鉴藏赏析：四大困惑让卫浴企业患上“抑郁症” 寻解药

四大困惑让卫浴企业患上“抑郁症” 寻解药

困惑一：节日黄金热点产品促销遇冷

“五一”、中秋、“十一”、元旦……甚至3•15消费者维权日校友录，但凡能想得到的节日，“折上折”、“买就送”、“历史新低”等等促销字眼就大规模占领市场，促销手段也是无奇不有，甚至有过卫浴产品论斤卖的奇招，以此来夺人眼球。安华卫浴事业部总经理刘广仁曾谈到，目前家居建材行业“形成了促销依赖症，一促就销，不促就不销”，这些都说明了促销对建材行业的重要性。

然而，消费者对促销表现的热情显然没有以前高涨，加上物价上涨，口袋紧缩，对促销颇有些见怪不怪的姿态，甚至有些迷茫，不知道谁在喊口号赚吆喝，谁又是真正在放血打折，消费者对促销广告、价格诱惑的抵抗力越来越强，因此一些建材市场即使是在这一年中最火爆的促销旺季也是客流惨淡、人影寥寥goodfeel，因而能带动的销量也就变得十分有限。

有些建材商开始反对起无节制的促销：“市场的促销我们越来越搞不起。”由于产品成本高、卖价低，打折促销也并不总能确保自己的利润，不再热衷参与促销战，也有企业认为，促销的背后是价格的不真实不透明，促销越多，价格水份越大，消费者的消费信心就丧失得越快。

就卫浴行业来讲，目前比较有代表性的促销方式，一是大型统一促销，二是个案活动促销，三是个性专题促销，第三种活动目前大有燎原之势，其投入较大，动辄百万销售额，大风险与大收益并存，无论是对厂家和商家都颇具诱惑力，然而现在这类活动已趋于泛滥搜狗，特别是广东、浙江附件这些沿海城市，大投入与大收益并不完全成正比，弄不好，就变成一种“品牌毒药”。

企业对策：

对企业进行长远经营战略规划，避免牺牲质量以低价来冲击销量的“近视”行为；增强节日促销的计划性和可操作性，严格控制促销费用预算，整合好促销资源。

困惑二：市场很好产品却卖不出去

据统计，近几年中国卫浴设施的需求量将达到3400万件，一跃成为全球最大的卫浴产品消费市场，去年瓷砖类与洁具类产品产量分别达到了75亿平米和1.77亿件，分别占据世界建筑卫生陶瓷总产量的60%和40%以上，出口到欧洲、美国、日本、韩国、中东等地的产品每年的增长率为50%。

从这个趋势分析天龙八部，中国卫浴市场颇为乐观，拥有大量刚性需求，可谓市场很好。但因今年在房市调控、原材料价格上涨、人工成本攀升、水旱灾害不断等综合因素的影响下，国内陶瓷行业走势低迷，近期山东淄博产区、四川夹江和云南产区还相继出现大面积停产现象。针对业界频频出现的“产能过剩”、“市场饱和”等字眼，安蒙、金牌、鹰牌、惠达、九牧等部分高端品牌显得比较淡定，大企业的根基雄厚，还能承受得住原材料价格上涨带来的压力，本身的销售额能够保持稳定增长势头。最纠结的还是中小卫浴企业，它们原本利润就不高，原材料价格上涨又好似一把夹子掐住了他们的咽喉，利润空间压缩www.focus.cn，而越来越理性的消费者并不打算为此买单，产品积压的压力就相当大，有些不得不停止运行部分生产线。

企业对策：

停止运行部分生产线，消化库存，静待销售旺季；相信有真正的刚性需求存在，只要把产品做好，无论市场环境如何变化，最终还是会取得一定的效果。

困惑三：低端市场堵塞拥挤高端市场顺畅空旷

现今中国市场上普遍认同的十大卫浴品牌中，美系科勒、日系toto以及欧系乐家品牌主要是占据中国高端市场，初步形成“三雄争霸”格局，其销售网络主要集中在省会和沿海经济发达城市，代理商也是行业内最顶级的商家，购买者也是国内最具消费能力的“金领”焦点装修家居网，约占10%的市场份额，没有低价倾轧、极少的消费投诉，把它们塑造成可信赖的品牌群体，形成了良好的经营秩序，从而主导了行业话语权。

惠达、箭牌等中国品牌主要是占领终端市场，以广东、重庆、唐山为核心，呈三足鼎立之势，约占30%的市场份额。而庞大的低端市场，主要以国内其他本土品牌为主，有3000多家，其中规模较大的有50~100家。其销售区域覆盖面广，销售大多集中在大众化的建材批发市场，约占50%~60%的市场份额。这些小型企业普遍存在规模小、设备陈旧、产品单一、缺乏市场竞争力甚至靠贴牌生存等明显劣势。而几个国外大品牌不仅把控高端市场校友录，在价格上也越来越具备竞争力，逐渐在向中低端市场渗透，对中小卫浴企业而言，都是前所未有的考验。

在惠达集团董事长王惠文眼里，中国卫浴市场是中国人自己“让”出去的，相互倾轧的中国企业让国外企业坐收渔翁之利。东鹏洁具总经理冯储在接受采访时也曾说到，很多土生土养的中国企业的压力更多是来自本身，“外部环境给企业的机会是平等的，自己内功不深、基础不牢、营销、成本控制不好，压力才会大。只有占领高端市场，品牌才有地位；相反占据的份额越小，地位则越低。”

企业对策：

本土品牌要修好内功，虚心学习国外品牌的先进经验，包括引进技术、营销理念等goodfeel，通过不懈努力，赶上甚至超越国际水平；坚持自主研发，掌握核心技术，保持强大的企业生命力，推动行业发展。

困惑四：不在品质上争雄忙在价格上“血拼”

近年来，卫浴企业产品问题事件频出，甚至一些品牌企业也陷入质量黑榜，牺牲产品质量来换取企业效益的短利行为时有发生。此外，欧盟瓷对华瓷砖反倾销事件对陶瓷卫浴行业市场的影响也不小。东鹏陶瓷相关负责人表示，对于很多原来主攻欧盟市场的企业，因此纷纷转往内销市场，价格战就可能难以避免，而受最大影响的将会是长期依赖代工或无技术研发、靠产品抄袭、靠低价竞争的厂家。事实上，价格战的苗头在“五一”前后已经出现端倪。

品质是企业的生存法宝goodfeel，好品质是消费者说了算，它影响着企业在消费者心中的口碑好坏，但在国内卫浴行业迅速发展期间，品质管理往往容易被忽略，或者流于言语和形式。安蒙卫浴的品管部部长熊国材对此有着深刻的理解：“首先是企业的领导一定要树立深刻的产品质量管理理念，其次是要将这种理念牢牢地融入到企业的全体员工意识中去。”

已经有很多卫浴产品在展开价格战，一些不计成本甚至亏本的促销策略，对品牌的提升和产品的推广有利有弊，最大弊端是在几乎没有什么利润回报的情况下，对企业来就是一种沉重的负担。因此，一些大的卫浴企业并不参与到这场“血拼”大战中来，比如科勒图行天下，“不打价格战是因为科勒产品出厂的检验标准，以及科勒内在的制作工艺要求很高。从科勒本身对质量的把控而言，中国国内市场的产品和运往国外市场的质量标准均保持一致。这样的生产要求，提升了科勒卫浴的品质的同时也增加了科勒的成本。从某个层面讲，我们也打不起价格战。踏踏实实做好产品，真实价位的体现一定会被更多的消费者了解和认可。”这也从另一方面对价格战的原因作出解释，并对其后果提出了警示。

企业对策：

注重产品的质量、保障售后维修服务，双管齐下；推动卫浴产品大规模下乡，扩展农村市场；创新节水技术是卫浴企业的突破点，注重研发，勇于创新；生产符合市场需求的款式和制定符合市场需求的价格，获取更广泛的消费者群体。