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文化传媒行业估值「文化产业行业分析」

时间：2023-01-16 09:57:06 来源：千际咨询

大家好，文化传媒行业估值「文化产业行业分析」很多人还不知道，现在让我们一起来看看吧！

第一章行业概况

传媒行业可以细分为影视及院线、游戏、互联网视频、广播、出版发行等子行业。在社会经济快速发展、人们生活水平提高、技术迭代升级的背景下，传统媒体和新型媒体融合发展，文化娱乐行业持续呈现多元化、差异化的发展趋势，其中影视和游戏是泛娱乐产业中比较常见的两种细分产业。文化传媒行业产业链较长，价值分配明朗，主要分为产品投资制作（开发）、发行和终端（渠道）三个环节。

图文化传媒产业图谱

资料来源：资产信息网千际投行

2019年全国规模以上文化及相关产业有5.8万家，上述企业实现营业收入86624亿元，《中国传媒产业发展报告(2020)》显示，2019年，中国传媒产业总产值达到22625.4亿元。

图文化传媒动态推演

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图细分的传媒行业产业链

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第二章商业模式和技术发展

2.1 产业链价值链商业模式

文化娱乐产业链上游是以文学及动漫等 IP、艺人、资金为主的孵化层，中游是以电影、电视剧、综艺、音乐为主的制作运营层，下游是游戏、演出、衍生品等渠道变现及衍生层。文化娱乐行业通常采用“分账”模式将终端实现的收入按照一定比例逐级向上游分成，分成比例与账期的差异反映了相应环节参与者的竞争力和议价能力的不同。

2.1.1 影视行业

电影行业

制片商作为电影产业链中最为重要的一个环节，实质上是将上游行业的各种资源（导演、艺人、编剧等人力资本，摄像、美工等专业服务供应商和资金投入）进行整合运用，制作成产成品（影片）并投入到下游各种渠道（主流院线的票房渠道和其他非票房渠道）的中心环节。

目前，我国制片机构分为三大类，分别是国有制片单位、大型综合制片商以及中小型民营制片公司。国有制片单位：制作影片多为红色电影、革命电影、儿童电影、农村电影等特定题材影片，以舆论宣传价值为主，商业价值有限。大型综合制片商：由于在中国电影产业化进程中起步较早，控制了大多数的电影制作及发行资源，能够出品具有较高市场价值的高质量大制作影片，也是目前主流商业电影的主要供给者。中小型民营制片公司：数量众多，在资金、技术、人才等方面均无明显优势，一般年产仅1-2部小制作影片，单部影片的投资额及票房收入大多维持在几百万元的规模，但运作机制较为灵活。

图电影行业产业链概览1

资料来源：资产信息网千际投行

图电影行业产业链概览2

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从电影产业链行业上下游看，可以分为IP、内容制作、渠道发行、衍生品环节。IP作为最上游以小说、漫画等为表现形式，优质IP能够为后期作品带来天然粉丝流量；内容制作单片项目风险较大，盈利的二八原则明显，头部作品是制胜点；渠道方则相对现金流稳定。

图电影产业链上下游分成比例

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电影行业的发展逻辑为：“内容渠道”的双提升带动票房收入的持续高增长。就内容而言，国产与进口巨制大片（包括3D、IMAX等）将刺激观影需求的进一步提升；就渠道而言，影院与银幕等基础设施规模持续增长，尤其是二三线城市更具扩张潜力，影片放映渠道的拓展将带来内容价值的更大释放。

电视剧行业

▷ 上游要素：剧本是核心，未来优秀的编剧在行业中议价能力将上升。不同于电影，电视剧的播映周期较长、受众面广，优秀的电视剧剧本是制作高质量电视剧的前提。虽然目前我国电视剧剧本创作尚未产业化、规模化，编剧在整个产业链中议价能力偏弱，优秀编剧为整部电视剧集带来的溢价效应远远大于演员等其他上游要素。但随着我国电视剧制作机构专业化程度提升，以及观众对于高质量电视剧的选择，未来编剧的议价能力有望继续提升。
▷ 下游渠道：以广告为主的盈利模式下，热播电视剧为王。下游播出渠道的收入来源以广告为主，而广告收入取决于电视剧的收视率（部分广告商会依收视点位同电视台结算广告费），这就造成下游播映机构竞相购买热播电视剧。我们看到在整个电视剧产业链中，电视台作为最大的播映方和传统的制作方，有着特殊的地位。所以，讨论电视剧行业，首先要讨论电视剧行业走势的决定性因素——制作与播出的关系。

图电视剧行业产业链

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图过去需求方及现在需求方

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图影视行业新商业模式

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图短视频平台主要参与方及业务流程

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2.1.2 游戏行业

“PC端游”即依托于电脑终端的游戏，“手游”即手机游戏。PC端游手游化指原本依托于PC端，后同时发行于手机、平板等移动设备的双端游戏。根据游戏种类进行区分，端游转手游主要可以分为：竞速类、FPS、MMORPG、卡牌类游戏等，其中，MMORPG类端游为手游企业的主要转化对象，据国家广播电视总局公布的 2019年游戏版号数据，其占到整体端游转手游游戏数量的69%。

图游戏产业链结构

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图行业运作流程图

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目前网络游戏盈利模式主要有四种：1) 收费游戏；2) 增值业务收费；3) 广告收费；4) 周边产品。其中以增值业务收费(道具)模式为主要模式。在移动游戏产业链中，国内游戏流水的整体分成比例大体为渠道(50%)、发行(25%)、研发(25%)。而产品的投放运营策略体现在营销费用率上，影响整体盈利水平。

图游戏行业主要盈利模式

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2.1.3 动漫行业

中国动漫产业的 IP 价值未挖掘，2000 年以前中国动漫产业图谱单一，美影厂生产的约80%以上的国产动画片，且播放渠道单一集中，IP衍生品形式单一。2000年以后中国的动漫产业形成开始逐渐丰富，渠道多元丰富，跨媒介衍生开始探索。

图动漫产业产业链

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图 1926-2000 以后中国动漫产业的上中下游分布

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2.1.4 其他重要子行业

图出版行业产业链

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图图书电商业务模式

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文娱行业具有资金密集型、技术密集型和人才密集型的行业特征，进入壁垒较高。早期资本集中涌入，文娱产业规模实现快速增长，但随着消费者对优质内容的诉求日益增长，行业监管措施趋严以及市场竞争加剧，投资者恢复理性，资本入市谨慎。

图以芒果超媒为例分析主营结构

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2.2 技术发展

文化传媒行业的发展离不开技术的支持。

▷ 数字化革命是指计算机的发明与通讯设备等的快速普及，在数字化革命之下诞生了新的技术，其中包括以计算机为核心的数字化处理技术，如人工智能、大数据和云计算等，还有以通信设备为核心的数字化传输与存储技术，如 5G、物联网等。相较于信息化革命，数字化使得传媒互联网业的内容生产、应用与分发模式被彻底改变。

图数字化革命诞生的新技术革新传媒行业的内容生产、应用与分发

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▷ AI 技术目前已产出会自动撰写个性化的内容的功能，辅助新闻写作并自动纠正语义，如腾讯财经推出的 Dreamwriter 可以根据算法迅速自动生成稿件，瞬时输出分析和研判并将重要资讯和解读送达用户，还有机器制作图像并进行后期图像处理；

▷ 互动娱乐方面，AI 技术训练下虚拟客服、智能聊天机器人正在取代传统的人工客服，如苹果 SIRI、微软小冰等语音智能系统，真实人物形象到虚拟的 3D 人物形象的转变也是行的突破，如三维头像和动画制作公司 LOOM.AI 研发了将 2D 静态图片转化为 3D 模式的技术，通过 AI 技术提取人脸部的最突出特征，完成从 2D 到 3D 的虚拟化身过程。人工智能正在重塑内容生产方式，催生出内容生产新形态，这将帮助内容生产商更加有效地管理和组织内容，并衍生出完整产业链，应用层能够按照不同场景需求定制开发专属服务。

图自动化生产在传媒娱乐业的的深度应用场景

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2.3 政策监管

文化娱乐行业监管部门众多、体系完备，由工信部、文化部、新闻出版广电总局、工商行政管理总局以及行业协会等相关政府部门和组织的共同监管。

图传媒文化产业监管架构

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图文化传媒行业监管机构设置

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图 2020 年传媒相关政策

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第三章行业估值、定价机制和全球龙头企业

3.1 行业综合财务分析和估值方法

图综合财务分析

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图行业表现及估值

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表以迪士尼为例分解该公司成本及收入

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文化传媒行业估值方法可以选择市盈率估值法、PEG估值法、市净率估值法、市现率、P/S市销率估值法、EV/Sales市售率估值法、RNAV重估净资产估值法、EV/EBITDA估值法、DDM估值法、DCF现金流折现估值法、NAV净资产价值估值法等。

3.2 行业发展和驱动机制及风险管理

报告统计数据显示，未来五年全球娱乐及媒体行业市场的复合年增长率为4.2%，由于全球政治经济形势不确定因素的增加，传媒业的发展速度将会放缓。而中国稳定的政治经济态势为传媒业营造了良好的发展环境，预计将以两倍于全球的速度增长。2019年中国传媒产业总规模达22625.4亿元，传媒产业增长率从2017年的16.6%下降至10.5%，但依旧保持两位数的增长，传媒产业整体格局在保持稳健的同时进行深度的结构性调整和政策规制的调整。

影视行业经历了2012-2015的高速成长期，2016年-2017年的调整过渡，回归新常态。行业将进入内部结构调整的持续优化阶段。原先单纯依赖票房、依赖新增院线的野蛮高速增长将被摒弃，而行业内部基于更规范的产业链运作、更多元化的商业变现模式和渠道、更新兴的产业方向探索将被更多聚焦，新的消费升级将带来产业颠覆与重生。从产业背景来看，消费升级如火如荼，而处于顶端精神层面的消费升级比如传媒行业，尚处于萌芽阶段，对标海外发达国家的发展路径，我们预计未来步入相对成熟期的中国影视产业增长点将来自三个方向：付费视频、IP衍生品以及龙头院线并购后的整合升级。

电影行业

图 2016年-2020年半年度全国总票房及同比增速

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图 2010－2019 年全国观影人次（亿人次）及增速（%）

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图 2018Q1-2020Q3中国在线视频月头部流量内容集中度与各主要运营指标趋势关系

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图电视剧收益分析框架

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图电视剧需求各方谈判力

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图 2015-2020 年 MCN 机构数量比较

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图视频行业格局一览

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影视行业驱动因素

▷ 国家政策大力支持

近年来，国家陆续出台多项政策支持影视行业的发展，尤其是2009年《文化创意产业振兴规划》的发布，从政策保障、政府投入、税收优惠、金融支持、人才培养等方面对电影行业进行扶持，并将电影产业提升到了中国战略产业的高度加以重视与扶持。

▷ 资本市场介入制作和发行环节推动作用显现

随着中国电影市场的进一步开放，尤其是允许社会、个人、外资资本进入电影制作与发行放映领域，使得资本市场对电影行业的关注度进一步提升。一方面，银行等金融机构逐渐开始为电影企业提供资金支持；另一方面，VC、PE等机构开始关注中国电影的发展，并在电影项目和电影制作层面开始资本注入。

▷ 技术升级推动行业发展

《数字化电影发展纲要》确立了数字电影在电影产业中的战略地位，数字化将为我国整个电影行业带来新的市场机会和发展空间

▷ 新媒体的发展注入新活力

新媒体时代的到来改变了传统媒体生态格局，对电影、电视剧、电视节目产业而言，在载体、内容、营销、观众等方面都发生了重大变化。

游戏行业驱动因素

图游戏行业整体市场规模及利润增速情况（%）

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从游戏类型看，根据中国版协游戏工委的数据，截至 2020 年 6月移动游戏收入规模已达 1046.73 亿元，同比增长 35.8%，占全部游戏收入超过 75%，同比增加 7.4 个百分点。与此同时，移动游戏的细分类型多样性明显，各细分游戏均有代表产品市场表现突出，例如 MOBA 类的王者荣耀、射击类的和平精英、SLG 类的三国志以及 RPG 类的梦幻西游等等。

图截至 2020 年 6 月不同类型游戏市占率比较

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图 2019-2022 年国内云游戏市场规模及预测

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游戏行业驱动因素

▷ 从CPU、屏幕、电池以及内存等方面出发，手机的性能正逐步加强，同时，5G技术的发展使得云游戏概念成为了可能，手游与端游的界限或将被打破；

▷ 通过搜集头部“端转手”游戏的玩家评论，可得出玩家对游戏所持有的主要意见和建议，其中绝大部分玩家认为手游游戏体验较差，氪金、Bug现象较为严重。

动漫

中国动画片的传播从电视媒介开始，凭借其全民的覆盖达到用户触达。伴随中国移动互联网发展，视频网站的触达效果逐步提升。各视频网站通过自身综合优势布局动漫产业，其中内容“自制”、“版权内容布局”、“全产业链开发”、“国际化合作推动内容出海”是平台提升自身竞争力，进击市场的重要战略。视频平台的持续发力，也在助力中国动漫影响力的提升。用户端，动漫也逐步从低幼化向全年龄段覆盖；内容质量不断提升，资本流入也在推动产业加速发展。

图中国热门 IP

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图中国主流视频网站动漫战略布局

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图 2014-2022 年中国泛二次元用户规模及同比增速

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动漫行业的发展逻辑为：动漫形象价值得以持续释放，且与服装、箱包、食品、日用品、旅游、体育、建筑等产业实现融合发展。国外成熟的动漫市场已将内容端、播放发行端和衍生品销售等环节连接成良性循环产业链，创造出巨大的商业价值，而我国的动漫产业则始终处于“断链”状态，各个链条经营分散，集中度偏低，难以形成良好的利益共享机制。因此中国的动漫企业需要走全产业链之路。

图驱动因素

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图互联网平台驱动

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文化传媒行业价格驱动因素

▷ 政策驱动：随着政府部门对文娱产业的重视，相应的政策措施随之落地，促进了文娱产业的快速发展，新业态、新模式随之涌现。

▷ 文化需求：文化产业已成为中国数字经济的重要支柱和新经济发展的重要支撑，对推动中国经济高质量发展具有重要作用，有利于文娱产业的蓬勃发展。

▷ 技术：5G、人工智能、大数据、VR、区块链技术的发展对互联网传播格局产生着深刻的变化，并为文娱产业带来全方位的技术革新和体系重构，新技术应用到内容的创作、生产、分发、审核、播放、变现以及交互的整个环节，带来内容精细化生产、用户观看体验以及安全审核的深刻变革。

▷ 政策风险：主管部门的监管成为文娱行业发展的一个外部风险。2019年，主管部门对文娱行业的监管涉及影视、视频、动漫、文学等多个领域。此外，针对违规行为，从平台到内容，政府监管审查愈加严格，约谈、审查、禁言、封号已成常态。

3.3 竞争分析

文化传媒行业竞争格局

文化传媒企业经历了较长时间的并购整合，行业龙头企业在夯实主业的同时，经常向上下游并购整合，从而提升自身在产业链上话语权和对最终渠道的议价能力，最终提升盈利能力和抗风险能力。

影视行业

图前十大院线市场集中度继续提升

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图电视剧行业波特五力分析

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游戏行业

目前国内游戏厂商在产品精细化打磨以及海外渠道开拓等方面的经验和能力都在逐年提高。随着文化融合程度扩大，海外市场对于中国厂商开发的移动游戏的接受程度也越来越高。因此，我们认为游戏出海的市场空间仍然较大，游戏 CP 海外收入在总营收中的占比有望进一步扩大

图游戏产业链概览

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图 2019 年中国自主研发移动游戏出海国家营收占比

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根据企业“端转手”游戏数量、盈利能力以及用户活跃度等方面，可将行业分为第一、第二、第三梯队，腾讯、网易游戏为第一梯队，“端转手”游戏数量占比达30%。

图中国PC端游手游化行业各梯队公司“端转手”游戏数量占比、“端转手”游戏数量及其特点.

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动漫行业

图 2019 年全球授权商品服务市场地区占比单位：百万美元、百分比）

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图 2015-2024 年中国 IP 授权市场规模及同比增速

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中国动画电影的集中发展，有望引领行业整体迈入新的发展阶段。相对之下，美国的动画电影在全球取得优异票房成绩中，全球发行能力也是其核心竞争力之一，而日本吉卜力的动画精湛内容也是其核心竞争力之一。中国动漫产业细分赛道中，动画电影规模占总电影市场规模比例较低，相比美国迪士尼以及日本的吉卜力动画作品，中国动画电影中“小荷才露尖尖角”代表的彩条屋等企业仍具追赶空间。

图对比中美日头部动画电影

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图国内媒体行业的SCP分析

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3.4 中国企业排名

中国传媒企业知名的影视及院线有中国电影和华谊兄弟等，电视有中央电视台和湖南卫视等，网络媒体有新华网和人民网等，游戏有完美世界和巨人网络等、互联网视频有抖音和爱奇艺等、广播有中央人民广播电台和喜马拉雅等、出版有中国出版集团和中国教育出版传媒集团等公司。

表第十二届“全国文化企业30强”名单（排名不分先后）

表胡润中国最具影响力财经媒体排行榜

图 A股及港股上市公司

▷ 中国出版集团是中国最大的大众出版和专业出版集团，以出版物生产和销售为主业，是集纸质出版、数字出版、版权贸易、出版物进出口贸易、印刷复制、艺术品经营、翻译服务、信息服务、科技开发、金融投资于一体的专业化的大型出版传媒集团，旗下包括了人民文学出版社、商务印书馆、中华书局、中国大百科全书出版社、人民美术出版社、人民音乐出版社、生活·读书·新知三联书店、中译出版社有限公司、东方出版中心、新华书店总店、中国图书进出口（集团）总公司、现代教育出版社等38家著名出版机构。

▷ 中国国际电视总公司是中央广播电视总台全额投资的大型国有独资公司，是中央广播电视总台节目版权的全球营销代理，是中国电视节目外销联合体唯一的对外版权代理商，是中国内地唯一经政府主管部门批准的从事境外卫星节目代理业务的公司，中国国际电视总公司形成了以传媒产业为核心的多元化产业经营体系，形成了较为完整的产业链。

3.5 全球重要竞争者

图 Brand Finance全球媒体企业品牌价值排名

图国外上市企业

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▷ 迪士尼(WALT DISNEY)[DIS.N]：华特迪士尼公司是全球最大的娱乐及媒体公司之一。业务分为四大部分：媒体网络、主题乐园度假区、影视娱乐和消费品。迪士尼品牌产品包括娱乐节目制作、主题公园、玩具等。皮克斯动画工作室(PIXAR Animation Studio)、惊奇漫画公司(Marvel Entertainment Inc)、试金石电影公司(Touchstone Pictures)、米拉麦克斯(Miramax)电影公司、博伟影视公司(Buena Vista Home Entertainment)、好莱坞电影公司(Hollywood Pictures)、ESPN体育，美国广播公司(ABC)都是其旗下的公司(品牌)。

▷ 康卡斯特(COMCAST)[CMCSA.O]：康卡斯特公司是一家全球性媒体和技术公司，是有线电视、宽带网络及IP电话服务供应商及内容供应商，由美国AT&T宽带公司和Comcast公司合并而成，是美国最大的有线电视公司，亦是美国第二大互联网服务供应商。主要业务有：康卡斯特有线电视和NBC环球。

▷ 汤森路透(THOMSON REUTERS)[TRI.N]是世界一流的企业及专业情报信息提供商，前称THOMSON CORP/CAN/，由加拿大媒体巨头汤姆森集团和英国新闻和财经信息提供商路透集团于2008年4月18日合并而成。公司依托行业专业知识与创新技术的结合，在全世界最可靠的新闻机构支持下，向金融、法律、税务与会计、科技、医疗保健和媒体市场的领先决策者提供关键信息。作为全球专业信息服务领域的领导者，汤姆逊集团综合全面的数据库具有无可匹敌的信息广度和深度，能够针对客户的特定需要而订制信息解决方案，设计工作流程应用程序，提供强有力的技术和服务，不仅帮助客户掌握更多的信息，也能提高客户的创新能力和生产效率。2018年7月27日，F&R部门独立并更名为Refinitiv。