陶瓷作品：陶瓷卫浴业四大市场营销格局探析

陶瓷卫浴业四大市场营销格局探析

人生无处不营销，不仅是产品的买卖，在与人交往的时候，如何推介自己也被冠以营销的名号。营销，可谓渗透到了人们生活的各个角落。

从最初的沿街吆喝到如今的网络营销，陶瓷卫浴行业的营销方式在长时间的渐变中得到华丽转身，回过头来看最初的营销方式，陡觉粗糙与肤浅。然而，在营销已经成为人们生活的一部分的年代里，如今卫浴行业的营销方式是否能够激起消费者的购买欲，叩开他们的荷包?

在市场细分越来越清晰的今天，中国卫浴行业因为产品同质化、技术与服务粘贴严重等原因，陷入了恶性循环竞争，不少企业，特别是中小企业的生存与发展显得步履维艰。2012年的寒潮更是把不少企业逼上了绝路，逆市求变成为众多企业的主题。现在是一个终端为主、渠道制胜的年代，面对着堆积如山的库存，营销作为实现产品价值的最后一个环节，愈发显得重要。

以铜为镜，可以正衣冠;以史为镜，可以知兴潜;以人为镜，可以明得失。各位老板商家在为销量下滑、市场低迷而愁眉不展的时候，不妨回过头来看看过往的营销方式，理一理这些年业内营销方式的变化与发展，知兴潜、明得失，从中许能悟出个所以然来。

传统营销方式渐变之扁平化

传统营销方式，是相对于近几年才出现的电子商务、公关营销等新型营销方式而言的，其最大特征是以线下活动为主，通过店面活动、展厅展示等方式实现的对产品的展示销售等目的。

2000年之前的中国卫浴市场，做品牌的企业凤毛麟角，这一阶段的营销方式也以比较低级的省直代理为主。据益高卫浴营销事业部总经理张勇介绍，在中国卫浴初期阶段，主要存在的是批发为主的省直合作的营销形式，当时的企业在每个省份会设定一个省级代理商，在这个省级代理商下面在分为市级的二级分销商和县级的三级分销商，更有甚者，会有乡镇一级的分销商。

但是，随着国外品牌的进入，开始出现市场竞争，原有的省级代理商模式因为需要层层分销，其运输物流、储存等费用无形中增加了商家的开支，在市场竞争下，利润空间被压缩，省直代理模式难以继续经营下去。

对于市县等二三级的分销商而言，长期的分销代理品牌产品，让他们不管是在对行业的认知度、经验、资金等方面都有了一定的积累，羽翼渐丰的他们不愿继续待在省直代理商的旗下，希望直接与企业对接的诉求越来越强烈。

基于以上原因，企业纷纷作出渠道的扁平化调整，不再延用省级代理制，而是企业直接和经销商对接，减少了中间阶层带来的物流等额外费用的支出。

卫浴行业销售渠道从省级代理制向直接代理的扁平化调整，是中国卫浴市场逐渐规范化、成熟化的表现，是社会资讯服务传播业发展成熟的成果，经过调整，国内企业的营销模式和国外品牌的模式趋于一致，是国内品牌和国外品牌在营销方面差距减小的最直观表现。

在这之后，企业和经销商在物流管理、资讯传播上面的花费都减少了，整个卫浴行业向更为健康的模式发展，这也是目前一些大品牌动辄坐拥几百上千个经销商的根源之一。

传统营销方式渐变之整体化

十年前的卫浴营销总经理每天的工作是和经销商洽谈，和经销商洽谈，和经销商洽谈;现在的他们每天的工作是和经销商洽谈，给销售部员工开会，或者是搭上飞机赶赴终端市场参加促销活动……工作量和工作强度也许还是一样大，但是工作内容却发生了很大的改变，往时单一的工作内容被各种各样的活动、会议、培训取代。

以上的描述也许并不翔实，却也从一个侧面反映出了企业营销总经理工作内容的改变与发展趋势，而造成这些改变的，是市场对营销方式提出了整体化的要求。

随着社会、资讯等各方面社会硬件的发展，消费者对产品的售前售后服务的注重，对资讯接收方式的多样化以及思考方式、接受事物的差异化，之前只靠单一的搞好与经销商关系就可在终端市场呼风唤雨的时代已经过去，时代的脚步要求企业在产品研发、营销设计等方面加强配合，形成整体化营销优势。

张勇用一个形象的比如描述了这种变化：以前的总部展厅，就是一个营销老总带一群业务员，而现在，增加了市场部、策划部、设计部等各种部门，职能细化了，企业的团队建设得到加强，不断往专业化发展，企业品牌管理上也逐步完善。

不只是企业往整体化发展，经销商也在亦步亦趋，在企业的帮助下也开始培养创建自己的销售、策划、售后等各方面团队。在卫浴行业的前期，经销商只需要靠某一方面的优势，比如在当地有一定影响力、有个比较好的店面等硬件都可以运营得很好，但是那种模式发展到今天已经满足不了消费者对产品售前售后服务、对产品体验式购买机制的要求了。在产品种类繁多、市场竞争激烈的买方市场机制作用下，经销商必须提供立体化的综合服务才能吸引新的消费者、留住老顾客。

营销模式整体化的一大表现是终端的促销活动。企业要做好一项终端活动，必须具备一个优秀的活动策划部门和执行部门，同时整合各方面的资源以应对市场情况的变化，这对企业和经销商的整体化能力都提出了要求，在当前的经济环境下，营销整体化可谓应运而生。

整体化应运而生，但也有其缺陷与不足。整体化团队的建设，最主要的目的是提升企业和经销商在组织活动、企业运营时的团队协作能力，然而，事与愿违，部分企业的整体化团队建设不仅没有提升企业的运作速度，反而成为各部门推诿责任的借口，成为企业发展的阻力。

公关营销：明星代言、公益活动齐上阵

在营销界流传着这样一句话：广告是让顾客认识你的，促销是让顾客喜欢你的，公关是让顾客来爱上你的。公关营销，包括运用良好的关系环境，营造有利于企业产品营销的和谐氛围;通过有效的公关活动，获得消费者的注意和青睐;与客户建立正常融洽的双向沟通联系，吸引并稳定其广泛博大的产品消费群体;提供优质服务、公益赞助和媒体宣传多项公关手段，提升产品和企业的良好形象等活动与措施。在消费者越来越注重消费体验的时代，公关营销对于终端销售的作用越来越大，做好和消费者之间的关系一直都是产品销量的保证。

在卫浴行业里面，公关营销主要凸显于请明星代言和做公益活动这两方面。

都龙卫浴签约于晓光、畔岛卫浴牵手张延、皇标卫浴聘请李维嘉、欧美尔签约张铁林……2011年，卫浴行业刮起了明星代言风，据统计，仅是潮州卫浴产区，找明星代言的卫浴企业已有20余家。2011年的上海展上更是星光熠熠，范冰冰、陆毅等一线明星隔空缠斗是当届上海展最大的亮点。

相比于请明星代言来形成与消费者互动、沟通的形式，公益营销往往更为直接。2012年，益高卫浴携手中国国家游泳中心举办的夏季游泳训练营活动，通过在全国范围内抽取幸运消费者的形式，既实现了终端销售上的目标，同时达到了和消费者直接接触沟通的效果，品牌在终端消费群体里面也得到了很好的传播。

公共营销，作为一种更为注重与消费者互动和感受的营销方式，在80、90后群体成为消费主力的时候，因其契合这一群体的心理需求，更容易打动他们消费心理的优势让企业不断加大对公共营销的投入。

网络营销：方兴未艾大有可为

网络已经成为不少人日常生活不可或缺的一种信息沟通获取工具，甚至在大城市里面，有部分网民如同吸食鸦片一样沉迷于网络不可自拔。网络，作为目前信息传播最快的途径对于产品营销的重要性已经通过在服装、饮食等行业的成功而得到业内人士的认可。

作为一个新兴的营销平台、新的营销方式，网络营销一直受到卫浴个企业的重视，从各个品牌企业都创建了自己独具特色的官方网站可见一斑。时代在变，随着网络新技术的发明和运用，一批新的网络软件投入互联网，孕育了新的网络营销方式：微博营销、电子商务、网络事件营销等新方式都是这几年新产生的营销模式。

2009年8月份，新浪推出国内首款微博，让人能在140字以内快速地传播信息，以其传播的即时性、广播性、简短性而广受欢迎，迅速吸引了大量的民众进驻新浪微博。据不完全调查，截止本文刊登前，国内外大部分知名卫浴企业，包括一部分中小卫企都已经注册了新浪微博，俨然组成了一支新浪卫浴微博大军，蔚然可观。

然而，相对于饮食、服装等行业在微博上的极度活跃，卫浴行业的微博营销仍处于预热状态。据调查，目前在新浪微博注册的卫浴企业官方微博所显示的数据来看，他们的微博活跃程度整体上来看是不高的，平均每日(这里指工作日，周末休息日不在统计范围内)卫企官方微博发布的微博数大部分在2—5条之间，而每天发布十条以上的企业微博极少，粉丝也很少，大部分的卫企微博粉丝只有几百人。据新浪2012年2月28日发布的2011年第四季度及全年财报显示，新浪微博注册用户已突破3亿大关，用户每日发博量超过1亿条。

3亿和几百、1亿和三五条，这其中的对比直观地反映出卫浴行业对于微博的投入仍不足。有意思的是，国际知名品牌微博的粉丝数量远远高于国内品牌，在媒体传播、策划活动及事件营销中比较活跃的品牌的粉丝数量也高于其他没有通过微博做活动的企业微博。结合快消行业的企业微博在微博上的活跃度来比较，虽然卫浴企业相比快消等行业来说是一个低关注度的行业，但是除此之外，企业对微博营销的不上心、微博互动促销活动少也是其粉丝数量少，微博营销难有成效的重要原因。

在第17届上海厨卫展上，新泰和卫浴邀请干露露到新泰和展厅做宣传一事，不仅在展会现场引起了轰动，在微博、网络也是一片嘈杂，引起了消费者的普遍关注。且不说新泰和请干露露出场是否合适，单只就网上评论、转发而言，新泰和一时间成为网络红词，其品牌名称得到了很好的宣传，这可算是卫浴企业通过微博进行的一次成功的事件营销。而在之后，新泰和适时在微博上推出一些列的促销互动活动进一步提升了其微博的活跃度与知名度，为以后的微博营销活动的开展打下了粉丝基础。可见，微博作为当下最为红火的信息传播平台，只要用心投入，其营销前景是无可限量的。

无独有偶，同样是近两年才在卫浴行业兴起的另一种网络营销模式——电子商务同样遇到了“叫好不叫座”的尴尬境遇。

电子商务经过这些年的发展，在快消、音像、图书、服装等行业同样取得了成功，继淘宝网之后，京东商城、凡客诚品、卓越亚马逊等网上商城也迅速崛起，成为不少80、90后群体购物消费的第一选择。

卫浴行业开始做电子商务的时间并不长，却在短时间内吸引了不少品牌的进驻。在淘宝商城的品类搜索栏里键入卫浴，或者任一卫浴五金品类产品，总能得到不少相关商家的信息。然而，据调查，这其中的部分店铺并没有实现真正的网上运营销售，更多的只是徒有外壳;而部分有落到实处的商家，其销量与营业额也很少。

为什么会出现这种现象?张勇给出了他的答案：卫浴产品实际上只能算是一件半成品，它需要通过最后的安装才能实现其功能和价值，因此消费者更注重对这些产品的售前售后服务。而卫浴产品大件、易碎等特性也不利于长途的运输与单个销售，卫浴行业做电子商务遇到这种情况是在预计之内的。据他介绍，不少有进入电子商务的品牌，在进入之初都有些被胁迫的意味。随着电子商务在其他行业取得成功，不少经销商自行开网点，自己做电子商务。然而，其中出现的以次充好，或者以其他产品代替品牌产品来销售的情况严重损害了企业的声誉与品牌美誉度。为了便于统一管理，减少这一类事情的发生，不少企业才进入电子商务领域。

张勇同时对电子商务的未来发展前景充满期待。“电子商务在未来会是一个很重要的营销渠道，虽然不能完全取代传统渠道，但是对于企业来说，是不得不重视的一个领域。”电子商务的未来前景一片光明，这已经得到业内的认可，但是对于卫浴行业来说，电子商务之路上售前售后服务体系的建立、转变消费者消费观念、解决物流带来的额外负担等问题都亟待解决。卫浴的电子商务，有未来，但并非坦途。