古玩百科：探究陶企借力"外脑"行业风潮

探究陶企借力"外脑"行业风潮

近段日子，记者走访了一些陶瓷企业，总会听到一些抱怨声：自己投入了一大笔钱用在策划、咨询或培训等方面，却见不到一点效果。“策划公司是有苦劳，没功劳”、“策划公司要效果，陶瓷企业要效益，双方难以协调”、“策划公司难以静心下沉到陶瓷企业”等质疑声甚嚣尘上，更有个别企业直言“策划公司就是骗钱的‘忽悠大师’”。陶瓷企业和策划公司的合作到底出了什么问题？策划公司到底是“忽悠大师”还是“企业军师”？本期，记者带着这些疑问走访了一些策划公司和陶瓷企业。

■行业观察

陶企借力“外脑”已成行业风潮

从产品画册、广告创作、产品开发、推广体系构建，到品牌管理、营销系统规划、营销实战培训，再到商业模式策划、管理体系设计、企业战略咨询，越来越多的策划公司以越发成熟高端之势进驻陶瓷企业。尽管第三方公司在咨询、营销、培训、广告等各个方面侧重不同，抑或是公司名称有所不同，但在陶瓷行业，企业习惯性将这些“外脑企业”通称为策划公司。

“我们用 7年时间，将金意陶陶瓷从年销售 6400万元拉升至8亿元；为上海亚细亚陶瓷重建市场及产品体系，重归陶业王者地位；为香港唯一集团重构 SBU战略业务单元 ，成功引入 3亿元风险投资，实现突破再发展……在中国建陶家居领域，前十名中的七席都是我们曾服务或正在服务的客户，包括东鹏、马可波罗、金意陶、箭牌、新中源、欧神诺等。”浏览广州风和日丽企业策划有限公司的简历，我们不难发现策划公司对部分陶瓷企业发展起着重要的推动作用。陶企借力策划公司“外脑”发展已不再是少数个案。

无独有偶，记者致电广州建众企业管理咨询有限公司工作人员了解到，该企业曾服务过建陶行业的东鹏陶瓷、新中源集团、新明珠集团、博德陶瓷、马可波罗陶瓷、鹰牌陶瓷、金意陶陶瓷等企业，其中博德精工玉石产品的整个包装推广、渠道建设及终端培训都是由“建众”和“刘和黄”共同完成。记者了解到，“建众”所培训的陶瓷企业已不下百家。

据初步估计，虽然参与服务项目有所不同，但超过70%的佛山陶瓷企业与策划公司曾经或正在进行合作。

陶企“借船出海”亦有讲究

陶瓷企业想要“一跃枝头，乌鸦变凤凰”抑或是“再创辉煌，更上一层楼 ”，在自身能力难及或人员配置不齐时，往往就把目光投向策划公司。

“陶企越来越多选择‘外脑’入驻，一是因为这个行业同质化极其严重，陶企在寻求差异化发展；二是因为企业一旦发展到某一阶段，自身对品牌策划推广有需求，希望能够建立一套系统、完整、专业的推广系统直接深入到终端。”角色道(佛山)广告策划有限公司总经理、策划总监潘德文表示，目前，但凡有一定规模或品牌意识的陶瓷企业都会选择和策划公司强强联手。同时，陶瓷企业内部缺乏策划人才也是促使策划公司发展的一大原因。

“多数企业在推出新生品牌，或是自身建设不完善，或是发展遇到瓶颈等时，会选择与策划公司合作。”佛山市唯一卫浴有限公司市场经理王杰鹏表示，陶企多会根据自己所处阶段以及阶段目标与策划公司达成一致。记者了解到，唯一卫浴在发展的不同阶段曾先后和广州风和日丽、广州合才培训和香港逸马三家策划公司合作。据悉，目前合作的香港逸马曾先后为苏宁、国美、小肥羊等进行策划，在连锁加盟方面很有实战经验，此次是香港逸马首次切入卫浴行业，其前期调研已经展开，旨在帮助唯一卫浴进行终端渠道铺开建设。

除了选择策划公司的切入时机有讲究外，陶瓷企业在选择怎样的策划公司也有讲究。据行业人士表示，陶瓷企业在选择策划公司时，一般会看重三个方面：一是核心团队，二是曾服务的企业，三是成功案例。

而在策划公司的选择上，一个“怪象”引起了记者的关注，那就是大多数佛山陶瓷企业舍近求远往外走，首选多为广州策划公司，其次才是佛山本土公司。

“珠三角地区，深圳的平面设计最优，广州的营销策划最赞，佛山是啥都不强。”采访中，一佛山策划公司老总直言，目前佛山的策划公司绝大多数只是简单制作商业画册，停留在品牌视觉策划的阶段，因而“怪象不怪”。

■陶企炮轰

陶企炮轰策划公司三宗罪

陶瓷企业与策划公司双方一旦达成一致，便开始了合作之旅。但合作效果不甚理想却成为陶瓷企业诟病，就连在行业享有盛誉的某策划公司也被部分曾合作的企业直言“表现中规中矩”，“费用给得很高，但未达到预期目的”等，其他一些策划公司的评论可想而知。到底是陶瓷企业预期过高，还是策划公司确实不济事。为此，记者走访多家陶企，整理得出陶企对策划公司的不满主要集中在三个方面：

一、策划公司行业沉淀不够

“行业发展到这个阶段，陶瓷企业确实很需要第三方公司辅助，但多数策划公司或急于求成，或异想天开，对行业都不了解，沉淀也不够。”太阳陶瓷市场总监杨明通直言多数策划公司为“半桶水”。

另一资深行业人士则表示，公司曾与某知名策划公司进行合作，前期一直谈得不错，但当策划公司拿出调研数据后，他就完全失望了。

“我从业近20年，拿到这数据一看就不准，完全脱离行业情况。建立在这样的调研基础上，如何指望策划公司为企业终端销售出谋划策，结果可想而知。”该行业人士表示，建陶产品是耐消品，不是快消品；抛光砖和仿古砖尽管都是瓷砖，但其终端渠道和品牌推广差异很大，但多数策划公司连这一层都不了解。据了解，目前服务陶瓷企业的策划公司服务年限超过5年的寥寥可数，与此同时，专业只为陶瓷行业服务的策划公司一家都没有，行业沉淀自然也就谈不上。

二、策划人员多是纸上谈兵

对陶瓷行业沉淀不够，策划人员多在纸上谈兵也就不足为奇，策划人员整体水平不高也被陶企诟病。“目前，无论是策划公司，还是陶瓷企业都缺乏具有实战经验的策划人员。”太阳陶瓷市场总监杨明通告诉记者。

“他们在和我们谈方案时，因为熟悉行业及市场，我们很容易听出哪些行，哪些不行，哪些改善后可以试用，也很容易听出他们理论水平较强，实战经验不够。”某陶瓷企业市场总监表示。对此，一些策划公司供认不讳。

“我们策划公司也感觉到这种人才的紧缺，为此，我们也在积极引进一些从企业走出来，切实了解行业市场的人才来扩充队伍。”某策划公司策划总监表示。

另外，策划公司人员流动性大也多令企业头疼。某陶瓷企业就曾遇到一个方案执行对接的人换了3拨的尬尴局面。

三、策划效果多不如人意

策划公司在寻找、洽谈客户时，多会陈列出自己曾经策划的成功案例，但事实是，成功的案例是有，但失败的案例也不在少数。而最终效果及成绩难以形成量化指标考核更是让陶企和策划公司互相推诿责任。“企业每个决策都会计算投入产出比，要的是效益，策划公司追求的则是效果，两者的目标存在不一致性，因而看待结果及成绩的角度也有所不同。”佛山市唯一卫浴有限公司市场经理王杰鹏告诉记者。

“策划公司由于对市场、对企业不了解，没有下沉到终端，整年销量没有什么突破。”花了大钱却惨成炮灰的某陶瓷企业对其合作的知名策划公司评价为“有苦劳，没功劳”。而同样受此苦恼的陶瓷企业不止一家。

据了解，为保证结果，面对陶瓷企业的质疑，一些策划公司开始以“固定收费+ 销量提成”的方式与陶企进行合作，销量提成占到20%～40%。

另外，一些曾合作过的知名策划公司频频借助成功陶瓷企业进行宣传、炒作，也引起部分陶企的不满。