古玩知识：危机与挑战 2007全国建筑陶瓷产业发展形势分析

危机与挑战 2007全国建筑陶瓷产业发展形势分析

江西的崛起 是中国陶瓷行业07年的一大亮点

摘要：2007年我国建筑陶瓷产业的形势发展基本上是2006年行业发展的一个延续，保持着持续增长，产销两旺，产品出口总量进一步增加，出现了前所未有的以扩张及再布局为内涵的行业大转移，节能减排对行业提出了新的挑战，技术创新、品牌建设、全面营销、进一步做大做强做精都是2007年我国建筑陶瓷行业的主旋律。
1、2006年建陶产业回顾

表1、1997-2006年中国陶瓷砖产量增长数据<1>

1997年 184186万平方米 35.72%

1998年 159423万平方米 -13.44%

1999年 155000万平方米 -2.77%

2000年 175000万平方米 12.90%

2001年 181500万平方米 3.71%

2002年 217900万平方米 20.06%

2003年 236300万平方米 8.44%

2004年 296000万平方米 25.26%

2005年 350000万平方米 18.24%

2006年 430000万平方米 22.86%

表1列出了近十年来我国陶瓷砖的增长数据，意大利最近的一份“全世界瓷砖生产与消费”的报告披露：2006年由于中国的影响，瓷砖行业制造与市场都保持着强劲的增长，制造与消费增长10%，特别是进出口增长9%，相对2005年是4%；2004年是7%；2006年世界瓷砖的产销是94%，生产过剩2.75亿平方米，主要集中在亚洲的中国、越南、马来西亚、伊朗；2006年我国建筑陶瓷生产增长超过20%；出口增长约30%。

2、2007年宏观经济的影响

宏观经济2007年达到两位数的增长基本已成定局，宏观经济的增长全面带动了整个市场的需求。

房地产行业前三个季度持续高位，相应的配套产业建筑陶瓷行业一片兴旺。

建设社会主义新农村的新政的进一步深化，全面扩大了建筑陶瓷的市场需求，进一步带动了三、四级市场的发展。

九年义务教育的全面落实，义务教育期间学杂费由中央、地方两级财政落实支付。实际上增加了普通百姓的收入，提高了建筑陶瓷装饰材料的消费能力。

2007年1-8月份全国建筑陶瓷产量达到34.4亿平方米，增长19.2%，预计2007年全年的建陶产量突破50亿平方米。

主要产区广东陶瓷砖产量增长30%，福建、四川、山东增长超过15%，辽宁、江西、湖南等新兴建陶产区增长超过40%。

3、建陶产品出口继续增长

2007年1-8月份陶瓷砖出口约3.73亿平方米，增长13.1％；出口额约13.07亿美元，增长28.9%；出口平均单价每平方米3.5美元，同比增长14.01%。

广东省出口陶瓷砖占全国总出口量的72.52%，金额为总出口额的82.57%，其次是福建，出口量和出口额分别为18.16和9.20%；山东为2.89%和2.36%；浙江是2.19%和1.118%；江苏占1.38%和1.79%。

广东建筑陶瓷2007年1-9月出口额达 11.74 亿美元，同比增长32.8%；单价同比提升3.21%。（《陶城报》2007年11月16日A1版）

佛山陶瓷前十个月陶瓷出口增额27.7%（《陶瓷资讯》2007年11月24日07版）

广东建筑陶瓷2007年1-9月出口额达 11.74 亿美元，同比增长32.8%；单价同比提升3.21%。（《陶城报》2007年11月16日A1版）

整体出口保持持续增长，但增幅略有下降，主要原因有两方面：一是基数越来越大，2006年的出口已经超过5亿平方米；二是出口退税的减少与人民币不断升值，而我国陶瓷砖在国际上仍具有强大的竞争力。

4、建陶行业继续全面营销时代

2007年建陶行业的营销仍然继续着区域经销代理模式为主的全面营销模式，这其中自建终端与自建渠道还是华东企业与以工程产品为主的晋江企业产品的主要营销模式；建材超市保持着一定的增长，预计百安居（查看地图）2007年销售约在10个亿，估计整个建材超市的销值＜整个市场的5%，2007年在我国建材超市仍不能对以豪华展厅配合区域经销为主的建筑陶瓷营销模式构成全面冲击；没有层次差异定位的平行多品牌策略越来越凸显市场管理难度；也是大型建陶企业无限扩张的一个瓶颈；与设计师深度联姻的设计师营销不仅为知名品牌企业竭力推崇，在2007年已发展为大的区域经销商几乎无一例外的都与当地设计师建立这某种意义上的战略联盟；与下游企业（如：房地产巨头）建立战略供应链，成为众多建筑陶瓷企业普遍运用的直售策略；类似超市的专业大卖场也逐渐成为建筑陶瓷营销策略的一部分。全面营销仍然是2007年建筑陶瓷营销的主要特征，品牌建设、文化包装同时渗透其中；2007年建陶产品展览没有形成强势品牌，上海的瓷砖展、广州的建材展及佛山的陶博会没有明显的提升，中国缺乏规模建筑陶瓷成品展。

5、豪华奢侈营销终端

豪华奢侈营销终端是2007年营销方面的一个风暴，应该是起源于2006年末马可波罗3000多平方米的成都至尊店，此后全国各地的豪华大店一个接一个，北京华耐马可波罗专卖店达6000平方米，马可波罗在南京、合肥、南昌等地专卖店几乎都超过3000平方米；诺贝尔在北京、天津建有两个局部的3000平方米的终端销售店面 ；沈阳蒙娜丽莎2300平方米；东鹏在宁波、南昌、沈阳的专卖店都超过2000平方米，南通东鹏一个地级市的专卖店其展示店面达4800平方米，这是继风行一时的总部豪华展厅+体验式营销模式在渠道终端的一个集中展示，豪华奢侈大店的营销模式是品牌攻略的重拳还是过度营销的发热？作者认为在现阶段二者皆有之；尽管当年知名建陶品牌曾要求全国经销商的专卖店都要超过500平方米，没有取得应有的有成功，但是这一轮的豪华奢侈营销终端大店在2007年取得极大的成功，原因是多方面的，一方面当年的大市场背景与现在相差较大，另一方面当年的营销终端往往远离大建材市场；而现在的营销终端往往就设在建材市场内，具有较大的比较与落差。这一轮的豪华奢侈大店在零售方面帮助区域经销代理模式在气势上、规模上、影响上都大大超过一般的自建终端店，因为自建渠道终端，很难以一企之力在全国各地建立众多的豪华奢侈大展厅，这种豪华奢侈营销终端可以在局部地区形成一个实力强、档次高、有身份的品牌象征，极易在消费者心目中会形成一个局部知名品牌。

6、建陶产业转移、扩张与布局

表2 2007年建筑陶瓷行业产业转移概况一览

公司名称 投资地点 投资金额（亿元） 占地面积（亩） 签约时间

佛山金意陶陶瓷 江西景德镇 8 1050 2007-3-15签约 6-15奠基 12条生产线

佛山箭牌陶瓷 江西景德镇 16 2100 2007-3-15签约 4-12签约 12条瓷砖线 8亿投入卫浴

佛山新中源陶瓷 江西高安 8 1000 2007-5-15签约

佛山东鹏陶瓷 江西丰城 14 1700 2007-5-23签约10-28奠基 东鹏洁具、建筑陶瓷、陶瓷城三个项目，

上海斯米克陶瓷 江西丰城 15 1500 2007-6-25奠基

东莞马可波罗陶瓷 江西丰城 16 1900 2007-6-25签约

佛山新中源陶瓷 沈阳法库 5 1100 2007-7-20签约 8条生产线

佛山新美陶瓷 湖南临湘 5 1000 2007-8- 签约 2006-12-27签约 12条生产线

佛山新明珠陶瓷 江西高安 22 3500 2007-8-28签约 2007-10-29签约 2007-11-30奠基；40条生产线，

佛山欧神诺陶瓷 江西景德镇 11.3 1294 2007-9-16奠基 12条瓷砖线

佛山顺成陶瓷 湖南临湘 12 2200 2007-9-19签约 22条生产线

佛山新中源陶瓷 湖北当阳 7 1500 2007-11-2签约 12条生产线

佛山欧文莱陶瓷 九江瑞昌 10 1080 2007-11-23签约 16条生产线

佛山欧雅陶瓷 江西高安 8.4 1050 2007-11-30签约 12条生产线

佛山英皇卫浴 江西高安 4 600 2007-11-30签约 5条现代化大型洁具生产线

佛山蜻蜓陶瓷 江西东乡 800 2007-11-30签约 8条生产线以上

佛山新中源陶瓷 湖南衡阳 6 2500 2007-12四条线投产； 2006-8-21签约 收购界牌陶瓷总厂、购买钠长石矿山、16条生产线

佛山兴辉陶瓷 内蒙鄂尔多斯 14 3000 2007-12-4签约 20条生产线

杭州诺贝尔陶瓷 九江庐山区 15 1280 2007-12-6签约 30条生产线

佛山简一陶瓷 九江瑞昌 10 1000 2007-12-13签约 12条生产线

夹江新万兴陶瓷 湖北蕲春 8 800 2007-12-27签约 8条生产线

佛山金意陶陶瓷 广东德庆 6.5 600 2007-12-29签约 8条生产线

6.1、全国建陶产量的进一步增长

2007年全国建陶行业的产业转移可以说是风起云涌，但其实质内涵是扩张与再布局，佛山、山东、福建、四川的建陶产品总量并没有明显减少，因此全国建陶产品总产量大量增加。

目前国内建陶行业至少几百条生产线在建设之中，这种快速增长的结果是什么？何时产能达到饱和？中国究竟需要多少墙地砖？是行内人士密切关注的问题。

6.2、形成全国建陶产业的新格局

传统五大建筑陶瓷产区：泛佛山产区（佛山及周边的清远、河源、肇庆等区域）、山东产区（淄博、临沂等区域）、福建产区（晋江、闽清等）、西部产区（以夹江为主的四川地区）、华东产区（上海、江苏、浙江的陶瓷企业）。

江西地区建陶产业异军突起：在2007年之前江西地区陶瓷砖产量尚不足1亿平方米，现在以高安、景德镇、丰城、九江、萍乡为主体，形成五大陶瓷生产基地的建设：江西省建筑陶瓷生产基地（高安）；精品陶瓷生产基地（丰城）；日用陶瓷生产基地（景德镇）；工业陶瓷生产基地（萍乡）；建陶出口产业基地（九江瑞昌），在建的建筑陶瓷生产线200多条，

3～5年的时间，仅高安就可能达到8 ～10亿平方米陶瓷砖产量。江西将成为全国最重要的新兴建陶工业基地。

其他新兴建陶产业基地不断扩大：河北高邑、沈阳法库、辽宁建平、山西阳泉、阳城、湖南岳阳、临湘、河南鹤壁、四川丹陵、广西北流、湖北宜昌、陕西宝鸡、宁夏中卫、甘肃白银、内蒙包头等地区的建筑陶瓷行业，都已形成了一定的规模。

6.3、全面提升我国建陶行业的竞争力

全国范围内的建筑陶瓷转移、扩张、重新布局将带动全国建陶产业的发展，加速各地建陶产区产品的品质进步与品牌提升，有利于我国建陶行业的竞争力提升。

6.4、新格局将对原有的建陶基地形成压力与竞争局面

整个行业竞争力的全面提升，区域差别优势越来越小，佛山、山东、福建、四川建陶将面临更大竞争压力；技术创新与品牌建设将是建陶产品重要的核心竞争力；节能减排是建陶企业持续发展的保证。

7、节能减排对行业提出新要求

《建筑卫生陶瓷产品单位能源消耗限额》2007年4月份已经完成审议。明确要求建筑陶瓷生产厂家的综合能耗≤350kgce/t 。这是一个强制性的国家标准，国家有关部门拟通过提高建筑陶瓷等行业能耗标准，以降低行业生产总值能耗的目标。新的建筑陶瓷行业能耗标准不仅直接提高了建筑陶瓷行业的技术门槛，对新建建筑陶瓷企业提出更高的要求，甚至可能直接淘汰一批不达标的简陋的建筑陶瓷生产企业。

8、核心竞争力提升，陶企进一步做大做强做精

市场竞争，优胜劣汰，2007年建筑陶瓷企业继续沿着做大做强做精方向发展，集团化、专业化是建筑陶瓷行业发展的重要方向，一个重要的特征就是有实力的建筑陶瓷企业在扩张中转移，在转移中扩张，他们一方面利用转移来占有廉价的土地资源，靠近便宜的能源与优质价廉的原料资源，使成本最低化，利益最大化；同时来完善合理的战略布局，来达到在全国范围的扩张，下一步极可能走出国门，走向世界。

中小企业将进一步发挥自己的优势，做精自己的产品，走专业化的道路。在建筑陶瓷企业集中的产区，建筑陶瓷行业的产业链将进一步完善。

建筑陶瓷是重要的建筑装饰材料，款式创新（所谓时装化）、品质创新、功能创新都是其重要的技术创新内涵；2007年，聚晶微粉抛光砖、仿石纹砖、仿木纹砖、仿布纹砖、仿皮纹砖、金属釉、抛釉砖、半抛砖等产品大大丰富了建筑陶瓷产品，大规格超薄砖的研制投产、多种布料技术的发展成熟等推动了建筑陶瓷行业的技术进步；2007年建筑陶瓷行业的新产品开发、技术创新更加社会化，为了节约开发创新成本、缩短开发周期，上游色釉料机械设备企业、技术服务企业将承担更多的创新开发工作。

结束语

2007年建陶产业的发展基本上是2006年行业发展的一个持续，是近几年少有的大好形势，08、09年的发展形势难料，危机与挑战同时存在，关键是全面提升建陶企业自身的竞争力。