艺术赏析：陶瓷卫浴市场的冷与房地产的热

陶瓷卫浴市场的冷与房地产的热

黑色的七月，本来是形容莘莘学子高考的日子，但是现在却波及各行各业。特别中国的历史传统习俗更给七月蒙上了一层神秘的薄纱，历法上都认为“七”是一个不详的数字，民间办大事一般不选择在七月，比如说入宅都会另选其他月份，而七月对于陶瓷卫浴市场来说也是即使不是黑色，也是灰色的，这是一个市场冷淡的季节。这个时节气候炎热，工地作业时间减少，装修房屋的人相对来说也比较少了。最近记者走访福州和宁波两个地方建材市场，看到的情况差不多，店面里冷冷清清，老板和店员一般都在喝茶聊天，或打牌打发时间。

陶瓷卫浴市场“寒冬”的声音日渐高涨，卫浴行业正经历近十几年来最大的市场考验。都说建材市场跟着房地产形势走，在走访福州与宁波两地建材市场中，记者深刻地感受鲜明的对比———陶瓷卫浴市场的冷与房地产的热。

活动促销难保销量价格战继续上演

近年来，陶瓷卫浴行业内一批优秀品牌企业不断大手笔投入广告和策划活动，金意陶和蒙娜丽莎还借奥运进行体育营销，这一切都是为了致力于打造大众品牌，期望在消费者心目中形成指定购买率产品。此外，各大品牌还致力于家装渠道建设，但家装公司、设计师稳定的销售渠道到目前为止还没有真正形成。

记者在宁波现代陶瓷城看到，周末的建材市场，异常安静，不知是因刚搬迁不久，还是因为刚装修气味浓重影响的原因，人流稀少。记者看到一些陶瓷商家纷纷打出促销活动招牌，让人惊讶的是澳斯曼卫浴打出的促销活动，“不论是破旧还是破损的马桶，一率折价200元，澳斯曼卫浴马桶一个只要300元”看到这个广告不禁猜想：这么便宜的马桶，能赚到钱么?店里的导购员不愿透露信息，只是说这个是厂家的促销活动。但是，即使这么便宜的马桶，也没有什么人来看产品，记者在陶瓷城里呆了将近两个小时，都没有看到前来看产品的消费者。

福州的南方建材市场，市场情况也差不多，很多商户认为，现在七月份属于淡季，起码要到9月底开始才会好转。其中经营众多小品牌的卫浴店张店长告诉记者，希望和厂家协商，搞一场促销活动，来拉动消费，具体的还是要等厂家负责人决定。而大多企业推出的促销方案无非都是些老套的做法，如特价多少钱一个马桶，或是一整套产品原价多少钱，活动期间折后多少钱，这些都已经是家常便饭的促销手段了。同时经营瓷砖和卫浴的黄先生告诉记者，这些所谓厂家的促销方法，照搬只会把市场做死，只有根据市场上的实际情况，还有当地的一些习惯来制定促销活动的内容，才会达到一定的效果，否则，不但没能把销量提上来，打价格战，只会贱卖自己的产品，到头来还是做亏本生意，还不如不搞促销活动。新开发的房地产很多，可惜很多人买了房子都不装修，直接影响到整个建材家装市场，现在主要靠做工程。

欧乐佳·尚磁的苏经理告诉记者，他们的店本是做水暖建材的，刚尝试经营卫浴，选择代理欧乐佳·尚磁这个品牌，目前还处于试营业阶段，下个月准备正式开业。他对目前的情况表示乐观，认为销售还是可以的，欧乐佳是个有潜力品牌，他们目前尝试做些零售，还是以工程为主，单是做零售的生意不好做，只好以工程为主，但是竞争也很激烈。记者在欧乐佳店里坐了一会，陆陆续续有人来看产品，但是成交率并不高，苏经理说这种情况很正常，现在牌子多，消费者也会货比三家。

经营多个品牌的大明洁具建材行李老板告诉记者，目前店里400平方米将要重新装修，原有的店面做欧贝尔卫浴的专卖店，其它的牌子撤到仓库二楼的展厅，为的是把形象做好，8月份将会搞一场促销活动。

在喜盈门建材市场，国际品牌乐家也打出促销活动，乐家智能马桶3980元一个，限量销售，这样的字眼的确很吸引人，可惜整个卖场的顾客寥寥无几，没有多大的人流量。经营陶瓷多年的店员小陈叹气说，国际大品牌也搞促销活动，其他小品牌就更难做了，国际大品牌活动打得响，策划也很吸引人，消费者冲着他们的价格优惠，肯定首选国际品牌，打个比方，像箭牌、恒洁、法恩莎、国际品牌乐家、TOTO、科勒等这些品牌一旦搞起促销活动，效果会很好，我们一般的厂家支持力度不大，很难形成象他们这样规模的活动，销量自然就无法比了。比如乐家的智能马桶3980元一个，他们一般的智能马桶的最少也要3000元左右，人家品牌响当当，消费者自然会倾向于乐家的产品，除非自身的产品能够吸引人。

渠道建设扁平化深入终端市场

近年来我国的卫浴行业高速发展，洁具产品一般由出产厂家制定出厂市场销售价，一般有专卖店的，还会有全国统一零售价。但在销售过程中主要由市场决定最终售价。消费者在选购时会货比三家，假如价格过高或与消费者心理价位不符，产品销路很难打开。在等同价位的情况下，消费者都会选择名气高一点的产品。

据了解，不同洁具在质地、基本功能等方面差别不大，原料、花色、模具制作的难易程度、款式的新旧等等是导致价格差出现的主要原因。洁具也属于工艺品，款式风格变化很快，如同市场上任何普通消费品一样，流行的产品价格自然偏高，而库存产品或是陈旧的产品厂家通过大减价的方式处理也合乎常理。

目前销售渠道的商家网点建设同样不容乐观。市场调查发现，单个品牌代理的商家不多，几乎是没有，多数为多品牌经营，代理2—3个品牌以上的商家接近80%，有的甚至代理七、八个品牌。在南方建材市场经营宏宇瓷砖的张先生告诉记者，现在不搞多品牌经营，很难生存，市场上牌子多，产品同质化，价格不同，只有多种经营、多种选择才能生存，在这样竞争激烈的市场没有好的实力经营也不行，没有好的口碑也不行，消费者就是我们的上帝。消费者需要什么样价格的产品，我们就介绍什么样的产品，这是没办法的办法。当然，我们的生意还可以，经营了这么多年，在福州地区我们这里是生意比较好的市场。

一线市场营销已经达到饱和状态，开辟新战场成了许多卫浴企业当务之急，来自一个网上的品牌调查报告显示：一级一类省会城市的品牌大概有2000家，到了地市接近500家，县区差不多50家左右，到相对富裕的乡镇也就20来个品牌;到二级一类省会城市的有1500家，地级市差不多400家，到乡镇最多10家。从第三类省份分布来看，省会城市大概1000家，地级市300家以内，县区30家，乡镇最多5个品牌。

这些数据足以说明大部分企业渠道建设还是弱项，现有渠道远不能满足企业发展需要，扁平化、直达终端，成为企业关注的焦点，很多企业在三四级市场还处于空白状态。事实上，农村市场陶瓷消费已经成为陶瓷行业最大的增长空间，但绝大部分产品流向农村市场，都是通过当地的代理商完成，很明显，众多品牌无法直接服务于这批潜在客户。

同时，记者在走访企业和建材市场的时候发现，企业都很想直接做终端市场，但是企业对这些零散的客户很难管理到位，而且管理成本很大，如果当地没有厂家的驻点，售后服务很难进行到底，如果不做售后服务，生意又很难做起来，因此，出于成本的考虑，企业最终还是要靠当地的经营商去做，不管这个经营商是厂家自己开设的还是当地找的代理商，目的都是一样的，都是想把终端的市场做起来，直接把产品卖给消费者，而不是通过家装公司或是设计师介绍来把产品卖给消费者，这些中间行业的潜规则让企业很抗拒。鉴于目前中国国内陶瓷行业市场的成熟度不够，消费者开始依赖设计师选择的产品和品牌。由于这种市场趋势，很多商家不得不开始寻找新的合作方式，家装设计变成了隐形渠道之一，比较受商家的青睐。

房地产的“热”能温暖陶瓷卫浴建材市场吗

一方面近年来房地产建设快速发展，建材市场却得不到及时消化，为行业发展带来巨大隐忧。作为与房地产行业息息相关的建材装饰业，据调查，非品牌或过度依赖零售的装饰材料的销售，今年几乎集体受到了打击，五月份以来的销售不到去年同期的60%，而陶瓷行业销量也下降了近30%。有专家断言，建材、装饰材料企业新一轮的行业洗牌及其相关的渠道整合即将开始。

另一方面，房地产的热并没有随调控政策的限制而降下来。在元成建材广场经营博华陶瓷销售部销售员周小姐谈及房价的时候，她告诉记者福州均价已经达到一万元每平方米以上了，陶瓷大品牌的生意会好一点，走工程的多，而且每年7月属于淡季，装修房子的人也少，生意自然就没那么好了。一则消息称“据某温州投资客透露，2009年7-10月，山西煤改拉锯战，浙江商人完败，热炒山西煤矿的温州投资客陆续从山西撤退，辗转到杭州、上海，国外的迪拜。12月，热钱从杭州退出，聚集三亚，三亚房价疯涨。当下，已有部分投资客从三亚撤离，打算考虑重庆、武汉等二三线城市。”又如“据武汉房地产业内人士介绍，去年武汉就来了一批温州“炒房团”，在武昌繁华地段的几个楼盘里，一出手就是半栋楼，并以现金付款，当时以均价4000元/平方米买下，几个月后，房价就涨了起来。到现在，该地段的二手房价格已经飙升到均价6000元/平方米，新房价格也突破8000元/平方米。据猜测，当时进入武汉楼市的游资保守估计也过了亿元。从这些消息中我们也不难看出，房地商也拿这些炒房团没办法，而最终这些炒房团的房子一旦没有销售出去，等于变成有买主的空置房，这些房子没人入住，房子不装修，那么建材市场的生意自然受到一定的影响。可是，房地产的热是虚的，根本无法温暖冷清的建材市场。