收藏要点：明星效应 浅析姚明模式对中国建陶企业营销启示

明星效应 浅析姚明模式对中国建陶企业营销启示

姚明模式对建陶企业营销的启示




有人说，姚明是中国最大的一宗个人出口商品。姚明两个字值多少钱，现在没人知道。但姚明已经成为继高尔夫球巨星“老虎”伍兹之后最受欢迎的体育明星。通过以章明基为首的“姚明小组（TEAM YAO）”这一营销团队的运作，姚明不再仅仅是一个人的名字———它已经成为一种品牌符号。
一、姚明式营销：明星效应＋商业氛围

4P作为经典的营销理念，已经发展了十几年。然而随着市场的日渐成熟，产品在使用功能上已经没有多大区别，商家便开始在欲望情感诉求方面做文章。这意味着：在需要部分没有利润。当人们购买只是为了满足需要，就会寻找最低的价格；而当唤起了人们的某种情感，满足了一种欲望，就会创造出新的利润。

体育是迄今为止惟一可以激起全人类不同种族不同年龄共同热情的事件。正因为如此，奥运会、足球世界杯、NBA篮球联赛、F1赛车锦标赛、网球大师杯赛这些赫赫有名的赛事已经成为世界上最被关注和最具有资本吸引力的事件，毫不夸张地说，它们是世界上最赚钱的行业。

经济时代最重要的资源是目标受众的注意和理解。如何吸引和保持目标市场的注意，并在注意中完成理解进而形成态度，从而激发商业行动和购买行为就成为衡量营销沟通工具最有利的标准。体育具有无比的聚集注意力并转换为态度的能力，作为一种营销战略，它销售的首先是一种文化，一种与消费者针对体育产生共鸣的情感，在此情感的潜移默化下，不自觉接受其产品，从而增强归属感和忠诚度。那么，姚明是如何借助体育来营销的呢？

“姚之队”将姚明打造成一个成功的商业品牌，利用的是人们对健康的认同及对体育的热情，采取新闻诱导、事件聚焦的方式，在商业文化的催生下，“适时而生”，迎合市场需求，通过成功的商业包装运作迅速被大众熟悉。

为了经营“姚明”品牌，以章明基为首的“姚明小组（TEAMYAO）”还特别委托美国芝加哥大学商学院新产品战略管理实验室，为姚明的市场开发进行了调查和评估。这份于去年12月6日完成的《姚明市场开发策略》研究报告，将指导姚明的一系列商业市场开发。

由此，我们不难想到建筑陶瓷这个产业，它也可通过舆论炒作、卖点提炼的方式，吸引大众注意力进而产生购买欲望。

二、姚明营销模式能带给建陶企业的启示

1、通过情感倾斜营造出品牌良好个性亲和力

对于目前市场，建陶企业在做好生产、管理、客户选择和硬件建设等基础工作的前提下，更着重于与客户、消费者的情感形成和维护，以形成厂商之间亲密无间的合作关系，共同创造双赢。根据市场的需求趋势继续完善，以为企业提供足够战斗力。同时建陶企业还在最近重新为品牌导入CI、VI等，以全新的形象为终端消费者带来文化表现上的情感满足。

厂家与终端客户形成联盟或者说合作共赢体将是各个行业领域的必然趋势。在这一点，厂家除了生产推出具有优势的产品和销售政策外，可能就要求厂商之间的情感投入。为此，建陶企业应在产品相对成熟的阶段，在品牌的核心注入情感，增加品牌的核心文化，并在产品营销的过程当中，通过释放品牌的核心情感能量，辅以产品的功能性及概念需求，打动客户，保持产品在稳定上升的过程中有爆发性的增长，并由此对外界威胁形成有效抵抗力。除此之外，在通过情感诉求的方式让消费者接受产品或服务，迎合人们对情感回归的渴望、精神愉悦的追求、个性服务的期望的同时，还特别加强营销队伍的建设，以及相关的销售服务强化培训，力求厂商在品牌营销与服务的过程中，如能关注人生、关注情感这一社会主题，最大限度地与消费者产生共鸣和沟通，并营造出品牌良好的个性亲和力。

2、功能加情感才能最终决胜

建陶企业的产品在针对目标消费人群传播时，应尽量诉求一种情感，利用感性诉求营造消费者的一种感性情结，一旦这种情感契合了他们的心理，他们就会立刻成为产品的忠实消费者。

高端的建筑陶瓷易于采用情感诉求，因为对于高端消费者来说，购买建筑陶瓷，不仅只是一种纯粹的装饰需要，他们的心态更加成熟，更加理性，不大可能被单纯的功能诉求打动，而如果广告诉求能与他们的某种情结融合在一起，同样是用一种情感去打动消费者，进而将情感转为消费行为，才会大获成功。

例如，假使你的目标消费群喜欢高雅拒绝低俗讲究品味标榜，那么你就完全没必要购买黄金电视剧的时间段做广告，完全可以花较少的钱购买古典电影的广告时间，因为决定最终消费的是观众的质量，而不是观众的数量。满足他们的情感需求，他们才会购买自己眼中“所谓的东西”，即便是高价也会心甘情愿。

今天的营销日益以欲望细分为基础，而不是传统的以人口统计学为本的市场细分。换言之，年龄、收入、教育、地理场所等参数正在让位于欲望、抱负、价值观等看不见、摸不着的东西。阿尔·里斯在《品牌的22条不易法则》中指出：“品牌的力量来自于它能影响购买行为的能力。”人们选择品牌并不仅仅基于理性的原因(即传统的4P理论的范围)，也基于情感因素。