艺术赏析：树百年品牌才有百年老店 切勿陷入品牌致命玩法

树百年品牌才有百年老店 切勿陷入品牌致命玩法

20世纪70年代末的改革开放，使我国企业摆脱了计划经济的束缚，开始学习现代经营，也开始关注品牌建设了。然而，由于对现代经营和品牌理解的简单化，因而造成了现代经营和创造品牌的表面化，在品牌态势的极度膨胀下是虚弱的体质。创造品牌不会一蹴而就，而要经过历史的千锤百炼。品牌的发展是一个渐进的成长过程，打造一个强势品牌，在消费者心目中植入核心理念，关键在于统一，再统一。创品牌不易，保品牌更难，创百年老店先树百年品牌，品牌愈老愈久，百年老店愈是根深叶茂。
近一个时期以来，在我国一股品牌大战的狂飙骤起。新品牌粉墨登场，层出不穷，你方唱罢我登台，各领风骚三五年；老品牌旧瓶装新酒或重新粉饰一新，改头换面重新摆上案头。于是乎打几次广告也是品牌，换一下包装改一下名字也成为“品牌”，一股我是“品牌”我怕谁的气势。其实，品牌如同人一样，外表仅是一种表象，还应具有深刻的内涵和广博的内容，麻绳提豆腐你怎么拎起来。真正意义上的品牌指什么呢？品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和与积累。品牌具有如下特征：品牌具有很强的心理定势，品牌是一面旗帜，品牌是一种购买导向，品牌是一种资产，品牌是一种精神境界和心理享受。“产品是工厂生产的东西，品牌是消费者所购买的东西，产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的。产品极易过时落伍，但成功的品牌却持久不衰。”可口可乐公司副总裁曾骄傲地向世人宣称：假如有一天可口可乐公司的资产毁于一旦，凭借可口可乐的品牌，我们可以走进任何一家银行，依靠贷款，在一夜之间东山再起。这并非大放厥词，而是品牌的实力体现、魅力所在。

对于品牌一词，在一本书里有这么一段话是这样解释的：品牌（brand）一词来源于古挪威文字“brandr”，中文意思是“烙印”；在当时，西方游牧部落在马背上打上烙印，用以区分不同部落之间的财产，上面写着一句话：不许动，它是我的。并附有各部落的标记，这是最初的品牌标志和口号。市场经济发展到现在，品牌被人们称为经济的“原子弹”，被认为是最有价值甚至是暴利的投资。现在在中国各个行业领域可谓品牌多如狗，名牌满街走，走在路上一不小心，你就会被几个品牌所“包围”，在产品广告语、包装上打出“**品牌”、“中国**名牌”。在中国，名牌和品牌好象没有多大的区别，是产品你我皆品牌。知名品牌在国际市场的普通规律是20%的强势品牌占据着80%的市场，而中国给予我的印象好象就是80%的“品牌”去争抢20%的市场，按这样来推理的话，如果我们真有那么多品牌存在，我们到哪里去找那属于自己80%的市场。

市场由卖方市场向买方市场过渡，产品的严重市场过剩决定了消费者具有选择权，如何取悦消费者便成为众多商家绞尽脑汁的目标，消费者的需求形式在一定程度上滋生了商家争创品牌的行动，从此市场再无宁日。在这个创意横流的年代，策划人、广告人谈得最多的一词就是“定位”，搞策划、做广告先定位一下再说，套用一句俗语“你今天定位了没有”，最近有一本叫《定位》的书卖得特火。中国的企业一会儿借势于体育运动，推出一段大肆煽情话语，一段时间以后，又重新定位，盲目地扩大自己的诉求对象；更有甚者，将名称、包装、商标、色彩等等克隆成风，让人辨别不出，大搞变脸戏法。其实，我觉得定位就犹如池塘里的荷一般，任你风怎么吹雨怎么打，荷叶在风雨中倒向那一边，它的根部都是不动摇的，立场坚定，荷叶倒向只不过是为了顺应风势潮流，避免被折的危险罢了，所以最终长出的花都是那么美丽清香。这些品牌定位的失控，最终只能让消费者产生抵触的情绪，对于品牌的成长造成巨大损失。众所周知，好的品牌定位是成功的一半，其定位的目的就是创造鲜明的个性和树立独特的市场形象，企业要想拥有很高的市场占有率，就必须将“定位”把控好。诸如，“七喜”定位非可乐即是成功的一例；三九集团的“999胃泰”深入人心，在消费者心目中“999”就是胃药，这是品牌定位成功的高境界，而将“999”扩展至啤酒上，就难免让人不知所以然；同时，卖酒的想卖水，而卖水的又想去卖酒，这虽然与企业的经营战略和市场决策有关，但在一定程度上可以说是定位上的失控。我国还有许多品牌在定位上纷纷走入“创造名牌就要定位于高档”、“定位不足”等等误区，我们必须将定位理论充分掌握和运用得当，品牌才会发挥强大的竞争力。所以，“定位失控”是品牌的致命玩法之一。

品牌经营手段差是品牌的第二种致命玩法。国内产品品牌经营的“跟风”运动可谓根深蒂固，且有风必动，愈演愈烈。做终端，打广告，搞策划，一波未平一波又起。近二十年来，品牌在我们中国百姓的心中也越来越占有着重要的地位，我们通过对消费者调查，结果他们大体上选购产品的标准是：品牌第一，质量第二，价格第三。实事求是的说，相当一部分消费者心中，认定品牌就是质量，买品牌就是买个放心。那我们通常所说的品牌，它应该有什么样的核心竞争力呢，我们认为，它应该是在产品本身、企业本身和社会需求上提炼出来的最佳表现，而这个卖点不是单一的自我说词或自我感觉的良好，应该是产品本身、企业本身和对于社会外在需求的综合体，从产品—企业---社会应该是统一的。从产品上它应该是质量第一或领先地位的、从品牌上讲应该是唯一或独特的、从企业本身上来看它应该是支持以上几个方面的。品牌应该是走向整合的，而不是越来越多，应该是越来越少，要么整合别人，要么被别人整合。同时，国内企业在品牌竞争中，仍然靠广告、降价这些较为低层次的竞争手段来参与市场竞争，有此可见，我们的品牌经营还在野蛮的、无序竞争中，兴于造“风”跟“风”，却看到的是不讲游戏规则的“死缠滥打”，以及“跑马圈地”式的“占山为王”，弄得整个市场鱼龙混杂、乌烟瘴气，此举不但让顾客利益受损，也让企业饱经风霜。大多数企业还没有进入更高层次的服务与形象竞争范畴，都还处在“艺术”经营的阶段，更有甚者，把服务仅定位在维修上，缺少售前、售中、售后的完善配套系统服务。在产品销售过程中，无非靠其两条腿来走路，一是企业纷纷加大广告投入，并抢夺黄金时段，在过分依赖中，竟然有人认为做广告其实就是做品牌这样的谬论，而不注重在产品的高质量、优服务等方面投入；二是大打价格战，由于价格竞争的有限，无止境地降低价格，企业在打出降价这张“王牌”时，也不管有没有降价的“底气”，只是一味地“应战”，结果是强者得意弱者伤心。

品牌创新力度不足或者根本没创新是第三种致命玩法。中国的众多企业经营者们往往容易沉醉于在以有的一时一事的成功中而沾沾自喜，小富即安，浑然不知自己在枕着薄冰。创新是当今品牌争夺市场参与竞争、扩大生存空间的有力武器。对于一个要发展的企业来说，应该突破，更应该创新。对于企业品牌经营，应该是在务实的基础上创新。可以肯定的说，创新是一个企业发展的根本。一个企业要想做长久，除了能把握机会外，还应不断出现的创新。过去，人们把创新看成一种风险，现在可以肯定的说，不创新才是最大的风险。只有创新才能领先，也才能保持领先，也只有创新才能掌握核心竞争力。市场经济规律告诉我们：任何产品，无论是多久的历史、多么显赫的业绩、多响的名气、多厚的资本，对市场的变化和顾客只是抱无动于衷的态度，失败一定是必然的。对于创新，至今还只是停留在以产品推出的层面上，还有许多企业还未进入以品牌推出的阶段。我们熟知的爱多、太阳神等等品牌的失败，均说明了创新力不够也是一方面，这样的例子不胜枚举。作为企业的经营者，要在市场竞争中有立足之地，就必须时刻关注市场变化，超前一步进行产品研制，以满足广大消费者的需求，才有可能让“中国制造”大行其道！

第四种致命玩法就是形象塑造贫乏。 品牌形象是产品在消费者心理的一种客体反映，它早已成为消费者购物时最重要的指标了。然而，我们众多的品牌缔造者们却VI、CI抄起来，马路挤着广告牌，电视上都是熟悉的面孔，谁挪用到谁的身上都合适；更有甚者，改头换面不惜攀上洋亲，为产品抛个洋名字好向消费者挤眉弄眼，于是乎金毛碧眼满街跑。然而产品品牌形象不鲜明，你有我有全都有，消费者又怎么能立即产生识别？同时，作为品牌形象的塑造，贫乏之处主要表现在产品特色不跟消费者关注的特性一致，其次品牌的命名设计、图案设计、广告传播力度等等方面，均存在着致命的弱点。品牌形象的冲击力和辐射力一旦塑造出，品牌就会鲜活地呈现在人们的眼前，消费者才会在众多的信息之中，时刻感觉到品牌的存在，这就是形象的使然。诸如，万宝路借助虚构的美国西部地区和漂泊的牛仔形象，唤起人动感的联想；可口可乐的文化底蕴之厚实等形象，以此培养了顾客的忠诚。中国品牌必须尽快杜绝以产品功能形象的宣传，品牌如果没有鲜明的形象，肯定会在市场淹没！

市场沟通欠缺是品牌的第五中致命玩法。许多企业家还把品牌运作当做是炒“概念”，这是企业处于不成熟状态。诸如，以陶瓷企业来说，纷纷炒“概念”炒得如同前些年的化妆品企业一般，什么“砖王”、“绿色品牌”等等大炒特炒！这种做法，是企业在市场沟通中，过分注重“概念”传递的表现，而在产品创新和增加科技含量等方面不去狠下功夫，这种不断变换的“说法”，只能给消费者传递不符合产品实际的信息，以至于让消费者出现购买茫然。显然，企业在引导消费潮流和时尚上，还认识不到花钱了解市场是可以得到回报的，往往忽略了对消费者的量化、质化、座谈等方面的研究，因此，市场沟通不到位，出现了严重的欠缺，必然让消费者产生麻痹，只能对您的“概念”产生无所谓的态度。

第六种致命玩法是品牌意识薄弱。现今谁都否认不了，一方面，许多企业只知道做产品而不知道做品牌和培育品牌，品牌影响力十分薄弱，产品知名度不高，普遍存在档次低、品牌少、名气小的问题，在市场上缺乏竞争力，很难与国际陶瓷品牌抗衡；另一方面，由于受商家的误导，消费者把名牌等同与品牌。 我们已生活在一个品牌时代，而中国还有太多的企业依然停留在产品观念上，而忽视品牌的创立，品牌经营的“门外汉”还大有人在。许多企业普遍认为做品牌是个漫长的过程，投入也是为人做嫁衣，等不到收获的那一天，品牌意识的淡薄，导致企业只能赚取少而又少的一点加工费。更有甚者，过分依赖他人的品牌，无法享受到来自自身品牌的丰厚利润，更可悲的是，企业的劳动成果只以低价倾销的形式给“泼出去”。鉴于此，我们的企业必须在服务、质量、危机等等方面重塑品牌意识，否则，我们面临着的只能是被淘汰出局。

第七种致命玩法是企业发展之路模糊。我们大多数第一阶段称为革命型企业家的企业家，他们大多数是属于没有接受过正规的经济学和管理学的教育以及严格的商业训练，在头脑中没有条条框框，但富有创业激情，以及冒险精神。对于一个刚刚互动的不规范的市场，任何人都无法对未来作出准确的测定，而这时富于激情且敢闯敢干是成功的关键。第一代企业家拥有胆识是给予肯定的，但是，在品牌横行的年代，但是面对激列的市场竞争，缺乏学识使他们举步维艰。从众多的失败案例中我们可以看到，中国品牌发展之路缺少系统、全面的规划，仍处于品牌转型期，主要表现在企业规模还很小，市场占有率太低；我们的管理与控制市场的能力不够，产品基础与技术基础相对薄弱，使得后劲不足，失去了应有的潜力以及个别企业依赖过重、管理体制僵化等等，这些因素阻碍了中国品牌之路的进程。在未来竞争中，中国企业究竟应选择什么样的品牌战略，不同的企业有不同的回答，同一个企业在不同的时期甚至针对不同的市场也有不同的选择。但中国企业在任何时候都必须要恪守的是：市场就是品牌。产品在工厂里生产，品牌在消费者的头脑中产生，要牢牢盯紧消费者、买家和市场。只有赢得了市场，占领了消费者的头脑才能真正形成中国企业自己的品牌。WTO的加入，中国品牌面临的是全球一体化的市场，在迎来的竞争中，我国品牌没有选择权，那么，发展之路势必一定要更清晰、更系统，方有可能与世界级强劲品牌靠拢和看齐。我们在发展中必须尽快实施全方位的品牌管理，从而取代模糊的管理机制，这是中国品牌当前“走出家门”的当务之急。

实质上，一些品牌在它细分的那个市场甚至已经进入无竞争领域，成为笑到最后的赢家。产品可以很快被竞争对手仿效、超越，而品牌却难以逾越，所以真正持久的竞争优势往往来自于强势品牌，可以说，谁树立了品牌，谁就掌握了未来市场竞争的主动权。基于这些因素，如果我们要对自己的品牌进行建设，我们就要踏踏实实地从自己品牌的质量、定位、形象、文化、服务、网络、市场等内容出发，创造有效的市场沟通，并不断的发扬创新精神，策略创新、产品创新、意识创新，精心打造，才能真正做出自己的品牌。如果我们的行业有许多企业都这样去做了，我们才能真正过渡到品牌竞争，才能真正的创造了我国民族品牌的核心竞争力。我们期待中国更多的知名品牌横空出世，诞生更多的百年老店。