鉴赏百科：走向规范化 我国陶瓷行业面临整合集中

走向规范化 我国陶瓷行业面临整合集中

严厉的楼市调控使房地产下游的陶瓷卫浴行业整体销售低迷，不少中小陶瓷企业处境更为艰难。

今年是中国入世10年，作为中国最大的陶瓷出口基地，佛山的陶瓷行业在这10年得到迅速的发展，同时也使其与国外的市场环境联系更加紧密。如今，在反倾销越来越多、国内市场暂生变数之下，陶瓷行业在下一个10年如何发展？在上周于佛山举行的“家居十年观变”论坛上，这一话题引起了佛山陶瓷、卫浴行业众多企业家的热议。

多名业内人士认为，陶瓷行业未来最重要的一个趋势就是行业集中度将大大提高，通过一些大型企业的规模化优势带动行业整体水平的提高。而为了提高行业集中度，陶瓷卫浴企业的管理、财务等都必须走向规范化，摆脱过去“潜水艇”式的不规范发展模式。

【回顾】做品牌渐成行业共识

自从入世以后，中国经济与世界经济联系已密不可分，开放的贸易也拉动着佛山陶瓷出口市场的迅速增长，目前佛山已成为全国最大的建陶生产和出口基地。据了解，在2010年，中国的瓷砖产量已超过75亿平方米，其中佛山占据相当大的份额。

然而，对于众多佛山企业来说，过去10年最大的收获不仅仅是产量和规模的扩张，而是技术与品牌意识的提升，尤其是品牌意识已受到众多大型企业的重视。

亚洲陶瓷于去年在伦敦证交所上市，该公司CEO蒲鼎新回忆说，10年前是大部分中国企业家去意欧洲考察学习别人的先进管理理念，而现在在某些细分的领域，中国企业已经超过一些国际上的发达国家，成为一些国家学习的对象，“像华伦天奴陶瓷在菲律宾有一个工厂，他们20年前到中国来教我们怎么生产瓷砖，而两年前我们派人到菲律宾教他们怎么加快产出和节约成本。”

马可波罗品牌部总经理龚志云从事陶瓷行业已有将近20年的时间，对企业的品牌发展深有感触。“10年前，陶瓷行业没有几个有品牌意识的，当时就华东的亚细亚、皮尔卡丹、罗马等代表了一个主流的方向，去逛市场就会发现他们的店面位置是最好的、装修档次是最高的，感觉要做到他们那样就很不错了。”龚志云说，“后面慢慢地就去思考怎么样去培养、怎么样去打造品牌，怎么样走出品牌的个性化，马可波罗也渐渐成为仿古砖的著名品牌，取得了不错的成绩，所以说行业在过去10年一个比较重要的变化就是如何竞争已进入品牌为主的时代，品牌的影响力会逐渐增强。”

事实上，目前佛山的诸多陶瓷、卫浴企业都纷纷喊出做品牌的口号，蒙娜丽莎董事张旗康则提醒企业要反思一些台资品牌没落的教训。“我们以前看到的一些著名台资品牌现在都消失得差不多了，现在佛山品牌虽然在全国是属于强势的地位，但在这一轮的竞争当中尤其是房地产调控下的大环境下，佛山陶瓷如何避免上一个10年中类似台资品牌的没落，这是值得我们深思的。”

【趋势】内忧外患下或催生行业寡头

佛山陶瓷产品因其物美价廉，在入世后出口迅速增长，但因此也遭遇了不少国家的反倾销调查，且有愈演愈烈之势。光是在今年，就有欧盟、韩国、阿根廷和秘鲁等地对中国产瓷砖发起反倾销调查，中国陶瓷工业协会佛山办事处主任蓝卫兵认为，佛山陶瓷的出口将因此受到重创，而这种反倾销在今后有可能成为常态。

与此同时，今年国内迎来了最为严厉的楼市调控，处于房地产下游的陶瓷卫浴行业整体销售低迷，加上企业融资难，不少中小陶瓷企业备感生存艰难。

但是，内忧外患对龙头企业却没有太大的影响，新明珠、蒙娜丽莎、金意陶等在今年的销售都有较好的增长。有业内人士认为，这将使更多的市场资源向优势企业倾斜，促进行业集中度的提高，对陶瓷行业的长期发展将是好事。

据了解，目前佛山的不少企业在国内陶瓷行业都能排在前列，但各自占据的市场份额都不多，最高的也没有超过10%。行业集中度偏低，导致中国陶瓷目前仍没有一个足够强势的品牌企业，为此，陶瓷业内时有论调呼吁大型企业通过兼并、重组等手段做大做强，产生真正的龙头企业。

全友卫浴总经理施冰认为，在未来的发展当中，陶瓷卫浴行业的一个趋势将是提高行业集中度。“就像家电行业一样，现在行业里剩下的也就几个品牌了，集中度高，这些品牌的实力也较强，带动行业的发展。但陶瓷卫浴还没有做到这样。”

【建议】摆脱“潜水艇金融”方能提高集中度

实际上，随着佛山陶瓷产业转移的推进，国内出现了许多新兴产区如江西的高安、东北的法库、四川夹江等地，这些地区有不少技术研究能力低、没有品牌的中小企业，竞争较为无序，如果通过大企业对一些中小企业进行整合、提高行业集中度，对陶瓷行业的发展未尝不是好事。那么，陶瓷行业集中度不高的原因在哪？佛山拥有众多陶瓷品牌企业，他们若要成为类似美的、海尔、格力等家电行业“寡头”，又要解决哪些问题呢？

“集中度的提高靠什么？是靠企业的规范。”蒙娜丽莎董事张旗康说，“陶瓷行业集中度不高，很大部分的原因是‘潜水艇金融模式’。陶瓷企业大多数是民营企业，在财务管理方面有些并不是很规范，不够透明和公开，这阻碍了企业的进一步发展。”

企业的规范化发展也得到鹰牌陶瓷总裁林伟的认同。“目前来说，企业或者行业都要会向规范的方向去发展，不规范的或者是无序的、低层次竞争的企业可能是生存的日子越来越难过，行业的发展也较难提升。”

张旗康认为，企业只有摆脱了“潜水艇金融”模式，在一种公开、透明、阳光的大环境下才有可能进行所谓的整合兼并，否则的话在未来的10年行业的集中度仍然不会很高，“其实是可以改变的，假如多一些阳光企业，整个行业的总体趋势就不是恶性竞争，是一种可持续的、健康的竞争，那个时候的集中度才会高。”

也有企业觉得，陶瓷行业集中度提高到家电那样是难以实现的。一位不愿透露姓名的陶瓷企业负责人认为，中国的国内市场广阔，因地域、消费习惯、经济发展情况等会产生众多的细分市场，“10多亿人口的市场，陶瓷产品需求是巨大的，不可能仅由几家、十几家大企业来提供这些产品，所以即使陶瓷行业的集中度得到提高，也难以像家电行业那样。”