广告美学的审美特征 「广告文化审美」

大家好，广告美学的审美特征 「广告文化审美」很多人还不知道，现在让我们一起来看看吧！

文/杨帆 广告在今天商业社会也可以成为艺术品。虽然对“广告艺术”还存有很多争议，其商业属性和功利性使“艺术”这一概念的纯粹性大打折扣，但无法否认现今的广告作品已经越来越多地包含了艺术和审美的成份。从古到今，并没有所谓纯粹的艺术品，艺术总与一定时代社会的实用性结合在一起的，总与各种物质和精神的需求相关联。

广告的传播一直是以美得形式展现。既反映或渗透着一定时代的审美观念、审美区位和审美理想，也是具有一定审美意识的主题欣赏的对象。真正美的广告，是将实用属性和审美属性紧密结合起来的广告。受众在对广告的审美欣赏过程，接受了其向社会传播的道德观、价值观、人生观等美学观念，从而潜移默化的影响人们的价值观念和生活方式。

广告的形式美

广告作为一种品牌信息的载体，严格说来并非是单一而简单的信息媒体，而是把品牌赋予美的外在与魅力的表现手段。广告的形式美是广告形式构成因素的有规律的组合而显示的审美特征。以色彩、线条、语言等符号元素感性的呈现在受众面前，这些符号因素按照一定的规律排列组合，形成流畅的视觉美感，最终打动广告诉求对象。在现今的品牌广告大潮中，广告的表现形式和技法也不断出新，特别是随着新媒介平台的出现，而广告形式美的表现也日趋丰富多姿。

广告的内容美

内容美是广告艺术魅力的核心和灵魂，广告的内容只有体现出真和善的统一，广告才具有美的价值。广告的内容之真主要体现在事真和情真上；广告内容之善则主要指合目的性，即在达到促销的同时，能给人以精神的愉快，心灵的陶冶，智慧的启迪，符合人类社会进步和人类发展的目的。总括来看，这些形形色色的广告，就其性质内容而言，基本上属于两种类型：

其一是唯我独尊型的。这种类型占绝大多数，其内容一般以直接张扬自己的商品的优长为基点，劝诱消费者注意自己，认识自己。它宣传的中心是“我卖什么，我的东西最好”。这类广告专注于宣扬自己的商品，却忽视了启动消费者的参与意识，令人感到是“王婆卖瓜”。从接受美学的观点来看，同类对象反复刺激人们的审美感官而达到某种接受程度上的饱和,就会使人产生一种厌恶、逆反的心理状态。同样，单纯的自我张扬式的广告,不仅使人产生审美中的逆反心理，还会对商品产生怀疑情绪，达不到预期效果。

再就二是以消费者为中心的。广告创意内容以突出为消费者服务的意识为基础，在与消费者的审美情感交汇中，宣传、树立自己的品牌形象。如飞利浦的广告词“让我们做得更好”。给消费者承诺和信心。这种树立形象的广告，并非着眼于宣传自己的商品，而是通过与消费者的心灵的沟通，来树立积极进取、实力雄厚的企业品牌形象，使消费者在温馨的美感中产生一种适情顺受的审美愉悦，进而增强审美主体对于审美容体的情感上的向心力和信任感。

内容美与形式美的统一

内容美与形式美的和谐统一是广告美学审美机制的一个组构因素。广告是一种实用性的内容美与形式美的艺术综合体。广告的形式美体现于色彩的协调，构图的匀称，线条的流畅，节奏的明快,韵律的悦耳，以及静态与动态的交叉，立体与平面的参照等。并不是说具备了这些因素就可以称之为美的形式了。只有将美的形式同美的内容和谐统一起来，给人们愉悦的感觉，才算纳入了审美机制。真正纳入审美机制的广告，应该是把美与真、美与善、美与质量、美与实用统一起来的结合体。这也是广告美学的一个最基本的审美特质。

运用审美心理加强品牌诉求力

品牌的诉求力与对消费者的审美结合起来，是广告美学审美机制的另一组构因素。品牌的诉求力，就是商品的魅力，即在审美过程中品牌所体现出来的诱惑力。如果说品牌的诉求力是以自身的美的属性来诱惑消费者的消费欲望的话，那么对消费者的审美启悟，则是借助于外力来启动消费者的审美意识。譬如，某种实事求是、富于创意的品牌商品广告，是对该品牌商品和服务的本质力量的肯定与体现，反映了广告策划者对品牌美的态度。

同时，这种美的广告，又能与人的本质的丰富性相联系，启动人的审美意识，对消费者的审美鉴赏力这种本质力量的肯定。品牌的诉求力是以商品美感的直接性与易接收性来刺激消费的。这对培育消费者的审美鉴赏力有着一定的意义，而运用美学手段制作的创意性广告，向消费者宣传商品的特征与优点，培养消费者的审美意识，使之发现美，策动起一种追求美得消费欲望。

优秀的广告作品应该按照美得规律来创造，但广告从来都不是“为美而美”的艺术，它承担着信息传播、商业营销的任务，审美手段的运用则是为了更好的完成广告的使命，因此探讨广告的美学特征及构成要素,就显得尤为重要并富有意义。

在商业营销的激战中，企业注意通过广告来塑造产、销部门的形象，是提高社会知名度和商品市场竞争力的重要手段，因而广告的作用日益显著。有的企业家急功近利，不惜重金宣扬自己的商品，甚至迭词架屋，极尽夸大虚饰之能事，到头来却事与愿违，事倍功半。然而有的企业家充分注意到广告种种智慧与情感的艺术的美学效应，借助于有创意的广告，将其思想性、艺术性、科学性和真实性提高到审美的高度，并以此调动人们的审美情感，事半功倍。

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