2021抖音市场分析「抖音代运营」

大家好，2021抖音市场分析「抖音代运营」很多人还不知道，现在让我们一起来看看吧！

先说一下写这篇文章的主要逻辑，其实是写给那些想做好抖音电商但是又有点急功近利的小伙伴。任何事情都具备两面性，做生意没有好事占尽一说，任何运营手段都是有两面性的。骚操作是见效快，但是失效也快；长效经营的打法见效慢，但是持续时间会更长。所以，要想在抖音里做好生意，把品牌做大做强，要面临很多考验，尤其是认知的提升和运营手段权衡。准备从用户认知、品牌打造、运营打法、货品研究、内容能力、商域流量、分销能力、私域流量、供应链和红利落地等最重要的十个思考维度来聊聊对2022年抖音电商的预测，顺便总结一下2021年抖音电商的一些打法。

一、品牌对用户认知的把握

很多品牌说投入的广告费都不知道花哪了，其实是在花在用户认知的培育上。品牌在2022年应该要把对用户认知的把握放在最重要的层面！

很多小伙伴会说，用户认知是变的！对！没错！用户认知是变的，但是别漏掉后面两个字【把握】。无论什么打法都离不开品牌对用户认知的把握，这也是品牌做好抖音电商的第一心法。

如何把握用户认知呢？老赵可以想到的最直观的量化模型就是O-5A模型，品牌和商家做的所有动作其实都是围绕这O-5A模型在做。老赵详细定义再给大家写一遍：A人群代表营销深度，通常情况下也代表着转化意愿。O人群代表营销广度，是广告主希望拉新，构建受众认知的目标人群：

1）A1人群：被动人群，对品牌有感知，但未有进一步互动人群，品牌多次触达形成深度认知后会进行互动；

2）A2人群：轻交互人群，已经形成品牌印象，被品牌创造短期的记忆，多次立体触达后会采取进一步互动，或形成长期记忆；

3）A3人群：深度交互人群，被引起好奇，引发客户主动搜集品牌相关信息的行为，是最接近转化的一环，转化效率最高，只差临门一脚形成转化，是高价值人群；

4）A4人群：购买用户；

5）A5人群：品牌私域用户，关注品牌账号，发表正面评论以及转发品牌信息等用户；

6）O人群：有相关行为，且在平台内多个兴趣领域活跃的人群，等待被吸引注意力；

如果没有云图这样的工具，品牌依然可以从短视频内容的评论，直播的用户互动，私域的用户互动，搜索引擎的搜索结果等方面来判断当前用户对品牌的认知。

二、做品牌和卖货之间的权衡

新品牌的难点其实一直都是做品牌和卖货之间的权衡，过度追求卖货会转化率会逐渐降低，消耗用户本来就不多的品牌心智；而过度追求品牌资金上又很难支撑。要玩好品牌和销量的双曲线，确实是运营上的艺术。其实品牌和卖货之间的关系是相互促进，相互制衡的，为什么这么说？我们都知道

销售额=流量*转化率*客单价

品牌力和转化率正相关，品牌力越强转化率越高，而卖货是对品牌势能的消耗，卖货越多转化率就会逐渐下降。因此，当一个品牌进入到抖音电商这个生态，首先要判断自己当前的品牌力和自己提升自品牌力的能力，同时也需要判断是否有在抖音平台通过直播和短视频带货的能力，我们具体分四种情况看：

A1：像FLAMINGO/火烈鸟和Wyeth/惠氏这样的品牌，他们的品牌力确实是不错的，属于品牌基础很好但是还没有掌握抖音的带货打法，这样的品牌在抖音上还是有机会做好的，毕竟有品牌基础，带货能力相对好弥补；

B2：像锅主这样的品牌，品牌力相对较弱，没有长时间的用户认知积累，单纯靠低单价来提升在抖音平台的转化率，好处是可以大量卖货，但是不好的点是品牌力一直积累不起来，未来会越来越难做，最终只能沦为供应链品牌。

B1：像TEENIE WEENIE/维尼熊这样的品牌，品牌力非常强，也掌握了抖音上的卖货能力，既可以在线上维持品牌热度，同时也可以持续在抖音上卖货，非常适合在抖音上发展。

A2：而像gushi/古势这样的品牌代表了大多数牌子的状态，品牌力不行，也不重视内容能力的积累，硬靠直播来做产品转化是非常不靠谱的，从数据上看结果也是一塌糊涂。

有小伙伴会有进一步的疑问，如何判断品牌力和带货力？判断品牌力可以从品牌声量和品牌口碑两个维度思考。

品牌盲目注重声量而不注重口碑是非常不可取的。在2022年只有声量大且口碑好的品牌才有机会杀出重围。

A1：有些品牌只为了销量好盲目的搞流量做转化，导致品牌声量确实很大，产品销量也可以，但是不重视自己的产品质量和服务，口碑很差，找很多KOL推广都会遭到拒绝，比如南某人、阿某夫，再这样下去品牌力会被消耗殆尽；

A2：如果品牌声量小口碑差，其实从根本上没有准备好，可以先思考和调整产品及服务，再做尝试；

B1：有些品牌不仅声量大，同时口碑也不错，像华为、公牛这样的品牌，在抖音平台一定是会做的非常不错的；

B2：有些品牌声量小，口碑好，是抖音平台里的机会品牌，比如橘朵和透蜜其实是可以尝试放大声量，提升GMV的；

而判断品牌的带货力可以从流量获取能力和转化率维度来思考。

流量获取能力包含两个层面的内容，一个层面是自己生产流量，另一个层面是利用别人的流量。自己生产流量要求品牌对直播和短视频有非常深刻的理解，比如流量能力强非常强的佰草集，通过上演延禧攻略获取大量的直播流量，虽然转化率偏低，但是对于佰草集来说直播可以帮助品牌进行种草何乐而不为呢；花西子通过超强的内容能力和产品能力，达到了高流量、高转化的理想状态。而影响转化率的因素有很多，大到用户对品类的需求、用户对品牌的固有认知，第三方背书，小到对详情页的包装、促销策略等，像施华蔻这样的品牌虽然产品的转化率还不错，但是流量能力偏弱，需要进行进一步的探索。如果一个品牌流量获取能力差，同时产品转化率也差，同样建议提升内容能力，并调整产品来适应抖音平台。

总的来说，有品牌力的品牌进入抖音电商是相对有优势的，而没有品牌力的品牌则需要通过掌握抖音平台的带货能力让自己先活下来，然后再求发展，当然要在一定阶段逐渐从卖货思维转变成品牌思维，来打造自己的势能，否则就会支撑不下去，看看19年卖货卖的火爆的品牌，在21年还有几个有声量的。所以大胆预测2022年谁能玩转品牌和销量双曲线，谁就能过的更好！

三、商业打法的权衡

说到2021年的抖音玩法总结，其实是有N种的，以纯小店打法、短视频、直播、搜索、私域为第一思考维度进行组合，以免费和付费为第二思考维度进行放大，选择的元素越少，操作起来越容易，选择的元素越多，对团队要求越高。

各种骚操作其实也很多，ab链的直播打法，废店的直播打法，抄袭素材的短视频打法等这些方法虽然见效很快，但是很快就失效了；而种草结合直播的打法虽然见效慢，但是打法更长久。

所以想要玩好品牌和销量的双曲线，品牌就要在商业模式的上做权衡，因为对于品牌来说，什么都想要就是什么都拿不到。拿融资还是赚现金首先就是需要权衡的点，新品牌不可能既要销量又要利润。所以在选择打法时要根据核心目的是选择暴力打法、精细化运营还是小火慢炖。另外还要从资金能力和运营能力两个维度进行权衡，分如下四种情况：

想做好抖音电商，货品的因素是占非常大的权重的，至少占所有权重的60%。

A2：如果资金能力弱，运营能力弱，建议品牌引入资金或者找到合适的操盘手来提升成功概率，否则的话是很难做出来的；

B1：如果品牌资金能力强且运营能力强，可以选择精细化运营，比如花西子，在抖音电商中会占据非常强的优势；

B2：如果品牌资金能力弱，运营能力强，可以选择小火慢炖，比如鸿星尔克，没有遇上营销事件之前，鸿星尔克其实一直不温不火，是典型的小火慢炖打法，正是有了这样的小火慢炖打法才熬到了起飞的时间点。

拿到钱以后的发展不容忽视，品牌的根基还是要赚钱。

2022年不同阶段的品牌依然需要在打法选择上做权衡，没有最好的模式，只有适合自己的模式。

四、货品是品牌成功的硬实力这点依然不变

想做好抖音电商，货品的因素是占非常大的权重的，至少占所有权重的60%。

2022年用户的购物逻辑依然会依赖于需求三角形，就是要形成缺乏感，解决方案、行为成本之间的闭环。

缺乏感：用户存在某种需要被满足的内在想法，比如口渴了解决方案：1）品类思考：用户基于动机，会形成对某些产品类型的消费渴望； 2）品牌思考：用户在选定的产品类型中对比挑选具体的品牌产品；消费行为的影响因素：用户根据产品性价比评估和支付能力决定是否购买；

从这个核心逻辑上看，如果品牌想要做好抖音电商，货品是依然是非常重要的研究对象，如果你的产品品类强且品牌强，那么在抖音平台非常有机会；而品类弱，品牌强，或者品类强，品牌弱都是有机会起盘的；品类弱且品牌也弱，那这个品牌消费者在选择的过程中就非常没有优势了，需要补的短板太多了。所以无论是什么阶段的品牌，在开品之前都要进行货品的品类分析、产品力分析、竞品分析，漏掉一个环节，都会给自己挖坑。品牌应该在加入战场之前，首当其冲要了解清楚自己的货品。我们从品类和品牌两个维度来看货品的竞争力。

五、内容能力是品牌成功的重要维度

内容能力是2022年品牌最需要积累的能力，如果品牌想在抖音电商获得成功，内容能力是最重要的能力之一。品牌无论是直播还是短视频，擅长什么做什么。直播也可以种草，短视频也可以做转化，没有任何一样手段的价值是单一的。

我们先说说短视频。短视频是品牌需要关注的最重要的环节，包含几个方面：

1）发布在账号内的带货视频：这类视频的质量，决定了品牌能否通过短视频带货模型跑出GMV；

2）用于投放信息流广告的素材：这类视频质量的好坏，决定品牌能否把资金放大，是付费流量的重要杠杆；

3）品牌调性相关的品牌视频：这类视频质量的好坏会影响用户认知，不过目前对这类视频的要求非常高，既要可以通过视频获取自然流量，又要通过视频教育用户心智，之前品牌往往死在追求调性上，而忽略了平台用户的认可，拿不到自然流量；

4）与达人合作的种草视频：品牌还是需要找到全网的达人帮助进行背书的，只有这样路才能越走越宽，让达人影响他们的粉丝，在不同的群体里传播品牌正向声量；和搜索也可以配合起来，用品牌的优质内容来满足用户的搜索闭环，形成购买；

5）与素人合作的种草视频：之前的逻辑是以量取胜，其实对于品牌来说缺少背书和杠杆；

6）与明星合作的种草视频：这类视频既可以帮助品牌背书，又存在一定的转化效果，通过投流可以放大明星种草视频效果，做到品效合一。Ubras通过与欧阳娜娜的合作把电商核心数据的效果拉满，CTR、CVR、CPUV、进店率、支付转化率等核心指标，得到了全面提升。

短视频内容每年其实都有机会，2021年像柳夜熙、张同学都凭借自己出色的内容能力在抖音脱颖而出。品牌要持续关注这类现象级的账号。

再说直播，我们通常会把直播当成是转化手段，其实直播还有内容属性在，像2021年给人印象深刻的直播间都是充分发挥了直播的内容属性，比如佰草集、刘媛媛、鸭鸭、鸿星尔克，大狼狗夫妇等；品牌不要单纯的把直播间当成用户转化的载体，也可以把直播间当成品宣阵地。

2022年，品牌的内容策略仍然要以打造品牌人设，建立用户信任为主。

六、流量购买能力依然是品牌成功不可或缺的因素

品牌要突破自己的天花板，实现高速增长，仅仅靠自然流量是万万做不到的。买量是一门精细化手艺，需要长期的迭代学习，无论什么时候开始认真打磨都不晚。2019年投DOU ，2020年投信息流广告，2021年投千川都有很多商家赚到了钱。这时候又有小伙伴会说，我们确实买量了，但是亏钱了，还亏了不少。这也是为什么说买量是一门精细化手艺的原因。

先说一下买量时机，因为流量是被众多品牌竞争的重要资源，所以在平销期多数品牌都可以通过竞价广告的方式获得大量的流量；但是在大促期，参与竞价广告的品牌多了，而平台的量就那么多，所以很多品牌就会花高昂的代价买量或者根本买不到量。基于这种情况品牌就要在大促节点前提前买好品牌广告流量防止在大促期买不到量或者直接躺平就好，等过了这个阶段再重新买量。

再说一下如何买量。其实建计划只是买量动作里最简单的一个动作，思考如何建计划，如何提升转化率才是这个问题的核心。

如果是短视频带货，短视频内容脚本 评论区维护是必须精细化运营的关键，越难过审的短视频内容，越容易成为爆款素材。

如果是直播带货，素材或者是引流视频就非常重要。如果是直投素材，同样也是越难过审的越容易成为爆款素材；如果是投引流视频再进入直播间，则引流视频要承担调动用户缺乏感和介绍清楚解决方案的动作，直播间来承担解决用户行为门槛的动作。

另外，所有计划都是有生命周期的，所以在建计划时要有生力军，当一部分计划衰退时，另一部分计划要补上。

最后再说一点，任何素材都是要权衡点击率和转化率的，要让他们的乘积最大确实是很考验素材制作水平的，能跑出消耗的计划才是好计划。

七、有分销能力的品牌才具备品牌力

2022年要把品牌做好，分销能力必不可少，其实对品牌的要求也挺高的。需要品牌会打造品牌势能，只有品牌势能起来了，才会有人乐意追随，乐意卖品牌的产品。大家可以研究一下UNNY的打法。

品牌要把势能打造起来，销量和声量一个都不能少。在销量层面，要有标杆旗舰店；在声量层面，要舍得投入，为品牌做声量，做用户认知，做自然搜索，让用户进入分销商店铺或者旗舰店，最终实现销售。天猫分销适合这一套，抖音同样适合这一套。

找了几个在抖音平台分销和直销都做的不错的例子，比如自然堂、蓝月亮、柏瑞美等，大家可以做个参考。

A

B

1

直销能力强，分销能力弱

直销能力强，分销能力强

2

直销能力弱，分销能力弱

直销能力弱，分销能力强

A1：AVON/雅芳、玫琳凯

A2：德玛润

B1：蓝月亮、自然堂

B2：康师傅

八、不可或缺的私域能力

2022年做好品牌一定要做好私域，有如下几个原因：

1）2022年流量会越来越贵，大家对公域流量和商域流量的争夺进入白热化，商家不得不将流量重复利用，沉淀到私域，做多次成交和品牌宣传；

2）品牌的口碑很大程度上来自于成交用户（A4人群）和忠实用户（A5人群）不停的帮助品牌转介绍；

3）从私域收集对品牌的一线真实反馈，和用户建立良好的沟通渠道；

4）不是所有的品类都适合做私域，做之前一定要想清楚，做私域的目的，如果是为了提升利润，高单价、高毛利、高复购的产品合适；如果是为了曝光，可以根据财力酌情选择，不一定为了赚钱，而是为了品牌赋能，该花的钱一定要花。

5）2021年有私域的品牌会通过老品牌的私域用户来帮助新品牌起盘，比如透蜜；

九、销售能力和供应链能力必须匹配

一个品牌无法长期发展，不是因为卖不出去货，而是因为销售能力和供应链能力不匹配。举个简单的例子，在抖音上做直播或者短视频卖货，是非常有爆发力的，一旦侥幸遇到爆款但是由于供应链能力没跟上，就会卖断货，导致发货不及时，小店的评分就会一落千丈，进而会导致直播和短视频限流，整体就进入了一个恶性循环。供应链能力是品牌的硬实力，也决定了品牌发展的下限。像太平鸟这样的品牌为什么可以在抖音平台销售这么出众，和强势的供应链分不开，而361°品牌是按照季度订货的，中间不补货，这就导致销售能力和供应能力不匹配。

十、发现红利的能力和落地红利的能力必须匹配

2022年品牌依然需要修炼发现红利并且能落地红利的能力。因为大家都要增长，谁能发现红利并抓住红利，谁就能在竞争中占优势。品牌往往能发现机会，比如2021年上半年，品牌自播 巨量千川的打法是个机会，简单粗暴就能卖货，但是能吃到红利的品牌没有几个。原因其实有很多，有没看懂的，有团队不行的，有再看看的。等到了2021年下半年之前没入局的品牌就会发现上半年简单粗暴的打法不行了。所以在这里再提醒一下大家搜索广告的投放红利，现在的投放ROI能在1：10以上，但是规模还不大，如果品牌还不跟进，明年的吃肉的机会又错过了。

写在最后

虽然预估抖音电商的规模在2022年会翻个三四倍，但竞争也越来越激烈，品牌想做出点成绩，不能一味的向前冲，要停下来判断一下自己所处的位置、强点、劣势，然后再针对性的做点动作。

PS：抖音的玩法有未来，但抖音的未来一定不是玩法。

你以为我公开的玩法是核心，而玩法已不是直播人的核心。

1、递进式活动起号玩法

（私信回复“抖音玩法”获取原图）

递进式活动起号玩法，通过迎合直播算法，递进式拉动直播权重，平衡性获得直播推荐流量，目前递进式在个人直播间单月贡献量级1000万GMV。

2、短视频测爆款玩法

（私信回复“抖音玩法”获取原图）

短视频测爆款玩法，相比较传统的短视频测爆款，这套玩法能获得更高的精准自然推荐，普遍应用在服装、食品直播间，单月贡献量级2000万GMV。

3、单品千川投放玩法

（私信回复“抖音玩法”获取原图）

千川单品玩法，单品单投放策略，极大降低混品投放门槛，目前在我的直播间月贡献量级超过5000万GMV，是我个人应用最多的直播间玩法。

4、三驾马车混合流量玩法

（私信回复“抖音玩法”获取原图）

三驾马车玩法，三驾马车的流量结构是未来直播形式中最稳定的模式，但操作过程较为复杂，目前占有月GMV不足1000万，新手团队不推荐。

作者：赵鑫 蝉妈妈COO，前青瓜视频联合创始人，记录营销过程中的点点滴滴。