古玩知识：试论建陶行业的品牌再造

试论建陶行业的品牌再造

鹰是世界上寿命最长的鸟类，它一生的年龄可达70岁。要活那么长的寿命，它在40岁时必须做出困难却重要的决定。这时，它的喙变得又长又弯，几乎碰到胸脯；它的爪子开始老化，无法有效地捕捉猎物；它的羽毛长得又浓又厚，翅膀变得十分沉重，使得飞翔十分吃力。

此时的鹰只有两种选择：要么等死，要么经过一个十分痛苦的更新过程———150天漫长的蜕变。它必须很努力地飞到山顶，在悬崖上筑巢，并停留在那里，不得飞翔。

鹰首先用它的喙击打岩石，直到其完全脱落，然后静静地等待新的喙长出来。鹰会用新长出的喙把爪子上老化的趾甲一根一根拔掉，鲜血一滴滴洒落。当新的趾甲长出来后，鹰便用新的趾甲把身上的羽毛一根一根拔掉。

5个月以后，新的羽毛长出来了，鹰重新开始飞翔，重新再度过30年的岁月！

一、建陶业品牌再造的必要性
品牌再造（Brand Reengineering,简称BR），指在已有品牌的基础上，从品牌战略的高度对品牌进行重新调研、重新评估和重新定位，通过品牌创新，最终获得品牌的持久竞争力的一系列的过程。07年建陶市场的转暖，将建陶业推向一轮又一轮的扩张潮流，暖流过后，国内的建陶产品将在一定程度上供大于求，建陶业将像家电等行业一样，进入品牌竞争时代。企业要生存发展，除了要控制成本提高经营水平外，最重要的就是要打造强势品牌。中国建陶业的发展历史是短暂的，但是陶瓷品牌的衰退却是惊人的，因此，我们必须学习鹰的重生———品牌再造。
40岁的鹰因身体机能老化而无法捕捉猎物，现在建陶业建立十几年甚至几年的品牌也已经产生了“机能”的老化，此时，正是企业必须给品牌注入新的生命力，使之获得新生的时候了。建陶业需要进行品牌再造工程的有两种情况，第一种是建陶品牌在成立之初品牌创意及规划上可以说是浮躁的，盲目欧化的品牌名称、牵强的LOGO，粗糙的宣传及操作模式，造成了档次低劣的形象。第二种是企业只注重品牌初期的塑造，而不注重后期的创新，结果辛苦创立的品牌逐步衰退。而随着行业竞争的加剧，行业内一些老品牌开始感受到品牌老化对市场占有率的影响，感受到陶一郎，红蜘蛛，金意陶、蒙地卡罗等新兴品牌的逼近，品牌优势日益被一些操作理性化的新品牌跨越，一些老品牌开始进入品牌时代的“鸡肋”状态，可谓食之无味，弃之不舍。
怎么样把“鸡肋”变成“鸡腿”，就需要把品牌里面陈旧的元素及机制抛弃，换上与社会、与市场相融合的品牌主张，塑造高档的品牌形象。通过一系列的品牌再造工程，磁砖不再是泥与火的简单产物，不再是冰冷的建筑材料，而是一个有内涵，可以触动人心灵的“生命”。

二、建陶品牌再造工程的可行性
1、视觉形象再造
品牌是有一系列的文字、图案、符号等组成的，随着时代的发展和进步，品牌的设计必须本着新颖、美观、简洁的特征，LOGO必须跟上时代，必须具有独创性、趣味性、关联性、延展性、冲击力等特征.目前在建陶行业，基本没有企业对品牌进行再造，而在其他行业，品牌再造的势头是方兴未艾，在家电业，海尔、科龙、TCL、长虹、美的等在2000年就重塑了自己的CI形象，体现了国际化和数字化的时代特征。在通讯业，摩托罗拉花了很大的力气把品牌调整到“MOTO”这样一个年轻化、时尚感的形象，以吸引新一代的消费者，企业因此获得了消费者的好感，进入了飞速发展的时期，曾经上演了"一款手机救活一家企业"的神话之厦新斥资3亿元，寻求变脸，启用品牌新标式Amoi"夏新",内涵为"华夏新锐"取代原带有浓厚地域色彩的"厦新"，启动品牌营销，打造核心竞争力。就连中央电视台也将自己使用几十年的台标换成CCTV—1~9的透明色，充分展示了视频技术的新发展。
2、重新定位品牌
品牌不只是一种标识，一种形象，一种符号意义，它更是一种无法复制的个性，一种人性化的灵魂。提到七匹狼，你会想到一个有品位的成功男人的形象，提起海尔就联想到高质服务。提起宝马就仿佛感受到驾驶的那种激情的乐趣。那么，当消费者提起我们的磁砖品牌时，你需要他想起什么？建陶行业的同质化可以说比任何行业都要严重，技术、质量，营销模式、甚至花色都相差无几，怎样让消费者愿意花高价买你的产品，这就需要有自己的品牌个性，需要定位。2004年，诺基亚公司将“完全移动生活”的理念重新定位为“生活、工作、游戏———用移动的方式”，于是其手机品牌定位也随之由“科技以人为本变为"汇聚你的世界”，至今保持手机业老大的位置；别克车在美国的目标客户基本上是比较稳定、保守、讲究舒适的五十岁左右的男士，而来到中国却把目标锁定为工商界精英阶层，努力在其品牌内涵中灌注中国人的价值取向，诉求卓越、宁静等精神层面的元素，结果大或成功。这就告诉我们陶业人，产品是死的，而赋予它的内容是活的，我们要做的是寻求与消费者的精神共鸣点，然后切入去定位品牌。品牌定位清晰了，每一个产品的开发、每一项服务的提供也就有了指导性的原则，品牌精神也就得到了鲜明的体现。

三、营销传播
品牌再造是一个持续的不间断的过程，不是简单的喊口号，有了好的品牌定位，优秀的品牌识别系统，没有领先的传播方案，坚定不移的执行决心，品牌再造就是一种徒劳，反而会把消费者带入一种迷茫状态。
品牌再造的目的是在保证知名度的情况下增强美誉度，进而带动忠诚度的提高。因此，营销宣传要侧重在品牌新形象的整合传播上。以统一的外在形象，传播一致的品牌内涵，张扬同样的品牌个性，迅速以新的品牌形象树立品牌在消费者心目中的地位。
专卖店建设： 在陶瓷行业同质化经营严重的今天，或许我们只需要换一种经营思路，就可以取得不小的成就。手机，家电行业进行价格战的那一幕幕硝烟，多久会在建陶业里上演？我们不用去推测，只要这发生之前建立起强大的品牌，就会在磁砖品牌的森林里屹立不倒。
就像重新飞翔的鹰一样，成功的品牌再造也能使品牌重获新生进而让品牌影响有更长久的生命力。1939年，宝马公司325型的跑车推向市场，此举让“宝马”品牌的影响已经达到了当时的极致，但由于当时对品牌的理解和认知还很模糊，“宝马”在经历了二战之后，传统的品牌形象招到了前所未有的挑战，二战之后的品牌再造让“宝马”走到了今天，也还会走的更远。如今的建陶业也是经过了一段时期的发展进入了品牌竞争时代，满天飞舞的品牌有点泛滥了，品牌战略决定企业在市场中的位置，制定品牌战略的目的在于将自己的品牌与竞争对手区别开来。只有成功的品牌再造，才不致于被市场淹没，才能有更广阔的市场！