古玩百科：陶瓷商家辛苦搞促销 仍是“杨白劳”

陶瓷商家辛苦搞促销 仍是“杨白劳”

促销频繁，造成了消费者“不降价不出手”的消费局面。成本高、利润薄，辛辛苦苦搞促销，最后却变成“杨白劳”。据调查，众多陶瓷企业对于黄金周促销并不抱太大希望

又是一年十一黄金周，今年的十一黄金周因为五一假期被“压缩”，所以被不少商家所寄望。从本报驻广州、杭州、成都、西安、太原、济南、临沂、长春等城市发回的信息获悉，各地商家在节前，甚至有一些从中秋开始，就已作好了十一促销的准备。但是从记者对全国各地有代表性的十多家大、中、小型生产企业和商家的采访中却获知，大部分企业对十一黄金周促销并不热心，佛山、夹江、潮州、唐山、高安等生产基地的营销负责人接受采访时，90％以上表示企业不做促销。而接受采访的商家虽然都会做促销，但绝大部分商家都表达了无奈的情绪，商家普遍认为，十一促销跟风的成分多，利润低或者根本没有利润。

厂家不热衷促销，只被动配合

从采访得到的结果可以看出，大部分厂家并不热衷做促销活动，蒙娜丽莎陶瓷企划部经理万杏波接受采访时说：“蒙娜丽莎对商家做促销活动没有具体的支持措施，很多代理商都是自己搞一些活动，实际也只是跟风而已。”

四川夹江的新万兴陶瓷营销总监车仲仁说：“公司不做活动，都是经销商自己做，也没有什么支持措施。”

受采访的企业中主动做活动的只占一成。拥有中国驰名商标、中国名牌、国家免检荣誉的唐山惠达陶瓷是少数主动做活动的企业之一，公司品牌总监李玉柱接受采访时说：“企业平时销量很不错，但黄金周的机会也不容错过。”

从部分配合商家做活动的企业接受采访的结果可以看出，在配合活动上，九成以上企业不提供降价产品，也没有降价措施。佛山金朝阳策划师吴雪梅介绍，金朝阳做活动都不会以降价的形式，而一般是以回赠礼品等方式。

商家积极性高，期望值低

企业不热衷活动，但商家依旧是一头热。受采访的商家表示都会做活动，但绝大部分商家对活动的期望值并不高。受采访商家无一例外地表示，因为其它商家都在做促销，自己不可能不做，“不做不行，商家最怕门前冷落。”济南祥润陶瓷专卖店办公室主任关丽说。

“十一黄金周促销无非是为了比拼人气，让商家从促销前的冷战到促销期间的白热化，从促销的白热化到促销后一片死寂。”成都露华浓专卖店的负责人范成科接受采访时很无奈地说。长春欧露莎专卖店经理王林接受采访时也表示，十一促销是经销商之间的内耗，对大家都没有好处，而且促销之后市场会出现一段较长时间的销售冷淡时期。

山西天佳瓷业公司负责人田满仓表示：“做促销无非是跑量，要么是为完成企业下达的任务，要么是减少库存积压、保证流动资金，但大量的货是销出去了，利润却很薄或者根本就无利可图，收回来的只是投入的购货成本，甚至还要倒贴。”

卖场积极组织，主动配合

从采访卖场方得到的结果看，卖场的积极性显然比商家和企业都高。“我们很注重十一的销售，组织了不少活动，促销方式有买200送100、抽取电视机大奖等。”山东临沂怡景丽家国际建材家居广场企划部经理马杰接受采访时说。

接受采访的卖场都表示，将主动配合商家做促销活动。太原现代家居大世界、福州海西市场、成都512建材市场等都在十一期间推出了各式各样的促销活动。据本报驻北京记者发回的报道，北京闽龙陶瓷市场早在十一前夕，就启动了促销活动的准备工作。

促销的背后

无利可图的黄金周成了“鸡肋”

集中在黄金周消费，或者非打折不消费并不是消费者天生的习惯，而是企业、商家多年引导形成的。把这种消费形态作为长期的模式，对厂家、商家都极其不利。一年又一年的黄金周，一年又一年的促销大战，在一片熙熙攘攘、进进出出，大批销货、大把进账的背后其实并没有表面那么风光——利润低或者根本无利润。

厂家利益关系不直接

厂家不热衷“十一”促销的原因首先是无利可图。在商家已经支付货款的情况下，促销与厂家没有直接的利益关系。在促销价格上，受采访的厂家中只有两成表示会直接给经销商降价提供产品，而其它厂家即使做活动，也只是以返点、提供赠品等方式，或者低价处理一部分积压产品。针对一些企业降价促销的方式，蒙娜丽莎企划部经理万杏波接受采访时分析说：“价格是把双刃剑，要慎用。”

从接受采访厂家得到的结果来看，主动做活动的企业集中在较小品牌。而像佛山的蒙娜丽莎、高安的新中源、夹江的新万兴等不做促销活动的厂家都是较大的品牌。这说明大企业的销量在销售的时间段上比较平稳，这也反映出品牌在销售中已处于主导地位。

厂家不降价的另一个原因还在于，降价会对企业品牌产生不利影响。由于受近期销售市场的影响，不少中小企业的产品售价已达最低，只能保证维持生存的利润，降价的空间很小。而大企业和大品牌则在拥有较大利润空间的同时掌握着制定价格的主动权，这些企业不会主动降价迎合消费。

从受采访调查的结果来看，在促销对企业品牌的推动作用问题上，九成企业是趋于一致的，即认为促销对企业的品牌宣传有作用，理由是其它品牌都在做，自己不做显得沉寂，会让消费者产生猜疑，这不利于品牌的发展。在这方面，国外品牌企业值得国内企业学习。国外知名品牌在销售上几乎鲜有降价举动，坚持不以降价来取悦消费者，这无疑彰显出其品牌在市场的地位。

商家集体行动只为跟风

“做，没有利益；不做，又担心受市场冷落。这样下去只会越做路越窄。”成都露华浓专卖店负责人范成科的话代表了不少商家的情绪。不少商家对跟风做促销用“食之无味，弃之可惜”来形容。

利润是商家最关心的问题。所有受采访的商家都谈到促销利润薄、甚至无利可图的问题。如果黄金周高兴的只有消费者，那这样的状态不知道还会持续多久？无利销售其实是不正常的商业行为，无论对商家、企业，还是对消费者的长远利益都没有好处。

接受采访的商家有九成以上总结往年十一黄金周促销活动，认为销售量占全年销量的比例不到20％，只有长春的一家商家达到20％－25％，这说明十一的销量占全年销量的比例并不高。很多商家介绍，一年之中活动都很频繁，商家疲于应付。为完成销量指标，很多商家不惜借活动放弃利润，做“杨白劳”。大量产品的低价销售既损害了商家的正常利益，也损害了企业的信誉和品牌形象。

卖场利益攸关不得而为

“卖场要在消费者中树立品牌、也要帮助经销商取得良好效益、这也关系到卖场的效益。”临沂怡景丽家企划部经理马杰在接受记者采访时说。

卖场与商家利益息息相关，每到假期，卖场都是最忙碌的时候。联合商家做促销，甚至是统一要求商家做促销；打广告、拉横幅；设立奖品等。市场不景气，更加大了商家在节假日做活动的投入力度。

虽然不少接受采访的卖场都表示，卖场的门面很少有空置，租赁门面的更换频率也很低，但是从长远来看，商家没有效益最终受影响的还是卖场。为了留住商家，卖场不得不牺牲一部分既得利益，拿出资金来作推广和促销。“活动资金卖场出大头，商家出一部分。”大部分卖场的负责人接受采访时都表示。做活动的投入资金大部分要卖场来出，这无疑增加了卖场的开支。