收藏要闻：上海：品牌高地还是价值洼地？

上海：品牌高地还是价值洼地？

“账面上看有几十万，全在仓库里，在上海做生意的成本是越来越高啦。”

在燕泰亚巢瓷砖上海分公司的仓库里，该公司经理庄永集拉着记者大倒今年经营的苦水。积压在上海仓库里的存货，只是压在庄永集心头上的其中一块大石。燕泰亚巢瓷砖上海分公司生产基地位于福建晋江，但由于看中上海这个国际大都市的消费潜力和良好的展示平台效用，怀抱着品牌建设梦想的燕泰亚巢瓷砖毅然来到了上海，开始了其品牌壮大的拓展之路。

像燕泰亚巢瓷砖这种产销分离的企业或运营商，在上海这个寸土寸金的市场上很常见，但是随着上海卖场内的租金、人员工资等成本的不断上涨，这样的外来户在经营上也越发感觉到力不从心，怨声四起。同时也该注意到，以上种种经营上的压力，并没有“吓退”各种大小品牌的进驻热情，行业内不少“脑筋灵活”的人士认为进驻上海就是提升品牌价值形象的“捷径”，只有身在其中的商家才能切身体会到那种每日面对的成本压力和品牌形象维护两者之间的纠结，如此巨大的投入，企业当初的如意算盘又是否如愿了呢?当坚守与否已经不再是问题的时候，这群留守上海的商家们，又该如何去应对这样的市场，更好地坚守?

上海 申城的诱惑

2011年初，投产不久的江苏明月材料科技公司把运营中心设在了上海陆家嘴，这是一家位于江苏溧阳的陶板企业。上海由于运输便捷、基础配套完善、人才优势显著，加之国际化程度高、国内外品牌汇集，是考验企业市场运作能力的关键所在，所以许多华东地区的一些企业虽然生产车间在上海周边省份，运营中心却更加愿意设在上海。

上海建材市场在分布上有三大块，即普陀区真北路建材街、徐汇区宜山路建材街以及浦东新区同福村建材市场。同福村建材市场是上海市建材类商品集散中心，全国建材类商品通过海陆运输到这里，然后供给到上海各个零售市场。上海其他城区和郊区的建材类需求则主要由亿邦建材、百安居、居然之家等全国或区域性建材连锁超市来满足。

在国务院批准实施的《长三角州地区区域规划》中，以上海为核心，辐射周边16个城市的区域内人均生产总值在2015年将达到82000元，消费潜力巨大，这当然也包括建材类产品的消费潜力。

目前，长三角州地区已经成为全国最大的建材零售区域市场，而沪杭高铁、沪宁高铁的开通使得长三角州区域经济活力更加突出。

除了上海自身的市场容量，申城的魅力还在于随处可遇的“机会”。6月6日，国际陶瓷卫浴新品发布展示节新闻发布会召开。上海亿邦集团市场总监王悦愔在会上透露，将在上海每年春秋季举办陶瓷卫浴产品新品发布会。届时，陶瓷企业可借助上海国际化优势、设计师人才优势树立起企业品牌。展示节将在上海市青浦区亿邦全球建材饰界举行，为中国陶瓷品牌搭建高端品牌展示中心。此类发布、展示会可迅速帮助企业建立品牌。

品牌建设之路无坦途

市场虽好，但是要留下，并生根发芽，茁壮成长，不是一件容易的事情。

庄永集告诉记者，他今年最大的经营成本是租金和员工成本。“上海的各项成本总和约高出二三线城市30%。”

当记者问到他今年企业利润状况时，庄永集直接将记者带到不远处的仓库，指着高起的积货。“那就是我们一年的利润。”

企业实现持续经营，店面租金成本不得不被管理层提上日程，尤其是在上海。据调查，上海市的各个卖场，宜山路、真北路一带租金每天每平方米在7—10元之间，浦东新区恒大建材市场在2—3元之间，更为偏远的奉贤区奉贤建材市场则在1元左右。

卖场通常将租金作为筛选入驻品牌的主要手段，企业则需要根据自身定位和目标消费群体来选择不同卖场。庄永集认为，自去年房地产调控趋紧以来，终端销售量紧缩的同时，企业产能过大的势头显现，企业希望借助各地经销商不削减进货，消化过剩产能。记者了解到，业内有企业以品牌代理权要挟经销商进货;经销商则更趋谨慎，希望减少积货而加快资金周转。

另外，隐性成本的压力也不容小觑。上海消费群体生活节奏快，家装上面往往寻求一整套的服务，这使得设计师或家装公司渠道成为一个独立而重要的产品渠道存在。但同时，设计师同意使用某种瓷砖的同时希望获得返点，这是终端产品价格虚高的原因之一，一位上海瓷砖代理商将这类返点行为称之为“行业内最大的毒瘤”。

作为国际大都市的上海，该市场的消费者也较为“挑剔”。上海消费者在消费心理上有两个特点：一是品牌消费意识强，年轻一代尤其如此，80后、90后消费品牌意识要明显高于1980年前生者。二是消费心理细腻，即消费时会反复估量产品所带来的效用。用上海欧雅陶瓷精品馆招商部经理王芳的话来讲，“消费者每花一分钱都希望知道它的价值所在”。同样的产品定位和零售价格，消费者可能会选择在徐家汇做过广告的品牌产品。

此外，企业在建立品牌、传递品牌价值信息方面也容易遇到困难。选择恰当的信息平台和渠道来树立、维护自有品牌对企业而言越显重要，正确的选择往往能减轻企业建立品牌的资金压力。

把控质量成关键

用白热化一词来形容当今的上海市场，一点都不夸张。已经在上海“安家”的企业，如何能在该市场争得更多的市场蛋糕，成为了每一位商家都要考虑的问题，大小品牌无一例外。

诺贝尔瓷砖作为华东地区的本土品牌，在上海市场的表现应该是极具参考意义的。以产品质量过硬和注重营销著称的诺贝尔瓷砖，在上海拥有23家门店。这些门店占有当地最好的地段，为的是维护其品牌形象，但这不是诺贝尔在上海树立稳固其品牌形象的全部。第一，诺贝尔在上海采用分公司制，其23家店面促销活动幅度、价格水平方面都由分公司统筹安排，降低成本的同时稳固了品牌形象。第二，诺贝尔瓷砖上海分公司在售后服务方面可谓精细，免费量尺寸、免费切割、免费补货一次、免费铺贴指导以及免费退货等服务俱全。这正迎合了上海消费者细腻、挑剔的消费心理，提升了企业形象。

记者在上海恒大建材市场走访数个瓷砖专卖店，这些品牌在售后服务上均不及诺贝尔周到。

不久前，某华东知名瓷砖品牌爆出产品上墙后出现裂缝，记者走访了解到这并非偶然，此瓷砖企业由于几年前将车间迁出上海市，后冒险将产品的生产外包到山东淄博产区，产品质量失去把控。事件虽然最终得到处理，但一时成为了上海建材行业大小经销商的谈资，恒大建材卖场一位在瓷砖行业从业三十多年的夏姓的经理告诉记者，这种事情发生后会影响经销商对该品牌的认知，企业以后在上海会很难做，因为经销商不容易再次信任这个品牌。由此可见，陶瓷品牌无论强势与否，大小与否，唯有在质量上秉持精益求精，对质量问题严格把控，才能在市场上立足、成长。

欧雅广场招商经理王芳认为，上海市场上建材行业从业人员变动很小，行业各类信息在经销商、经理人群体之间传递迅速。而对于企业而言，找到合适的经销商是进入上海市场的重要一步;另一方面，企业获得上海经销商和经理人群体的信任不易，一次事故就已经足够。企业把关产品质量，其经销商处理事故能力、应对媒体的公关能力都会对品牌树立产生重要影响。