鉴藏赏析：产能仍扩张订单却下降陶瓷业内外交困

产能仍扩张订单却下降陶瓷业内外交困

“情况不太妙，停窑多、停窑早，销量减、利润少。”在去年12月举行的首届中国陶瓷50人论坛之上，简一陶瓷董事长李志林不经意念出的这首“打油诗”，成为当前佛山陶瓷的一个写照。

在这背后，是佛山陶瓷遇到的艰难经营形势：国外反倾销“围城紧逼”、国内需求大减、人力和原材料成本不断上升，再加上产能的持续扩张，陶瓷行业“印瓷砖就像印钞票”的时代一去不返，陶企经营遭遇阵阵寒意。

更严重的是，在中央定调“房地产调控不动摇”的政策后，房地产在短时间内复苏的可能性减小，与之唇齿相依的陶瓷行业将面临更严峻的形势。2012寒冬将至，成为不少陶业人士的共识。

覆巢之下安有完卵

2011年，中国最受关注的事之一莫过于房价下降，而陶企老板们更是极为上心。李志林在与房地产老板们接触时，总是反复问几个问题：房价到底能降多少？什么时候见底？交易什么时候放量？

李志林对房地产的关注，是因为陶瓷经营与房地产市场息息相关。国家统计局的数据显示，2011年11月，70个大中城市特别是限购城市的房价下跌幅度继续加深，成交量持续萎缩。由于商品房成交量的下滑，意味着对装修的需求减少，这对房地产行业的下游——建材行业产生较大的影响。据了解，中国建筑材料流通协会发布的全国建材家居景气指数(BHI)11月份为110.18，环比下降了9.08%，同比下降了0.35%，下降趋势明显。

事实上，楼市对陶瓷业的影响在去年下半年已有显现。据了解，由于市场萎缩，佛山陶瓷企业的经营较为艰难，预计有五成以上的企业产品库存超过合理水平。

对陶企今年的经营来说，更揪心的是楼市的冷清还将会持续。去年12月举行的中央经济工作会议指出，“坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归。”这个定调，使业界对房地产行业在2012年的发展普遍悲观。

覆巢之下，安有完卵？“房地产市场的景气与否与陶瓷行业密切相关，由于调控仍将继续，明年陶瓷行业的经营不容乐观。”李志林说。而经营有16份家居行业刊物、对泛家居行业有深入研究的亚太传媒董事长骆合理则表示，泛家居行业在去年下半年已经遭遇冬天，而这个“严冬”预计要持续到2013年，陶瓷行业也不例外。

“情况不太妙，停窑多、停窑早，销量减、利润少。”在去年12月举行的首届中国陶瓷50人论坛之上，简一陶瓷董事长李志林不经意念出的这首“打油诗”，成为当前佛山陶瓷的一个写照。

产能仍扩张订单却下降 出口市场亦不容乐观

反倾销将是佛山陶瓷今年出口的最大障碍。据了解，仅在2011年，就有欧盟、韩国、阿根廷等国家对中国产瓷砖发起反倾销调查，尤其是欧盟的反倾销税实施期限为5年，对佛山陶瓷出口影响巨大。据亚洲陶瓷CEO蒲鼎新介绍，由于欧盟的反倾销，仅在去年下半年的广交会上，来自欧洲的客商就下降了超过50%，订单成交量也下降近30%。

佛山海关统计显示，2011年1至10月，佛山对欧盟出口瓷砖2685万平方米，价值1.6亿美元，量、值分别骤降24.4%和20.1%。而据业内人士预测，在2012年，美国、巴西、越南等地均有可能对中国瓷砖发起反倾销，再加上全球经济面临再次下探的风险，陶瓷出口形势严峻。

陶瓷行业景气与否，从陶机行业的趋势也可一见端倪。摩德娜机械总经理管火金告诉记者，从2011年下半年开始，整个行业产业链的订单急剧下降，“像龙头老大科达2010年总的压机数量同比下降了近50%，而去年情况也不算好。预计今年压机总数不会超过500台，整个形势还是比较严峻的。”

与市场需求下降不同的是，瓷砖产量却仍然出现较快的增长。据工信部公布的数据，2011年前10月全国陶瓷砖产量75.4亿平方米，同比增长14%。其中，出口比重较大的广东和福建产量增长均在16%以上，拉动全国陶瓷砖产量增长10个百分点。

在管火金看来，产能过剩也是陶瓷行业今年面临的难题。“中国建筑卫生陶瓷协会调查显示，目前全国陶瓷行业整个生产线是3000多条，按照一年生产330天来计算，产量已经将超过100亿平方米，而按照‘十二五’规划，2015年的规划瓷砖产量为95亿平方米，意味着现有的产能不需要增加任何一条生产线就可以满足市场的需求。”

在销售面临困境的同时，陶瓷企业的成本仍在增加。据了解，2011年，在釉料、坯体和熔块用量很高的硅酸锆价格从约1万元/吨涨到超过2万元/吨，价格翻了一倍，而不少色釉料等的成本上升幅度也在50%以上。再加上佛山陶瓷行业普遍在20%以上的工资增长幅度，陶瓷企业的利润空间大大压缩。业内人士预计，成本上升仍将是明年经营的压力之一。

-2012关键词

保障房

在房地产成交量下降、商品房投资趋缓情况下，中央力推的保障房建设被视为陶瓷行业的最大机遇。据住房城乡建设部党组书记、部长姜伟新在去年12月23日举行的全国住房城乡建设工作会议介绍，2011年提前、超额完成了开工建设保障性住房和棚户区改造住房1000万套的任务，而2012年新开工建设保障性住房和棚户区改造住房700万套以上，基本建成500万套以上，竣工量要高于2011年。

但是，由于保障房对装修的需求具有滞后性，其对陶瓷产品的需求在2011年并没太多拉动。简一陶瓷董事长李志林认为，今年那么大的保障房建设，但陶瓷企业并没有明显受益，估计要明年才会真正好转。

佛山陶瓷行业协会秘书长尹虹也认为，保障房建设是陶瓷企业今年的市场所在。“2010年是1000万套，按照80平方米一套相当于8亿平方米，一平方米建筑面积用3平方米砖是24亿平方米，这对陶瓷行业有很大的推动，企业也要做好相关的准备。”

“情况不太妙，停窑多、停窑早，销量减、利润少。”在去年12月举行的首届中国陶瓷50人论坛之上，简一陶瓷董事长李志林不经意念出的这首“打油诗”，成为当前佛山陶瓷的一个写照。

电子商务

电子商务越来越成为各行业扩大销售的重要渠道，佛山陶瓷也有不少企业开始试水，如东鹏、金意陶等品牌企业都在淘宝上有自己的专卖店。还有陶企尝试利用微博等社交媒体进行新的营销。但是，由于瓷砖消费者更加注重产品的真实体验，陶瓷行业的电子商务目前来说效果并不太理想。

在去年瓷砖产能继续增加但市场需求却在下降的情况下，扩展更多的销售渠道来拉动销售显得更为迫切。而作为传统销售渠道的补充，陶瓷电子商务也有可能迎来新的发展机遇。金意陶副总经理张念超告诉记者，金意陶2012年对渠道的改造重点之一就是网络，“我们已经对网络销售制定了具体的目标，销售要突破500万元，这是我们的改革之一。”

尹虹认为，佛山拥有比其他产区更好的品牌、渠道和更好的网络，下一步需要巩固和利用这些优势，“瓷砖的电子商务也要开始操作，以此来扩大销售。”

细分市场

在整体大环境的低迷之下，陶瓷行业在2012年的经营也并非毫无空间。而这个空间，最大的可能就是细分市场，包括三四线城市与农村市场、出口市场。

亚太传媒董事长骆合理认为，实际上在这次调控中，房地产行业和家居建材行业一样，一二线城市受影响非常大，三线城市影响不大，四线城市也就是县城大部分没有影响而且还在上升，就形成新的需求。尹虹也认为，农村市场是陶企今后需要重视的地方，“从今年开始我们国家城市人口超过农村人口，因此陶企要扩大销售渠道特别是对农村市场的网络，在农村市场渠道进一步下沉。”

在多国反倾销围剿之下，开拓新的出口市场十分必要。“比如印度，人口近12个亿，产量只有6亿平方米，不到我们的10%，所以印度增长空间是很大的，整个东南亚机会还是不错的。”

记者观察

行业要缓，企业要强

在楼市调控继续从严形势下，业界对于陶瓷行业今年的形势不太看好。笔者认为，这对佛山陶瓷乃至整个中国陶瓷都是一个转型的“窗口期”：行业需要借此调整一下过快增长的步伐，企业则需要加快技术创新、品牌塑造、渠道完善的推进力度以增强核心竞争力。

在过去几年，由于中国城市化的推进，房地产市场异常火爆，陶瓷作为下游产业也分享了盛宴，多年来瓷砖产量一直保持在10%以上的增速。即使2008年经历了金融危机，但政府的经济刺激仍使陶瓷行业免受重创，保持了较大的增长幅度。

从产业的发展周期来看，一个产业不可能永远保持高速的发展，其壮大必经的一个阶段是质的提高。但是，陶瓷行业多年的发展仍是量的扩张，在质量上并没太大的提高。在世界陶瓷行业中，虽然中国陶企在一些技术上走在前列，但整体来说，与意大利、西班牙等国家仍有较大差距，在世界上仍没有叫得响的中国陶瓷品牌。

如今，世界经济复苏缓慢，意大利、西班牙等国陶瓷业受到一定的影响，这给了中国陶瓷企业一个机遇。在当前市场整体环境不乐观的形势下，不要再追求行业的增长速度，而应该停下来思考一下行业该朝哪个方向发展、在哪些地方着力，从而提高发展质量；而企业也应借这个机会减少盲目的投资与扩张，静下心来思考核心竞争力在哪，产品创新、品牌塑造、渠道拓展等工作还有哪些要改进，从而增强在竞争中的优势。只有挨过了冬天，甚至在冬天储备能量，才能在春天来临之时更快、更好地成长。