工作的重中之重。正如卫欧卫浴市场部总监张国安所言：“卫浴的市场不会这么容易饱和。就一个马桶而言，全国各地的农村都还没有完全装配，这就是巨大的市场，更何况其他产品？这怎么能叫饱和，能叫过剩呢？其实所谓的过剩不过是消费结构的过剩，即一二线市场品牌较多，产品也比较多，可能销售就不会太好。但是更广阔的三级四级市场还远远没有打开。”

当然，因为较低级市场消费习惯的不同，这一块处女地的开垦还是有着不小的困难。如何改变引导他们的消费习惯？张国安认为，体验是非常重要的。但我们现有的营销模式在这一块做得不好，即使产品再好，但消费者却没有感觉。俗话说：酒香也怕巷子深，因此卫浴企业如何让“酒香四溢”乃是问题解决之前提。此外，三四级市场消费者消费能力有限，因此，如何以最优惠的价格提供最好的产品或许是问题的根本。安蒙卫浴战略客户部总监吴建涛认为，每个品牌都有自己的定位，对许多高端品牌而言，高品质意味着高价位，因此渠道下沉很难解决。此外，在三四线城市都有一些区域化产品，虽然这些产品品质较低，但反而占领了一定的市场，其他原本在一二线市场的品牌反而默默无闻，被视为低端产品。张国安也说：“如果高端产品在三四级市场价格过低必然会对一二线市场造成冲击，从而打乱价格体系，引起混乱。”虽然如此，市场既然广阔，那必定会被开发，只不过是谁抓住机遇、夺得先机的问题而已。

生产篇：转型升级之刻，浴火重生之时

人工成本的上涨自去年年初就对中小卫浴企业造成了不小的冲击。一方面，卫浴产品不得不提价，这使得消费者购买热情下降；另一方面，即使有一定的提价，中小卫浴企业的利润空间也大幅度缩小。大浪淘沙，过多依赖人力的中小企业于此危机重重。一些企业纷纷想着如何躲过这一寒流，如果这样的话，只能躲过一时，终究逃脱不了被淘汰的命运。另一方面，手工作坊在产品质量也会更多地受到人为因素的影响，很不稳定。反之，如果顺势而为，把重点放在设备投入上，走转型升级之路，那么，虽然在短时间内会有阵痛，但从长远来说，毫无疑问，它会较低人工成本、提升产品质量，于此也是中小企业实现跃迁，华丽转身的必由之路。南安泉州奥美斯洁具总经理洪荣钦即是如此规划的。

今年上半年，房地产放缓，原材料上涨等多方面因素制约了整个卫浴行业的发展，虽然南安当地大部分卫浴企业销售额还是有相当程度的增长，但除了屈指可数的几大品牌企业外，更多的企业规模有限，会极大地受到市场风吹草动的影响。就奥美斯而言，其销售量与去年同期相比有所增长，这主要得益于他们努力开拓外地市场，奥美斯上半年分别在成都和厦门等地开了旗舰店，这加快了奥美斯对外地市场的拓展步伐，同时保证了公司每个季度的销售额。虽然如此，奥美斯还是大刀阔斧地谋划着“改革”。为什么？

洪荣钦说，每年下半年的七、八、九月份是卫浴商家们最为头疼的时候，因为这些月份是行业的淡季，整个市场都比较不景气，消费者购买欲不强，商家们将不得不绞尽脑汁地利用各种促销活动吸引消费者，但这样只能是收益甚微，而且不利于行业的发展。因此，下半年要想销售额继续保持良好的增长势头，那么企业必须一方面形成规模效应，设法降低成本，而不是把成本转嫁到消费者身上；另一方面提供更优质的产品。简而言之，性价比的最高化是最基础的。

他认为，企业需要多花时间多动脑筋思考，应该如何更好更快地实现长远战略的发展目标。而转型升级就是解决之道，只要企业转型升级到位了，像每年都会遇到的“用工荒”、劳动成本上涨等问题也将迎刃而解。于此，他表示，在下半年的发展规划中，奥美斯在设备这方面将会加大投入，公司目前也正在自主研发自动抛光机，如果设备研发出来后，生产效率必然大幅提升。总之，从劳动密集型转变成为自动化生产将是企业必然的发展方向。

在地方未来五年的规划中，南安水暖卫浴产业产值将超出1000亿。要想完成这一目标，高科技是必由之路，转型升级是必由之路。洪荣钦说，南安的卫浴企业从下半年开始必须以转变生产方式为主线，坚持走新型工业化道路，以提高产业整体竞争力为中心，以产业高端化高新化为方向，大力调整产业结构。因此，这些卫浴企业应当敢于抛弃旧的生产模式，掀起新的一轮改革升级热潮；通过引进高科技自动化设备，以降低生产环节的劳动力成本，并将节余出来的资源投向研发和营销。

中宇、辉煌、九牧、华盛等有实力的企业已经通过技术改造，把工业园重新布局，并运用顶级设备，实现了环境与人的和谐。这些转型升级的企业短期内虽然会耗掉巨资，但长期的收益却会源源不断地到来。这种收益不仅是资本的收益，更是人心和政府的扶持。而依然墨守成规的企业，保留着靠廉价劳动力，低薪资，较差的工作生活条件的企业，虽然可以节省不少生产成本，但从长远的角度来看，这类型的企业必将被淘汰。在年初，福建省委书记孙春兰一行调研南安水暖卫浴产业，广东省委书记汪洋一行视察中国陶瓷产业总部基地，即是明证。

销售篇：国内销售为主，外贸出口或增

之前的金融风暴以及所谓的“反倾销”使我国许多卫浴企业回马国内市场；从此，国内市场一变而成为卫浴企业的主战场。如今，随着国际市场环境的和缓，情况又如何呢？专注于国内市场之后，企业定位必将发生改变。既然已经致力于打造品牌，也就不可能再回身转做代工生产，那样只能是前功尽弃。“我们目前国内市场尚且满足不了，企业生产现在都是在满负荷运转，全力完成内销订单，根本无暇顾及外销。”美霖卫浴董事长李根付则道出了企业为何没有开辟国外市场的另一个原因。因此，对大部分卫浴企业来说，国内市场的分量仍然举足轻重，是卫浴企业的重中之重。

当然，虽然欧美等发达国家市场于此有一定丧失，但亚洲、非洲市场因其品质要求相对欧美较低，继先前之后，必将会得到较大的开拓。国内卫浴行业在出口方面，南部潮州产区有着独特的优势，北部唐山产区则实力雄厚，而中部卫浴长期以来以内销为主，出口一直不被行业重视和看好。而现在，其出口势头不可不谓良好。中部卫浴在不断的发展中，产业规模形成了区域效应，产品质量持续提高，企业信誉逐渐做强，日益受到行业的关注，不少外贸企业或境外采购商陆续前往长葛卫浴产区调查，寻找合作商机。

深居内地的中部卫浴产区，一直多以内销市场为主，在国内陶瓷行业中有着较高的性价比，在国内市场中有着较大的市场份额，销售情况较好。随着国内房产政策的调控，三四线城市房产行业稳增，中部卫浴企业因此继续保持良好的增长势头，经过近几年的产业提升，中部卫浴产区快速崛起，区域效益凸显的后发优势加快了产区的发展。

好亿家卫浴即是一例。好亿家卫浴(长葛远东陶瓷有限公司)是2007年以来持续参加广交会的长葛唯一一家卫浴企业。五年来连续参加展会，为远东陶瓷开辟了一条日益增长的出口之路。企业不断提高内控标准，严把产品质量，确保企业信誉，每月出口量在50个货柜左右，出口业务量占到了企业总产量的20%以上，且还在不断增长。

好亿家卫浴在当地陶瓷行业有着较大的影响力，现有三条宽断面隧道窑生产线，每年出口量不断稳定增长。“我们的产品质量稳定、价位较低，这在广交会上具有很大的优势，像中东一些地区，在选购产品时关注的就是产品的质量和价格，需求量比较大，我们这样的企业完全能够满足他们的需求。”远东公司董事长胡辉对于其对外贸易的发展表示出了极大的决心。

出口业务在悄然增长的中部卫浴企业正在不断增加，像金惠达陶瓷的柜盆系列产品，新石梁陶瓷的坐便器产品等都开始了对外出口业务，并且首先在距离较近的韩国出口量较大。指定产品也是外贸业务的主要产品类型，这类产品需要特别开发模具加工，不适合内销，在生产中有一定的潜在风险，所以出口业务在获得比国内市场稍高利润的同时，也在时刻提醒企业要切实提高产品质量，以确保长期的稳定合作。

一直专注于做对南美出口贸易的威道贸易公司经理梁烨婷在走访了远东、石梁等拥有自主贸易出口权的企业后，对长葛卫浴产业的发展大为惊叹，对这些做外贸良好的企业较为感兴趣，希望能够有合作的机会。据梁烨婷介绍，像长葛这些企业的产品都能够达到国标的要求，价位较低，出口有很大的优势，之前她们公司有关卫浴类的业务多在潮州采购，很少关注内地企业，这次来到长葛考察后，才看到中部卫浴产品的发展势头。像威道贸易公司，主要业务范围在南美，如智利、秘鲁、哥伦比亚、委内瑞拉等国家。这些国家和地区的消费水平并不比国内高，所以国内销售情势较好的中部卫浴产区，开发出口市场前景广阔。

渠道篇：隐性渠道凸显，工程、家装为重

对于2011年上半年的卫浴市场，一些企业销路不畅、产品积压严重，另一些企业则形势大好、产品供不应求。目前，我国卫浴行业销售渠道主要有卖场、自营店、加盟代理和体验馆等形式，而随着市场的逐步发展和消费者购买方式的变化，这些销售模式逐渐显现出了各自的弊端，创新营销模式已经成为卫浴企业下半年开拓市场的头等大事。而在新销售模式的选择上，传统渠道力量渐失，工程、家装等隐性渠道作用越来越大，甚有四两拨千斤之势。

露意莎卫浴销售总监余建华认为家装渠道将会是重头戏，因为家装公司直接面对客户，掌握装修信息，为客户信任，具有很强的助销能力，是卫浴企业的必争之地。

“现在的家装公司越来越火爆，说明一个问题：消费者对购买卫浴产品已经逐渐开始疲劳，没有以前的那种购买劲头了，而且他们感觉到现在卫浴产品的价格已经逐渐透明，干脆委托给第三方家装公司完成。这给卫浴行业带来一种预警———我们的营销模式要开始改变了，靠原来的营销模式很难有新的突破。卫浴行业原有的销售模式大多是直营店或者代理店，只有小部分企业跟家装公司合作，大部分企业觉得跟家装公司合作中间的利润太低，没有重点发展家装渠道的销售模式。而近年来，跟家装公司合作的卫浴企业越做越大，没有跟家装公司合作的企业却多是原地踏步，企业和代理商都开始意识到要改变营销模式。“从我们公司今年的销售数据来看，排在第一位的是工程，紧接着就是跟家装公司的合作，原来的单一零售店现在多是生意冷清，接到的订单很少，家装渠道的开发显得越来越重要。”余建华在谈到销售模式的发展趋势时如是说。

“我认为工程采购才是卫浴行业最重要的营销模式，工程采购的数量一般很大，往往接一个工程的订单就可以达到企业几个月、半年甚至一年的销售额。几年前我们就在逐步发展工程渠道，只是没有将它作为重点的渠道来拓展，这两年来市场的萧条，生产成本和营销成本都在增加，企业的利润空间越来越小，传统的直营店、经销商模式越来越吃力，我们才慢慢将重心转移到工程渠道上。上半年我们和深圳两家房地产公司达成了战略合作协议，取得了不错的效果，下半年我们还会争取跟更多的房地产公司合作，大力扩展工程渠道。”潮州某卫浴企业销售经理陈经理说。