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内忧外患双重夹击 陶瓷企业构筑行业文化求突围

“杭陶市场（杭州陶瓷品市场），曾经争得头破血流的广告位，现在，空白位50%。”诚如鹰牌陶瓷集团副总裁陈贤伟的微博所述，不仅佛山，全国的陶瓷市场目前都受到国际、国内市场的双重挤压，销量并不乐观。

风霜雨雪终有尽头，春天的阳光并不遥远。中国陶瓷工业协会佛山办事处主任蓝卫兵向记者表示，“目前佛山陶瓷企业的生产状况处于稳定状态，关停的比率不超过10%，是正常水平。”行业现状虽然尚不至恐慌，但问题仍旧摆在眼前，如何从现状中突围而出，找到一条可持续发展之路？

内忧外患双重夹击 陶瓷企业构筑行业文化求突围

建立合理的市场预警机制，做好后备市场的储备、调节工作，加大科技研发力度，增强行业协会和职能部门的管理工作，企业主动走出去……只有把问题足够重视，方法才有实行的可能性，陶瓷企业或许可以按图索骥。其实，面对困境，陶企应当把产品做深、做透，不仅仅生产出一件陶瓷制品，而是经营出一种陶瓷文化，并把这种文化贯穿产品设计、生产、销售的各个环节，让消费者产生认同感，从而形成品牌文化和品牌影响力，让它成为产品和品牌逆市走红、长盛不衰的关键点。

建立市场预警机制

从欧盟施行高达73％税率的反倾销税，到韩国9.14％~29.41％的反倾销税率，中国陶瓷业正面临史上最大的反倾销调查大潮，范围也从欧盟开始波及到更多的国家。

追根究底，中国陶瓷企业在反倾销调查中的无动于衷和无能为力，是源自预警机制的不完善。没有事先建立好的预警机制，当遭遇反倾销调查时，陶瓷企业往往难以在短时间内做出快速反应，客观上延误了进入市场的时机。

所谓市场预警机制，是指一套检测本国进出口产品的各种评定指标，如对进出口商品的数量、价格、质量标准、市场份额做出及时预测，提醒本国企业调整产品的数量、价格等，避免受到国外产品倾销损害或国外市场反倾销指控。

“这个可以在宏观上起到很好的调节作用”，蓝卫兵向记者表示，“当某国市场在国内的陶瓷市场上占据的市场份额太大，或者价格压得太低，就可以用这套预警机制进行平衡。”

当然，这套预警机制不能仅仅靠企业自身来建构，企业只能从自身的微观角度分析本品牌产品的市场占有情况，既小也散。而且，一旦要涉及国际市场需求、国内市场供给、质量标准制定等全局性的宏观问题时，企业往往显得势单力薄、无力操控。此外，如果仅仅是企业在做这个工作，大量的人力、物力投入到数据分析和研究中，得出的结果也未必权威，反而重复劳动，效果不大。

“可以由全国性或地域性的商会、协会来完成这个工作”，蓝卫兵给陶瓷行业支了个招，行业协会所处的角度比较客观、公正，可以平衡企业和企业之间的关系。当这块市场竞争过于激烈时，可以由协会出面，启动预警机制，引导部分企业退出该市场以保持其良好的市场秩序，“就是从全局的角度保护了陶瓷企业，让它们在国际市场上合理配置资源，共同取得利益和发展。”

此外，合理且良性的市场预警机制还可以帮助 企业 及时了解我国陶瓷主要出口市场技术标准的 发展 动态，随时掌握市场动向，并针对可能出现的复杂问题，及早做好相关准备。

调节市场份额分配

“自从加入WTO以来，中国陶瓷早已占据了世界的各个角落。”蓝卫兵称。

面对反倾销大潮，值得庆幸的是，欧盟市场只占中国陶瓷出口市场的一小部分，中国陶企出口欧盟的产品只占其生产总量的1%，高额的惩罚性关税对个别企业来说，是严重的。但对于整个佛山陶瓷行业来说，影响并不大。业内人士透露，欧盟影响佛山的出口量大概是3000万平方米，这样的数量是不至于让陶瓷行业有灭顶之灾的。

所以，当广东陶瓷在欧盟国家遭遇滑铁卢的当下，陶瓷企业应该思考的是，如何调整市场份额分配，把产品从欧盟市场转移到其他国家、地域。

一方面，可以拓宽自己的出口国家范围。今年正值伦敦奥运年，包括大型基建、室内装饰装修所需的建筑陶瓷数量巨大，而卫浴、餐具等陶瓷需求量也蔚为可观；此外，接下来即将在巴西举行的2016年的奥运会也是契机所在，大批的运动场馆、基础设施、住宅的修建将把让巴西成为陶瓷企业的又一块大蛋糕。

“迪拜也是一个很大市场”，蓝卫兵向记者透露，中东一直是中国陶瓷及卫浴最大的出口区域之一，而去年11月建成的迪拜中国陶瓷城正是中国陶瓷涉足迪拜的有力尝试。据悉，包括迪拜、中东、南亚、北非在内的且地位日益显著的整个MENASA地区市场巨大，总建筑金额高达5000亿美金，其中陶瓷卫浴产品的市场容量占总建筑金额约10%，约为500亿美金的市场容量。同时，住宅、商务等主题项目的投资活动在MENASA地区非常活跃，价值约9000亿美金，同时有价值2.1万亿元的投资项目正在计划中。

另一方面，有专家分析认为，陶瓷企业可以利用资本和市场优势，进行产业国际转移。比如，在欧洲境内合作办厂，并购欧盟企业，实现在欧盟境内直接销售；或借道欧盟承认市场经济地位的第三国，如同韩国、日本等开展合作，通过兼并、重组这些国家的陶瓷业，曲线出口。

当然，有实力的陶瓷企业也可以选择将生产线搬至外国，以规避高额的出口税率。但是厂房、生产线的建设、维护费用，人力的成本，全新的环境都是摆在企业面前的现实难题。

给产品穿上“文化外衣”

陶瓷又是一种文化，当年郑和下西洋，中国陶瓷成为风靡一时的紧俏品，这种盛况同样包含着以西方为代表的国外客商对中国文化的敬仰。因此，给产品穿上“文化外衣”是陶瓷行业突围的必由之路。

首先，要更注重产品的独特性和不可替代性。“陶瓷企业应该把更多的精力放在新产品的研发上，开创出更多独一无二的产品。”蓝卫兵向记者举例说，意大利博洛尼亚陶瓷展是全球最顶级的行业展会，中国陶瓷企业一方面应该争取参展该顶级展会，另一方面，应该虚心向意大利陶瓷企业学习，赋予产品以更多的文化气息和生命力。

蓝卫兵表示，陶瓷企业应当把注意力转向产品的提升，强调产品的设计感和文化内涵，提高附加值和品牌价值。“这条路并不难走，难的是如何把重心真正放在这上面。”

据悉，佛山某本土品牌，正是把产品研发和打造文化相结合，和法国、韩国等陶瓷品牌开展合作，把设计摆在首位，和国外品牌共享产品创意，在陶瓷面板的表面喷绘中加入线条、色彩、时装等时尚元素，打造出别具风情的特色产品，吸引大量客户驻足。在整体淡市的大环境下，逆市飘红，销量保持两位数的增长。

陶瓷产品应该赋予文化内涵以提升更多的价值，将传统产品融入文化产业。雅士高夫董事长陈彦斌认为，要提高普通瓷砖的产品附加值，打造成为现代奢侈品、艺术品。同时，要紧扣社会环境的时尚大潮，跟国际时尚接轨。

其实，作为瓷器鼻祖的中国，几千年来源远流长，不仅首创了了青花瓷、釉下彩、釉上彩等陶瓷艺术，更是把瓷器做成一项大产业闻名世界。作为现代陶瓷企业，如何将些中国技术融入现代工艺，这是一门大学问。因为，未来陶瓷市场的竞争，将不再是价格和数量之战，而是集中于工艺、技术和设计的大擂台。

挖掘新兴市场潜力

“在未来的5—10年间，陶瓷依然是朝阳产业。”蓝卫兵告诉记者，陶瓷产业全国产能在90亿平方米，目前世界人均消费水平还不算高，而且，众多新兴市场潜力巨大，有待进一步挖掘。

据佛山市检验检疫局公告显示，2012年前4月，经佛山检验检疫局报检出口的卫生陶瓷共726批次，总货值1332.44万美元，与去年同期相比下降7.69%。在出口总体下降、欧洲国家出口持续下降的情况下，亚洲各国和新兴市场的增长则为中国陶瓷企业提供了实现海外利润增长的新道路。

统计数据显示，2011年佛山陶瓷出口全年合计5万批，货物总值12.6亿美元，批次增加了6.2%，货值增加了15%。2011年佛山陶瓷出口在欧盟因反倾销而出现30%左右的降幅，但在南美和非洲等新兴市场却表现抢眼，有较大幅度增长。

“进入2012年，我们欣喜地看到，旧的市场被打破了，新的市场正在崛起。虽然欧盟等其他国家对我们进行‘反倾销’，但我们还有国际新兴市场，如迪拜及中东市场，卡塔尔2022世界杯、沙特大规模基建工程项目以及非洲、南美市场等。”中国陶瓷工业协会副理事长傅维杰对陶瓷行业前景仍信心满满。

去年，中东、南美等新兴市场对中国陶瓷出口贡献较大。南美市场增加明显。巴西是2014年世界杯足球赛和2016年奥运会主办国，这两大国际体育盛事的巨额投资基建，刺激了公共投资并促进市场开放。数据显示，2011年巴西依旧成为佛山陶瓷出口的最大国，货物总值10724.2万美元，比2010年增长了3644.5万美元。不过，2011年下半年巴西将税率从15%提到30%后，10月与11月出口量明显下降。另外，印度市场的表现格外抢眼，由2010年的第十四位上升为第四大出口国，出口货物总值达4827.9万美元，增幅超过一倍。

而进军新兴市场也并非一劳永逸，当越来越多的企业把目光瞄准这块蛋糕时，新的问题接踵而至。

“在巴西，三四美元一平方米的渗花砖最抢手，竞争惨烈；在俄罗斯，以前只有十来家中国企业参加当地的建材展，去年我们发现参展的中国企业一下子增加到了几十家。大家都盯着这几个地方，到底还有没有真正的新兴市场？”新明珠陶瓷集团国际事业部总经理吴敏刚感慨地说。

“现在看来，做内销还是企业发展的根本。而在海外市场，找准自身定位，提升产品附加值，树立国际品牌形象，将是唯一的出路。”吴敏刚说。