鉴藏赏析：山东建筑陶瓷业的“非佛山迹象”

山东建筑陶瓷业的“非佛山迹象”

在历经了自去年以来的环保整治、电荒及持续至今的金融危机后，山东的建陶业顶住了生死考验，艰难调整，终于走出了黑云压城的低谷。记者近日在淄博、临沂、济南、青岛等地走访时发现，从生产企业到经销商，山东建陶业正在沿着一条独特的发展模式悄悄地迈进。

元气渐复 产销形势看好

据淄博市建材治金行业办公室向记者提供的资料显示，截至去年年底，淄博仍有252家规模以上陶瓷企业，生产线395条，虽然去年张店有很多企业关停，市场也淘汰了一些运行不良企业，但从这种产能来看，依然十分壮观。2008年，仅淄博年产墙地砖就达12亿m2，约占全国的23%，仅次于广东佛山。而山东临沂，虽然陶瓷企业档次不高，规模小，但在数量上到今年上半年仍然有100多家在正常运行。地王陶瓷（原沂州建陶）有9条线在开足马力生产，天地陶瓷有3条线正常运作，福地陶瓷也有3条线在满负荷运行，并正计划开第4条线。临沂部分当地龙头企业还正在全力推出普拉提产品，这些迹象表明，临沂的建陶业形势正在恢复2007年的局面。
反过来看淄博，从产能规模上看，淄博到6月份约启动了90%，部分企业如东鹏、统一、城东、中北、国润、雄丰、雅迪、神州一陶（包括欧派）、狮王都已满负荷生产，特别是内墙砖企业，形势一片大好，产品供不应求。而抛光砖产品的聚晶微粉类产品也走俏三四级市场。记者在艾丽嘉陶瓷采访时，无意中碰到经销商前来提货，发现几辆大货车排队等候在该公司生产线旁，产品刚一下线就直接装车，这种现象在国内其它产区只有夹江由于灾后重建才可以相仿。
雅迪、神州一陶、统一、鸿港、雄丰、国润等企业负责人在接受记者采访时，都兴奋地表示，今年销售额相比去年同期都较大幅度地增长，在20~30%之间，不同企业增长幅度不一，不同产品也有差异。
总之，山东的建陶业在历经了“多灾多难”的2008年及金融危机后，正走出低谷，向着新的层次、新的发展模式迈进。这种迹象有点类似上世纪90年代末的佛山南庄，但又不全像。

似佛山 非佛山

说的似佛山，是指从行业的发展趋势上看。在人们的印象中，山东陶企都是很小很烂的，产品也是低档砖地摊货。多年来，山东陶企为了打开市场，大部分都贴上佛山的牌子，更强化了人们心中这一印象。
然而事实上，山东的瓷砖，从品质上、花色上，并不比佛山陶企的产品逊色多少。一些优秀企业的产品甚至可以比肩佛山的强势品牌。经过去年政府的产业整治，以及金融危机大环境的冲击，山东陶企的有识之士开始反思这些问题，在建立自己品牌的道路上进行了实质的行动，如统一的袁国梁、狮王的刘室、神州一陶的的范大吕、雅迪的宋明谋。特别是统一的防静电复古砖，使业界人士大跌眼镜。不得不佩服。
今年以来，山东陶企开始出现一些类似佛山的迹象。比如，开始注重展厅的形象，在终端市场建立自己的专卖店，并统一形象设计，培训导购人员，从佛山陶企高薪聘请职业经理人（包括营销老总、技术老总、职业策划人）等。不仅如此，不少有实力的企业开始重视新产品的开发，如统一的防静电复电砖、神州一陶的手工砖，鸿港的大规格完全不透水瓷片、福地的普拉提，并且着手建立自己的专业研发队伍。
在营销上，开始尝试走自己的品牌化（本土品牌）道路，不再完全依赖贴牌。尽管这样做，会在价格上作出很大牺牲（同样产品贴佛山牌子会卖到200元/m2，而打本地牌子只卖至60~100元/m2），但还是有不少有魄力、有远见的企业家开始努力去做，特别是第二代有文化、接受过高等教育的年轻企业家，在这一点上显得尤为突出，这跟上世纪90年代末期的佛山南庄有很大的相似之处。
然而，似佛山，又非佛山。山东有山东的实际情况，山东有山东人的运作方法。在企业布局上，由于山东企业目前本身还不是很大，最多不过8条线，大多数只4条生产线，所以企业的布局基本上只是前厅后厂，即前面是营销中心加展厅，后面是工厂，管理紧密，营销与生产基地不象佛山那样完全脱节。
最重要的是营销战略。山东陶企的老板们充分认识到，要与佛山及华东企业在全国市场角逐，无异是以卵击石，因此要找到一条适合自己发展的模式，那就是以己之长，攻人之短。具体做法就是避开一二线城市直接与佛山品牌竞争。

直面城乡市场 农村包围城市

避实就虚，直面城乡市场是目前山东大部分陶企的做法，这也是在金融危机中探索到的一条切实可靠的营销路子。神州一陶销售总监翁益忠向记者介绍：“避实就虚，努力拓展三级城市，从三级城市寻找突破口，使企业获得广阔的市场空间。”翁益忠认为：“中国3/4的市场是城乡市场，在地县级市场，金融危机没有多大影响，相反城市化进程还正在迅速燎原。从消费层次上而言，山东陶企的产品正是消费者所广泛认可的。”
诚然，在基层百姓心目中，他们对瓷砖、洁具类产品认同是款式、花色、品质，陶瓷装饰类产品还远不如家电产品品牌一样深入人心，为人们所广泛认同。包括佛山品牌、国际品牌，在推广上，也还是“春风疑不到天涯”。因此，目前山东陶企在营销上，很多以地级市场为突破口，300公里的半径为辐射，寻找总代理，再一级级分销到县级市场。而且这种三级市场总代理的点，并不按照常规做法，而是根据消费需求、消费水平来衡量，并不按行政区划来普及。有可能在一个省只做2、3个点，而不太成熟的省份可以不做。没有竞争能力的省区如上海、浙江、苏南、广东、广西就不设点，而山东、河南、河北、山西、陕西、东北等地就广泛布点，中部地区如湖北、湖南、安徽适量布点，这些做法取得了很好的成效。相比一二级市场，布点成本低，竞争有优势。
作为熟知解放战争的山东人，他们有他们的哲学，学习毛泽东的兵法，你占点线我占面，你打你的，我打我的，农村包围城市。正如雄丰陶瓷总经理张红玲说：“广东陶瓷品牌，1个省1个代理不往下浮，而且厂家不可能把花色配齐。但山东的企业可以把周边的省份做到三四级市场，而且运程短、时间快，周转快，花色在淄博都可以配齐，一次供齐货物，价格也有优势，商家有几十万就可以做生意了。”
正是因为农村包围城市这一营销战略，山东陶企今年销量迅速攀升，在短时间内恢复元气，并向着差异化迅速成长。

新兴产区对山东的影响

2007年以来，由于广东佛山对陶瓷产业的整治，佛山品牌企业纷纷外出圈地投资，转移生产基地，从而使高安、景德镇、丰城、九江、法库等新兴产区迅速崛起。加上温州、福建等地资本的渗入，陶瓷产业多点开花，如山西阳泉、河南鹤壁、湖北当阳、湖南岳阳等发展迅速。这些新兴产区在产品上多以抛光砖、水晶砖、内墙砖为主，而且产品定位中低档，与山东陶企比较雷同，而且价格也大体相近。但是这些企业由于有身后母公司大品牌为依托，在品牌的效应上相比山东品牌有一定的优势，所差者只是城乡市场的网络，但只要这些品牌依靠雄厚资本实力，坚持走陶瓷“上山下乡”的路线，对山东陶企的销售将构成重大威肋。

政企携手着力打造区域品牌

山东有山东的优势，优势品牌有科勒、东鹏、亚细亚，这些国内知名的品牌在山东成功运营，给了山东建陶业许多有益的启迪和借鉴。而且山东有几千年底蕴的齐鲁文化，为建陶企业的品牌策划、产品包装提供广阔的资借宝库。今年来，山东产区地方政府特别是淄博政府，把打造淄博品牌、打造文化品牌作为提升陶瓷产业的重点。前不久，淄川区政府还斥资200万与陶瓷媒体携手推广淄博陶瓷品牌，这种力度，就是在广东也绝不多见。
与此同时，不少优势企业开始尝试任用职业经理人来经营企业，如皇冠、国润、神州一陶、福地、天地等，这些职业经理人的加盟，使山东陶企在品牌建设、品牌定位、市场营销上带来了一股清新的气息，也让山东陶瓷人大开眼界。神州一陶销售总监翁益忠就鲜明地提出：“淄博陶企要跳出淄博看淄博，把自己的企业放在全国行业范围内，给予适当的定位。”而福地陶瓷总经理管震光则指出：“山东陶企要做自主品牌，而且要与佛山品牌错位发展，不在高端品牌上争夺，但在三四级市场上，要做好强势品牌。”
还有不少职业经理人认为，山东陶企要竖立自主品牌形象，首先是做好产品，完善品质、花色、规格及终端服务，以改变以前在终端商家及消费者心目中的形象。还有企业家认为，政府要继续加大力度，就象温州市政府当年打造温州货品牌一样，只要做到实处，持之以恒，山东品牌就一定能做成响当当的品牌。