“瓷砖”对话简一集团董事长李志林，解密简一之道，解析陶瓷之道

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倒计时29xxx天xx时xx分xx秒！

这是一组悬挂于简一集团总部醒目处的计时器显示的数据，过往的员工、客商、合作伙伴都能够轻易看到。如果把这组数据除以365，换算成“年”，结果大约为81，再加上自2002年创立以来，简一已经走过的20年，正好是101年。

“101年”背后，是简一在2021年正式锚定的“一流品牌，百年简一”发展新愿景，是所有简一人为之共同奋斗的新目标。按照简一集团董事长李志林的说法，100年只是基本目标，而“1”承载着更大的梦想，说不定“1”能成为“1000年”，因为世界上有千年企业，梦想总是要有的，“只要方向确定了，就不怕路远”。

“一流品牌，百年简一”的雄伟蓝图已经徐徐展开，与之同步的是，简一正式开启了由“精专”到“强和大”的发展新篇章。

在过去两年里，简一先后大手笔投资建设广西梧州基地、在佛山季华路与禅西大道交汇处拿地拟建新的总部大楼，在全国终端门店推行“成品交付”……一系列动作让行业浮想与猜测，被很多陶瓷人看作是简一迈向“做大”跨出的第一步。

简一的“大”要如何去实现？未来的简一会不会延伸产品品类，从单一的大理石瓷砖拓展到多品类、全品类；未来的简一会不会上市，走向资本市场；未来的简一会不会多元化经营，进军大家居整装……对于这个已经在大理石瓷砖单品类上深耕了十余年的现象级品牌，这些都是绕不开的话题。

从另一个角度来看，2022年，时值简一集团创立20周年的重要节点，亦为中国建陶产业发展的重要拐点。一家陶瓷企业的成长、发展及命运，与一个特定时代的历史背景、产业阶段始终紧密关联。在这个房地产退潮、政策紧缩、产业升级、消费迭代的全新时代，陶瓷行业充斥着更多迷惘、浮躁与无力的叹息。

笃定的目标、坚毅的前行、理性的思考、大胆的探索成为这个时代，推动中国建陶产业前行的弥足珍贵的力量。

无论陶瓷行业的洗牌如何激烈，危机与挑战如何接踵而至，在产业的重塑与沉积过程中，总有人能够发现并抓住隐藏于其中的机遇，化危为机，化险为夷。

透析一个产业的当下，读懂一个行业的未来，我们需要更多智者的声音、更多维度的解读，更多经典的样本，以及更多路径的探索。

基于这样的逻辑，《陶瓷信息•陶论中国》深度对话简一集团董事长李志林，听听这位多次以独辟蹊径、标新立异的方式影响陶业前行的企业家，对中国陶瓷的未来之道、强盛之道，对简一集团的百年之道、强大之道的独到注解。

“大理石瓷砖还有巨大的市场空间”

在可见的未来

简一仍将聚焦大理石瓷砖

Q：过去两年，简一干了好几件大事，包括在广西布局生产基地、在佛山拿地新建总部大楼、在全国推行“成品交付”……这些大动作引起了行业的广泛关注，背后有着怎样的战略布局？

李志林：简一从创立至今，已有整整20年，第一个生产基地是在佛山南海，当时是租的；到2008年佛山陶瓷“腾笼换鸟”，我们将生产基地转移到清远。经过十多年的发展，现在我们明显感觉到清远基地的产能不足，亟需布局第二个全新的生产基地，经过在全国多地的考察与对比，最终敲定落户在广西梧州。广西梧州基地是为简一未来十年、二十年发展服务的，建造的规模较大，标准较高。

简一在发展过程中一直有个“很头疼”的问题：产能只能靠自己自产自销。如果找其它工厂贴牌代工，很难达到我们的品质标准；我们也很难给别人贴牌，因为我们对产品的品质要求较高，产量相对较低，成本相对较高，所以只能自己建新基地。

从2016年起，简一开始从生产型制造向服务型制造转型，在2021年正式推出“成品交付”，前期我们也做了很多铺垫，包括“瓷砖管家”、肖氏服务法、2018年的“包铺贴”服务等等。“成品交付”体系不仅仅在于铺贴，它还让我们的用户在选材、设计、购买、安装、维护五大方面变得轻松、简单，用我们的话来说就是“把复杂留给自己，把美好留给用户。”

经过几年时间的摸索，我觉得“成品交付”是可行的，是必须要去做的事情。所以，无论是建新基地、新总部，还是推行“成品交付”……这些动作看起来很大，其实都是企业发展过程中的顺其自然。

Q：未来的广西基地和清远基地各有着怎样的定位？这两大基地是否全部生产大理石瓷砖？简一能否消化两个基地的产能？

李志林：经过十几年的发展，大理石瓷砖已经成为瓷砖主流品类，广为消费者所接受。我们始终相信，大理石瓷砖的流行不是一时的，它是与天然大理石互补的装饰材料，市场空间巨大。

目前的简一，只能算是大理石瓷砖品类的“先行者”，因为在高端市场的占有率还很小，我们测算大概也就百分之几的占有率，最少要占到10%或15%以上的市场份额，才能叫“大理石瓷砖领导者”。

未来的简一，会继续在大理石瓷砖品类深耕发展，在可见的未来里，简一仍然会聚焦大理石瓷砖。同时，我们也认识到，在大理石瓷砖发展过程中，我们还有很多方面没有做到位，还需要继续努力和创新。所以，广西基地和清远基地未来在本质上依然是聚焦大理石瓷砖的研发、制造，但是在产品的规格上会有一些区别。

“陶业下半场， 小而美的品牌生存空间会比较狭窄” 未来的简一要做到“强”和“大”

Q：简一官方公众号有提到，简一已经跨过了“由精到强”的发展阶段，未来简一要做到“强和大”——“因为在未来的竞争中，没有一定的规模，是不足以生存的”。新生产基地的建设、全国推行“成品交付”等都是顺势而为，围绕“由强到大”的发展战略？

李志林：任何企业的发展都有一个过程，简一也在这个过程当中。前二十年，我们刚刚走过“专、精”这一阶段：2009年起我们聚焦大理石瓷砖，做专业的事，同时通过一代代产品的创新研发，把产品做得越来越好、越来越贴近用户需求。

随着行业发展进入下半场，行业技术壁垒越来越高，如果单纯做一个“小而美”的品牌，生存空间会比较狭窄。当走过“专、精”阶段之后，企业一定要继续向“又强又大”进阶。

当然，“强”不仅仅体现在规模大，还包括技术研发能力、品牌与客户口碑、市场核心竞争力等都要“强”。“大”也不是绝对性的，不同的企业定位，规模大小也不一样。要真正实现“做强做大”的战略目标，简一还有很长的路要走。

Q：2022年恰好是简一创立20周年，简一的目标愿景是做“一流品牌，百年简一”。按照行业普遍的看法，简一已经是行业“一流品牌”。简一的“一流品牌”目标，是成为陶瓷行业的“一流品牌”，还是泛家居、全国，乃至全球的“一流品牌”？

李志林：我们提出“一流品牌，百年简一”是按100年来倒推的愿景目标。成为百年企业，是每一家企业、每一位企业家的梦想，到底能做到多少年，需要靠我们自己奋斗，人总是要有梦想的，万一实现了呢？

我还不觉得我们在陶瓷行业做到了“一流品牌”，因为构建品牌需要几十年时间，目前在行业内大家都知道简一是干什么的——做大理石瓷砖、高端定位，但知道的消费者很少。真正的品牌必须满足两个条件：一是消费者对产品和服务根深蒂固的认知；二是消费者对品牌的信任与信赖。

品牌与消费者相互信任、信赖的关系，需要花很长时间去构建。“由精到强”、“由强到大”这一过程，实际上也是构建品牌的过程。简一“一流品牌”目标的实现，要先从行业到消费者，再从国内到国外。

中国（China）陶瓷历史文化悠久，很自豪身处在一个与国齐名的行业，中国也是全球陶瓷生产与消费大国，但并不是一个陶瓷强国。我们在世界上能够谈得上具有国际化的瓷砖品牌屈指可数。作为陶瓷的发明地、发明国，如果在世界上没有一席之地、不能引领世界的话，我觉得我们还肩负着一个很宏伟的使命与责任。

Q：现在泛家居行业掀起了一股“上市潮”，陶瓷行业的头部陶企大部分已经或正在上市，企业发展要做大规模，上市、走向资本是一条较好的实现途径，简一在最近几年有没有上市计划？

李志林：上市是借助资本市场助力企业发展，但我们目前还没有这方面的规划，因为简一还处在打基础、未进入快速发展的阶段。上市，是企业做大后的必经之路，未来我们不排除会有这方面的规划。

陶瓷行业进入“用户时代”

“中小陶企更适合

在熟悉的领域做深、做强”

Q：陶瓷行业已经由增量市场进入存量市场，企业与企业之间也已经进入淘汰赛时代，并且会越来越激烈。在这样的大形势下，陶企纷纷寻求新赛道、新突围。目前主流做法有两种：一种是横向扩张；另一种是纵向延伸。后者是简一正在大力推进和落地的，简一为什么会选择这样的赛道？

李志林：当市场外部拉力作用缩小时，就等于我们已经进入存量市场，存量市场再发展，那一定是进入零和状态。有的企业在发展，有的企业就会萎缩，但对于每个企业来说，各自要发展一定要走这两条路：一是横向拓展产品或市场边界；二是在存量市场纵向做深、做强。

对于中小陶企来说，在行业里实力还不够强，把自身做强、做深这条路更适合。横向发展，是进入到全新的领域，需要更多的资源，包括人才、资金、时间等。小企业往往缺少的就是这种资源，如果盲目拓展一个新的领域，风险更大，倒不如在自己熟悉的领域深挖。简一采取的是“一米宽、一百米深”的深挖思路。

经过近40年的发展，陶瓷行业已经进入“用户时代”。2000年前是稀缺时代、工厂时代，只要生产出来，销售基本不成问题；但进入2000年后，已经陷入供大于求的状态，叫“市场竞争时代”；到2020年以后，市场饱和，各种促销也很难带动销售，实际上就是进入了“用户时代”，要把用户放在第一位。

用户需要好的产品、好的服务，以及可信赖的品牌，比如说“成品交付”，实际上是从客户的需求出发，真正为客户着想，为客户创造价值。我相信大部分企业都会进入到这个赛道。

Q: 支撑这个赛道的核心是什么？简一的密缝铺贴、成品交付目前进度怎样？用户的评价如何？

李志林：密缝连纹是我们现阶段的产品优势，连纹设计相对容易，但真正做到密缝需要一些硬功夫。例如，缝隙越小，对瓷砖的平整度要求就越高，同时膨胀系数也要小，甚至对施工工艺都提出了全新的要求。密缝铺贴需要产品的配合，我们要做的是把产品的价值，通过服务转换为客户的价值。

成品交付不仅仅是铺贴安装，还涵盖设计、加工、后期维护等服务。而一直以来，装修都是用户体验极差的环节，不仅过程非常复杂，相互影响、不可控的因素也很多。当时我们想，不如直接把脏活累活自己干了，为客户价值兜底，所以我们推出成品交付，承诺十年质保。

目前，我们的“成品交付”反响不错，“简一李志林直通车”微信公众号每天都可以收到十来个客户的感谢信、锦旗，这说明这一动作是成功的。

Q：现在泛家居行业的很多头部企业都在提“整装大家居概念”，未来的简一会不会切入大家居整装领域？

李志林：大家居定制或高端全案，这是一股风潮，用户能够一站式把问题解决，特别是年轻消费者，对这方面的需求比较强烈。但是不是每个企业都要去跟随这股潮流？那也未必，因为真正要做到全屋定制或者高端定制大家居，需要庞大的资源，比如需要整合很多品类的材料，以及全过程的监控也需要很多的资源和很强的能力。

而这些资源和能力，不是每个企业都具备的。所以，在可见的未来，简一可能还不会这样去横向发展，但未来会不会随着市场变化做一些调整？这是有可能的。

产品创新

不能局限于瓷砖本身

“站在顾客的心理开发产品，

会倒逼很多工艺进步”

Q：简一是陶瓷行业20年来最成功的品类突围经典案例，成功开创大理石瓷砖品类，并杀出一条血路。您认为，简一的模式有没有可复制性，在20年后的今天，陶瓷行业有没有可能再诞生一个新的、成功的品类突围案例？

李志林：完全有可能。市场的发展总会诞生新的技术、新的材料、新的创意，我相信未来肯定会出现新技术、新材料，替代部分传统陶瓷砖。

打个比方，在能源成本高企的当下，是不是可以考虑低温烧、甚至免烧？为什么瓷砖一定要用泥和沙生产，能不能利用工业废渣来做一个更好的产品？如果能够保证产品性能，能够满足客户需求，技术进步以后，完全有可能出现全新的产品。

Q：现在很多陶瓷人觉得行业的产品创新乏力，陷入迷茫期，不知道创新方向在哪，从釉面、规格、功能、坯体、色彩等各方面似乎都遇到创新瓶颈，您在新产品开发方面，拥有丰富的成功经验，您觉得陶瓷行业的产品创新还可以向哪些方向突破？

李志林：生产工艺、技术或产品效果的创新，是一个永恒的话题。产品是企业发展的根基，到了今天的用户时代，我们不能局限在瓷砖本身的创新上。产品是为客户服务的，我们要站在顾客的角度，回应他们的需求，如此一来，创新的边界就会打开。

产品和服务背后是人，融入这一因素后，我们会发现创新的空间更大了。例如，在卫生间地面这一生活场景里，客户对产品的要求是什么？是更防滑、更安全，还是更舒适？我们可以从中挖掘创新点，回过头来，再利用技术、设计、工艺去实现。

如果仅站在行业角度，就会把创新给局限了。以意大利的创新为例，其实不是它技术多高明，中国也有一批庞大的专业技术人员，水平也很高，意大利更多的是创新理念。

今年的意大利博洛尼亚展刚刚结束，这届展会一大趋势是回归自然，包括花色、纹理、色彩等更加宁静，甚至出现鲜见的“绿色”。实际上，新冠疫情催生了大家对自然、自由的向往。

我觉得，这些创新都是基于顾客的需求。如果站在顾客的物理和心理需求去开发产品，这会倒逼很多工艺和技术的进步，创新就是要更多地打开边界。每年的意大利博洛尼亚展，我们不能单单学它的创新成果，更应该学创新背后的思维逻辑，也就是“创新的理念”。

中国陶瓷

一定会诞生强大的国际化品牌

“不走向国际很容易内卷，

路慢慢走，总会走通”

Q：意大利、西班牙陶瓷的今天，就是我们的明天。中国陶瓷大而不强，其中的一个关键点是，国际化程度不高，您认为，中国陶瓷未来有没有可能诞生强大的国际化品牌？

李志林：一定会诞生！中国改革开放的时间很短，也就四十来年，真正参与到国际竞争的时间就更短。以意大利博洛尼亚展为例，能够参与到这场国际化展会的中国品牌就那么几个，国外消费者知道的中国品牌就更少。

前几年，不管是知名度还是价格，中国瓷砖品牌跟意大利的差距都比较大。国际化品牌不仅是把产品销往国外或者到国外投资，我认为，中国品牌走向国际化的道路才刚刚开始，有些企业才刚刚开始跨出国门。

目前，简一的产品已经在全球70多个国家销售，并且在40多个国家建立GANI专卖店。当然，在国外建立品牌专卖店的难度更大，每个国家的文化、方式不一样，我们也走了很多的弯路。但我觉得这是一个方向，慢慢走，总会走通的。

现在绝大部分的中国瓷砖只是卖给出口国的进口商，只能称之为“国际贸易”、卖卖货而已。只有深度参与到国际市场当中，再倒回来提升产品、服务的竞争力，中国品牌才能真正走向国际。

国际化一定是中国品牌，尤其是高端品牌的必走之路。中国陶瓷必须要做到国际国内双循环，才能在世界上立足，不然很容易产生内卷。我相信，在未来的国际化大品牌里，一定会有简一的身影，一定会有我们中国陶瓷优秀品牌的身影。

Q：简一自2016年3月1日开始在全国实行“明码实价”，到今天已经差不多七年了。至今为止，简一推行的“明码实价”有过调整或者动摇吗？

李志林：我们在战略上没有动摇过。“明码实价”是出于对客户的一种信任，大家都知道在市场上瓷砖价格乱象丛生，其实站在消费者角度想一想，明明白白消费才是最基本的要求，而且在市场上消费者都认为无奸不商。现在我们提供好的产品、好的服务，再挣合理的利润，谁都理解。所以，在战略上我们是毫不动摇的。

“面对市场热潮，

不能盲目跟风赶潮流”

既要随机应变，也要坚持不变

Q：今年柔光砖、哑光砖、微纹理等产品概念非常火爆，很多企业“一窝蜂”推柔光、哑光，您怎么看待这样的消费趋向变化？简一有没有对产品做出相应的调整，去更好地适应消费市场？

李志林：很多时候，我们认为创新都是颠覆式创新。实际上，从0到1的颠覆式创新很难，这几年基本没有看到，目前更多的是从1到10的顺延式创新，从10到100的改进型创新。

从这个角度来看，柔光砖、哑光砖、微纹理等产品也是创新，但我们不能盲目跟风，有时候我们要随机应变，有时候还要坚持不变，两者要结合起来。不然，很容易陷入“天天赶潮流，但往往赶在潮尾上，投入很大又分享不到市场成果”的尴尬局面。

简一一直根据新工艺、客户需求来调整产品。比如，90后消费者对大红大绿的产品不太感冒，更青睐极简的风格，那我们就会调整产品的花色纹理、甚至风格，但仍然是用大理石瓷砖来呈现。这与简一专注大理石瓷砖的战略不矛盾。

Q：简一的大理石瓷砖已经升级到第十四代，在一款产品上持续深耕和升级挑战很大，毕竟瓷砖不是高科技电子产品，有源源不断的新技术加持，简一在产品创新过程中有没有遇到过瓶颈？

李志林：当然有！之前有一个立项三年的研发项目，也投入了不少，但评审时却发现那是行不通的，于是我们就重新再来。创新，失败的概率往往比成功的概率要大，创新要做好失败的准备，要学会包容失败。

Q：未来简一的大理石瓷砖是不是会从十五代、十六代……一直升级下去？

李志林：叫不叫第几代是一回事，但是我们每年都会升级、改进，甚至创新，这是毫无疑问的。创新是简一的立足之本，我们“活下来”靠的是创新，未来能走多远，也还是要靠创新。只有持续地创新，才能促进自己成长，才能主动适应市场的需求。

岩板的价值值得肯定

但不能仅当作材料卖

Q：最近几年陶瓷行业最火爆的产品当属岩板，在岩板爆火的早期，您就多次说过行业要慎重思考岩板究竟是潮流还是趋势。实际上，也就这短短三两年的时间，岩板不但爆仓、产能严重过剩、价格一路暴跌，还有不少盲目上岩板生产线的企业，不但折戟而归，甚至伤筋动骨、元气大伤。今天，我们再来回顾这个话题：您觉得岩板是潮流还是趋势？岩板还能不能做？如何做？

李志林：几年前，就有很多人觉得，简一最应该去做岩板，因为岩板跟大理石瓷砖更接近。从生产工艺上来说，岩板跟瓷砖没有本质的区别。其实，我们也有岩板产品，比如900×2700mm的产品，不过我们只是针对现有市场研发产品，并没有拓展家具或者其他市场。

岩板的品类价值是值得肯定的。一方面，岩板延伸了瓷砖的市场边界：更大、更厚的可以做台面板，更薄的可以做饰面板；另一方面，岩板推动了装备和技术的进步。

行业“一窝蜂”上岩板的时候，我就说过要结合自己的实际情况。如果后续服务跟不上，仅当作材料销售，那么就很容易陷入恶性竞争。现实情况也是如此，岩板价格年年跳水，现在卖得像白菜价一样。

事物的发展要遵循自然规律，需要时间和沉淀。现在无论是客户还是设计师，已经对岩板有了基本的认知，消费者也开始主动寻找岩板，这说明行业这几年的推动，为市场作出了巨大的贡献。但想要获得客户的认同，不能仅当作一款材料卖，要站在客户、合作伙伴的角度，重新打通渠道，梳理服务系统。

三年前，我就跟一位做进口岩板的朋友说“要把服务做好”。去年这位朋友告诉我，他连续亏损了三年，现在终于开始盈利了。我觉得，客户对岩板的需求还在，但是未来要把岩板品类做好，要走的路还很长，要做的事情还很多。

“市场跌宕起伏是自然规律，

有高潮就会有低谷”

困难的时候，要保持信心

天晴的时候，要修好屋顶

Q：今年的陶瓷行业洗牌非常残酷，不但大批粗放经营、夹缝求生的中小企业退出、离场，就连大企业也有倒下的可能。这一轮巨变之下，您认为对陶瓷行业影响和改变最大的是什么？对简一的影响和改变最大的又是什么？

李志林：瓷砖行业的发展，与国家发展节奏大体一致。国家经济在转型，从制造业层面来说，就是从中国制造到中国创造，从中国产品到中国品牌，从中国速度到中国质量。简单一点来说，就是中国在进行供给侧结构性改革，用创新驱动高质量发展。

瓷砖行业也是一样，原来依靠生产力要素和资源型、粗放型的发展路线是走不通的。经济调整、黑天鹅事件、新冠疫情等只是加快了转型的速度，把这一效应放大。随着行业发展的集中度越来越高，市场又基本上处于饱和状态，有些企业退出，是正常现象，这是行业竞争的必然结果。

在这样的大环境下，谁的日子都不好过，我们的日子也不太好过。但往往越是在困难时候，我们更要反省自己，坚持正确的事。第一，顺应国家的发展趋势；第二，在行业竞争中构建自己的核心竞争力。

Q：如果从积极正面的角度看，洗牌也是倒逼行业进步、促进行业发展的必经之路。您认为经历一轮又一轮的洗牌之后，陶瓷行业未来会呈现怎样的格局？是像家电行业一样，只剩下几家巨头，还是像服装行业一样，高中低档层次分明？

李志林：市场好的时候，谁都可以进来，进来的企业也多；市场不好的时候，可能出局的企业多，但会不会像电器行业集中度那么高？实际上，可能性不大，电器是标准化、规模化的工业产品，而瓷砖的特性更接近服装，需要设计。未来，可能会出现十个或二十个企业或大型集团占据50%或60%的市场份额。

Q：伴随着市场需求的下滑，行业普遍认为未来的瓷砖产量一定会减少，行业集中度显著提升，与之同步的是一批陶瓷企业、陶瓷从业者会离场。对于很多陶瓷企业、陶瓷从业者而言，如何在这轮洗牌中“留下来”，您有哪些建议？

李志林：毫无疑问，就是转型升级。这个转型一是顺应国家趋势，第二顺应行业竞争的趋势，第三顺应客户需求的趋势。作为从业者来说，要转变思维，顺应趋势提升能力。对于企业来说，要顺应趋势构建核心竞争优势。

Q：《道德经》说：“飘风不终朝，骤雨不终日”，风雨无论多么来势汹汹，最终都会停下来，彩虹也会出现；您也经常说，巨大的危机往往同样蕴藏着巨大的生机，危机的背后就是机会。您认为，陶瓷行业、陶瓷企业的明天在哪里？未来的机会在哪里？

李志林：虽然现在日子都不太好过，但我一直都说陶瓷行业是一个朝阳产业，只要是跟老百姓衣食住行相关的行业就不会落幕，尤其是中国消费者十分重视居住。所以，瓷砖市场是巨大、而且永远存在的。但不落幕并不是说市场就一定是你的。市场在变化、技术在发展，如果你不进步，其他的产品就可能会把你淘汰。

市场如人生，都不是一帆风顺的，经济发展有高峰也有低谷。改革开放几十年，我国经济都是快速发展，我们并没有经历太大的经济波动，所以我们还不能真正理解经济发展的规律。现在我们可能处于低谷期，但慢慢地可能又会回到高峰，就等于在狂风暴雨中迎来台风，台风过后阳光灿烂，但阳光灿烂以后我们还可能迎来第二场台风。

经济发展就是这样的自然规律，所以我们一定要在困难的时候，保持对未来的信心。当然，在天晴的时候，我们也要修好屋顶，因为并非每天都是阳光灿烂。

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好了，今天关于“瓷砖”对话简一集团董事长李志林，解密简一之道，解析陶瓷之道就讲到这。