好的文旅项目是策划出来的嘛「文旅项目策划书」

大家好，好的文旅项目是策划出来的嘛「文旅项目策划书」很多人还不知道，现在让我们一起来看看吧！

策划一词最早出现在《后汉书》。策最主要的意思是指计谋、谋略，划指设计，筹划、谋划。策划，指积极主动地想办法，定计划。它是一种策略、筹划、谋划或者计划、打算，它是个人、企业、组织为了达到一定的目的，充分调查市场环境及相关环境的基础之上，遵循一定的方法或者规则，对未来即将发生的事情进行系统、周密、科学的预测并制订科学的可行性操作方案。所以，策划也指先谋而后动，首先知道自己想干什么？才去想怎么干？如何干？谁来干？何时干成？这就是策划的体系。

文旅产业经过多年的发展，已经形成了一定的开发运营体系，也成了当下资本转移的重要风口，随着疫情的缓解进入常态化，文旅行业必将迎来暴风骤雨式的发展，这是时代的需要，也是世人的需求，但纵观全国文旅行业的发展，其实成功的并不多，除了个别具有稀缺景观、稀缺文化、稀缺资源的项目外，剩余的项目都只是昙花一现后进入垂死挣扎的境地，这里有客观因素，但更多的是主观原因造成的，从策划、规划、投资、建设、运营、管理等方面产生了巨大的偏差，缺乏专业的人才与团队支撑，系统的开发模式与销售运营，成了当下文旅项目失败的重要因素。

笔者多年深耕文旅及特色小镇，接触了国内很多优质的文旅项目，同时也看到了很多失败的农业文旅投资项目，成功不可复制，但失败必有原因，在此，针对大多数项目失败的主要特点，结合当前的环境形势，大胆提出个人的一些看法，以“好的文旅项目是策划出来的”为基本论点，通过项目策划、产品策划、投资策划、土地策划、建设策划、商业策划、运营策划、管理策划、品牌策划等作系统阐述，希望能对部分文旅项目投资管理与从业人员提供某些支持。

一、项目策划

项目策划，顾名思义，就是项目的总体策划定位，决定着项目未来的发展方向和整体形象，也决定着项目的投资、产业、功能、市场、业态、营销、运营、管理等实施计划。因此，好的项目策划，决定着项目的成败与投资风险。

项目策划前，应对项目选址地块及周边环境进行详细的调查、了解、研究，包括交通条件、区位优势、人口现状、自然村落、自然环境、产业资源、文化底蕴、历史古迹、经济状况、消费习惯、民风民俗、竞品项目等，确定项目定位是属于产业型、文旅型、康养型、假度型、教育型还是综合型，结合国家现有政策、发展趋势、市场需求、人口结构、投资成本进行反复推敲，紧跟时代发展、政策要求；紧扣乡村振兴、文旅融合；紧抓市场消费、多产业联动，以顶层的思维、创意的视角、商业的眼光、投资的逻辑进行精准定位、极致策划，确保项目定位具备文旅差异性、稀缺性、示范性与传播性的同时，兼具产业逻辑、商业规则、市场属性与金融功能。

项目策划中，应考虑项目的文化属性、产品属性、功能属性、市场属性、金融属性、商业属性进行整体与个体定位，包括项目的文化定位，赋予项目灵魂；产品定位，赋予产品价值；功能定位，赋予项目承载力；市场定位，赋予项目市场影响力；金融定位，赋予项目投融资功能；商业定位，赋予项目商业与盈利能力。

项目策划完成后，应确保项目定位在目标区域范围内具有唯一性、联动性、示范性、操作性、稀缺性与传播性。

二、产品策划

产品策划，指的是项目总体策划完成后，根据项目所在区域、区位、环境、资源、市场、政策、土地、文化、产业等因素，围绕项目整体策划定位，以文旅发展为导向、以产业发展为核心、以乡村振兴为主题、以市场需求为根本、以土地性质为基础，兼顾农文旅康体、食住游娱购等市场消费功能，打造一个宜产宜商、宜旅宜居、宜游宜乐、宜养宜康的综合型文旅项目产业体系与功能区域，因地制宜、按照游客日常消费行为习惯，配套相关公共服务设施与基础设施，如游步道、交通道、游客中心、旅游公厕、休闲亭椅、酒店、公寓、民宿、商街等。

在产品的策划过程中，应根据产品的不同特点、不同表现形式、不同功能、不同消费人群进行设计与赋能，比如，特色农业，在兼顾一二三产融合的同时，应赋予农业及其产品的艺术性、创意性、功能性、娱乐性和商业性，举例：农业景观、农业乐园、大地艺术、劳动基地、科普教育、保健康养等。

任何产品和资源，哪怕是草地、树木、农田、道路、建筑、夜空都具备艺术与商业、体验与娱乐的多重功能，如此前百龙天梯、无边泳池、玻璃桥、梯田花海、植物迷宫、深坑酒店、悬崖古村等，无不成为网红景点，因此，产品的策划需要以点带面，精心构思，多层次多角度多方面的策划规划，方可别具一格、独具特色，塑造产品的功能属性与商业价值，赢得客户的喜爱与市场的认可，收获合理的投资回报。

三、投资策划

资金是一门艺术、一门学问、一套体系、一种业态，更重要的是它是一种商业功能，因此，投资有回报，同样投资也有风险，如何最大化的提高资金使用率，保证投资的收益降低投资的风险，除了具备必要的金融投资专业技能外，更应具有顶尖的金融策划思维能力，这才是一个项目投资成功的基础。财大气粗不一定能投资好一个项目，资金薄弱不一定建不好一个项目，所以，事在人为，如何策划使用，需要的不是胆大心细，而是聪明智慧。

在确定了项目的整体策划规划与用地区域后，根据现有资源情况，先易后难、先产后景、先路后电、先轻后重、先动后静的理念进行分步、分段，按计划投资建设，营造项目环境、树立项目形象、打造项目口碑。以最低成本塑造项目开发的立体感官，同时在资金配置与使用上，利用自有资金启动项目前期筹备、土地储备、资源储备、人才储备。根据项目范围内的不同资源、不同地块的使用情况采取土地入股、资源入股、土地租赁、土地流转等多种方式降低前期成本，以项目本身的开发潜力与市场吸引力，启动项目融资、产业贷款、资源合作、项目申报，在保证项目有效开发建设的同时，确保资金的安全与最大化使用，在推进项目开发与促进项目土地升值的同时，开放项目景区、娱乐、教育、运动、体验、休闲、度假功能，积累项目人气与人流。着手商业、居住、康养、酒店、民宿等重资产投资建设，实现资金快速周转，保持项目有序开发与平衡发展。

四、土地策划

土地是项目发展的根，是项目开发投资与实施过程中的重要基础，没有土地，项目开发是一句空话，因此土地的重要性可想而知，但是很多开发企业往往忽略了最重要的一点，就是土地的策划使用。

土地性质的分类

1、按照地貌的特征可以把土地分为：山地、高原、丘陵、盆地以及平原等。

2、按照土壤的质地还可以划分为：壤土、砂土以及黏土等。

3、按照土地所有权的性质可以划分为：国有的以及农村集体所有的。

4、按照获得途径可以分为：出让土地和划拨土地。

5、按照利用的现状可以分为：农用地、建设用地和未利用土地。

土地的用途

1、农用地

农用地的用途可以用来作为水田、水浇地、旱地、果园、茶园、橡胶园、其它的园地、乔木的林地、竹林地、红树林地、森林沼泽、灌木丛林地、灌丛沼泽、其他的林地、天然的牧草地、沼泽的草地、人工的牧草地、农村的道路、水库的水面、坑塘的水面、沟渠、设施农用地以及田坎。

2、建设用地

建设性用地室外用途包括零售的商业用地、批发市场的用地、餐饮用地、旅馆用地、商务金融用地、娱乐用地、其他的商服用地、工业用地、采矿用地、盐田、仓储用地、城镇住宅用地、农村宅基地、新闻出版用地、教育用地、社会福利用地、文化设施用地、体育用地、公用设施用地、公园与绿地、军事设施用地、使领馆用地、监教场所用地、宗教用地、殡葬用地、风景名胜用地、铁路用地等。

3、未利用地

可用来作其他的草地、河流水面、湖泊水面、沿海滩涂、内陆滩涂、沼泽地、冰川以及永久的积雪、盐碱地、沙地和裸岩石砾地等。

根据土地的性质与用途，项目在做整体策划规划前应对项目范围内的土地性质进行摸底清查，在不改变土地性质的前提下，根据项目的总体定位来做相关产业与产品、功能与配套设施的策划规划，如应项目规划需要确实要改变部分土地用地性质的，应采取应易后难，块状供地的形式进行调整。按照不同产业、产品、配套的用地需求根据土地性质及地形地貌，通过以租赁、流转、入股、划拨、置换、出让等不同方式获取项目开发所需土地，降低土地的使用成本。

五、建设策划

目的开发建设是最重要的投资环节，包括产业、道路、水电、通信、燃气、景观、娱乐、体育、建筑、绿化、亮化及公共基础配套设施，这么多建设谁来投？谁来建？怎么建？是一道难题，需要认真策划。而这一点，往往被大多数的开发企业所忽略，无形之中增加投资的建设成本。事实上，项目在整体策划规划之初，就应该重点考虑，根据项目策划定位的总体思路，对标乡村振兴产业发展、农文旅产业发展及康养、教育、运动等相关政策，在项目投资合作协议前，谈好项目公共与产业基础配套建设支持，在项目立项之后，投资建设时，应根据不同产业、不同内容、不同需求争取各项金融支持，降低建设成本；根据不同功能区划、产品类别、资源优势、市场空间启动相关商业合作，以共建共享共赢，谁投资谁建设谁受益的原则，加快项目投资建设，分解项目建设压力。并按照先产业后配套、先轻产后重产的建设思路，提高资金使用率，加快项目建设。

六、商业策划

文旅项目不管大小，都是一个商品，既然是商品，就必定拥有商业功能，这应该形成一种共识。但是很多开发企业往往在实际投资建设中忽略了项目的商业功能，成为只有投入没有产出的公益项目，这是国内很多文旅项目投资失败的一个重要原因。其实在笔者看来，项目的一草一木、一山一水、一文一景、一地一路都是具有商业价值的，只是在于我们如何去挖掘、去塑造、去包装、去营销。任何一样东西，当我们把它看作是资源的时候，是不值钱的，但当我们把它看作是资产的时候，它是有价值的，并且，可以价值最大化。一个优秀的策划，确实可以做到点石成金，比如一棵树，长在那里是不值钱的，只是一道风景，但是当我们赋予它文化、故事、精神、寄托、纪念、功能，它就成了商品，就会变得有价值；比如道路在正常人眼里是不值钱的，它只是一种公共的配套设施，但当我们赋予它造型、景观、功能，它就成了一件艺术品，或者一条商业街，或者成了网红打卡地，那么这时候它是有价值的。包括项目的任何一样东西，或者是自然的，或者是过去存在的，或者是现在建设的，如何赋予它更多的商业价值，有无限的可能性，由于品类太多、篇幅有限，在此不一一详述举例。只能说，在商业的领域，思维可以无限放大，在文旅项目中，投资者的商业策划能力，决定了项目的商业价值与盈利能力，没有顶点，海阔天空。

七、运营策划

项目从选址、策划、洽谈、合作、规划、建设开始，就已经伴随着项目的运营了，只是很多开发企业没有意识到而已，以为项目的运营是在项目建成以后的事情，因此错过了很多有利的机会，造成非常严重的损失。项目的运营包含几个方面，前期的项目筹备运营、合作运营、公关运营、土地运营、团队运营、招商运营；中期的产业运营、建设运营、资本运营、商业运营、销售运营、发展运营、媒体运营；后期的整体运营、品牌运营、活动运营、管理运营、经济运营。 优秀的运营团队会在每一个环节进行合理的策划、计划、运作、合作和管理，确保投资建设过程中资源的最大化使用与资产转化，提高项目本身的商业吸附能力与升值空间，降低企业的投资风险、增强项目的赢利能力、树立项目的良好形象、提高市场的影响力。具体的运营策划应根据项目的整体定位、产品定位、功能定位、市场定位来仔细研究，确定适合项目的运营模式，如果开发企业本身不具备这样的运营团队，应积极对接相关专业运营团队来合作运营，减少非必要的损失和风险，毕竟专业的事情还是交给专业的团队来操作会更好。

八、管理策划

只有投资建设，没有系统管理，这样的项目注定会失败，因此，项目的管理是随着项目开发的不断推进而深入的，只是如何管理，见仁见智，没有统一的标准，因为每个企业的企业文化和管理模式是不同的，没有好与坏，只有合不合适。但就项目开发来说，正确的管理体系能有效地增加团队的凝聚力与执行力，减少内耗、改善项目推进过程中因沟通不畅、执行乏力、职责不明、岗位不清的混乱局面，尽量避免有岗无职或有职无岗、有职无权或有权无职、越级管理或越级干涉，采取定岗定职定责的方式，谁负责谁参与谁落实，以结果为导向，以解决问题为原则，根据项目不同产业、不同内容、不同方式、不同消费群体，专人专岗，奖罚分明。

项目决策过程中，相信专业的力量，避免个人喜好与盲目猜测，特别是作为项目开发的最高决策层，减少个人色彩的参与，除非重大原因，在项目建设过程中应尽量减少临时性的方案修改，如做规划调整应在不影响整个项目定位的前提条件下，做适当修改。

如有条件，项目最好能按照不同产业的运作模式，建立专业团队，如农业以农业公司投资运营；商业以商业公司管理运营、酒店业以酒店管理公司运营等，通过独立运营与交叉合作，确保整个项目的有序管理。

目的工程管理由于具备特殊专业性，也是项目建设的品质保证，应与具备专业资质的公司合作，确保工程施工质量与现场安全。

项目的财务管理应遵照专项专用，专人专管的原则，禁止挪用、禁止浪费、禁止虚报，确保项目资金安全。并成立专业的投融资管理队伍，保障项目资金需求。

九、品牌策划

目能不能成功，能不能获得投资回报，品牌的策划必不可少，这里的品牌包括项目整体品牌，不同产业产品的单个品牌，如农业品牌、游乐品牌、教育品牌、康养品牌、酒店品牌、特色产业品牌、商业品牌、活动品牌与文化品牌，通过产品的包装、活动的策划、新闻的营销、市场的炒作、文化的交流、网红的推广等多种形式塑造品牌体系，提高市场与社会品牌影响力，尽可能的利用项目范围内的网红景点、爆款产品、稀缺资源、独特文化、大型活动来进行多方位、多层次、多类型、多行业的品牌策划与宣传，营造项目的知名度、美誉度、参与度与信任度。

品牌策划是一项系统的策划运营管理工程，须具备超强的策划能力、组织能力、执行能力与管理能力，并且项目本身在投资建设过程中的精准定位、品质管理与个性特征都直接影响到品牌策划的成功率，前者缺一不可，后者物尽其用。

项目品牌在策划实施中，尽量采取事件营销、新闻传播、全民参与、互动娱乐、活动经济、网红打卡等形式进行，增加项目的曝光度，聚焦项目的影响力，具有可传播性、可参与性、可讨论性、可记忆性，达到项目品牌策划的目的。

可以说，文旅项目的投资建设是一项专业的系统工程，缺一不可，因此，在企业确定投资文旅项目前，因认真谋划、精心布局、有序推进、跟进管理，决不可盲目投资，否则身陷其中不可自拔。

文旅项目的投资不能只看到它未来的发展空间、市场趋势与政策导向，更要看到它其中所蕴含的风险，它不同于其他的任何行业，可模仿、可借鉴、可抄袭、可复制，文旅项目本身就是一个差异化的产品，因为独特，才能吸引；因为稀缺，才有价值。

2022年5月书写于福州