鉴藏赏析：卫浴品牌试水植入式营销“吸睛”与吸金并行

卫浴品牌试水植入式营销“吸睛”与吸金并行

去年，以《杜拉拉升职记》为代表的一批本土影视剧迅速火遍亚洲，在收视率大战中脱颖而出，赚足眼球的同时也成为高端品牌青睐的“联姻对象”。国内影视剧市场的火爆引起了广大商家的重视网络超女，剧场冠名、植入广告等品牌推广模式崭露头角。一部《杜拉拉升职记》让麦斯威尔在2010年战绩辉煌，一部《唐山大地震》让人们对剑南春印象深刻。

高端国际卫浴品牌强势进军国内影视剧，品牌植入是否会成为卫浴行业主流营销模式？随着陶瓷卫浴行业营销模式的不断创新，继明星代言之后，影视领域的植入和品牌传播是否会成为陶卫企业品牌营销大战的下一个“主战场”？

国际卫浴品牌试水植入式营销“吸睛”与吸金并行

据了解，此次TOTO牵手《钱多多嫁人记》是国际顶尖卫浴品牌进军影视领域的试水之举搜狐网，期间将通过旗舰店实地取景拍摄、产品植入等多元化手段实现品牌的全面渗透，目标是让企业和品牌在短时间内达到’全民围观’的高度。当国际顶尖卫浴品牌遇上高端时尚青春偶像剧，二者将擦出怎样的“火花”？

据制作方介绍，TOTO与《钱多多嫁人记》的结合是必然的，二者存在品牌契合度。《钱多多嫁人记》的受众定位主要是针对中高端白领阶层，TOTO的成功植入将形成一股品牌渗透力，强化其在高端群体中的口碑。该剧将借助搜狐强大的综合性媒体矩阵，通过家居频道、娱乐频道、论坛等多重资源实现TOTO品牌在剧中的内嵌，通过搜狐高清点播等多种形式对品牌进行分阶段推广。TOTO方面也表示对此次合作充满信心。

传统营销陷入瓶颈卫浴行业营销模式亟待创新

随着中国国民消费水平的不断提升，卫浴产品需求愈发旺盛，为抢占有限的市场份额，卫浴企业各出奇招，白热化的竞争一方面让品牌营销进入了多元化发展的鼎盛时期，另一方面也让许多企业面临着日趋同质化的营销瓶颈压力，促销活动遍地开花，甚至无促不销。虽然这也说明了行业正在日趋成熟，但是相近的产品和价位、几乎雷同的促销和推广方式，也让越来越多的消费者感到审美疲劳，无所适从。

孙子曰：“凡战者，以正合，以奇胜。”商场如战场，营销同样需要出其制胜chinaren，需要“以正合、以奇胜。”由于卫浴产品的基本功能单一，再加上先进生产技术的不断推广普及，卫浴行业逐步迈入同质化时代，传统的营销模式已经很难满足差异化营销需求，企业需要通过新的营销思路突围瓶颈，植入式广告越来越受到人们的认可，成为很多消费者高度关注和乐于接受的品牌推广方式之一。

一方面，好的影视作品具有庞大而稳定的收视群体，能够在最短时间内实现品牌在市场的高覆盖率。例如《杜拉拉升职记》在搜狐视频上线仅14天，点击播放总量就超过一亿次，单天播放播放量突破一千万，并一路呈现“高歌猛进”的发展态势。另一方面，不同的影视作品受众群体也有所区别，通过与高端栏目、热门剧场的合作，企业能够有针对性地推动品牌向高端市场发展。

纵观全球商界发展，我们发现影视营销大潮中不乏高端品牌的身影：宝马车在好莱坞电影《007》系列中的大出风头，通过顶楼飞车情节植入展示了宝马的奢华大气本色；三星电子旗下没有电影公司，却依靠《黑客帝国》成功脱颖而出，通过道具植入为产品创造了一个近距离展示的机会......近年来影视营销受到越来越多品牌的亲睐，宝洁、联合利华、诺基亚、阿迪达斯等高端国际品牌也纷纷亮相影视作品，大量的经典案例表明，品牌植入式广告、影视营销已经在国际高端品牌中快速走俏。

由此可见go2map，影视作品的品牌植入广告正在逐渐成为一种新的热门营销资源，为广大品牌抢占高端市场起到推波助澜的强大功效。

营销模式的另类创新：品牌植入式营销或成卫浴行业下一个营销热点

此次TOTO涉足影视营销，能否让品牌植入式广告以及影视营销能否成为高端品牌抢滩市场的下一招“必杀技”？随着陶瓷卫浴行业竞合营销的不断加剧，影视领域会否成为陶卫企业品牌竞争和营销大战的下一个“主战场”？

对于此次TOTO进军影视领域，有业内人士表示，这不仅是TOTO品牌发展过程中的一个重大尝试，而且还将翻开陶瓷卫浴行业市场营销的崭新一页。

稳定的产品质量和悠久的品牌历史一直是国际卫浴品牌的“利器”网络超女，但是与国内品牌相比，由于市场普及度不高，很多时候存在曲高和寡的情况。在营销策略上，我们很少会看到国际品牌像国内品牌一样大张旗鼓的促销推广，它们更多地会选择在高端市场的核心地段投放平面广告的形式，如我们经常能够在城市核心商业区或标志性建筑上看到TOTO、科勒的品牌广告，相比之下，相对于箭牌等一些本土品牌，国际品牌对于网络受众的立体式传播和广泛覆盖还相对较少。

随着近几年中国本土卫浴市场竞争的不断加剧，国际卫浴品牌在高端市场的地位也开始受到国内一线品牌的冲击：箭牌通过发展优秀经销商、发展瓷卫一体等模式强势挺进高端卫浴市场；中宇通过筹资上市加快企业开拓高端市场的脚步；申鹭达通过终端网点扩张实现对高端市场的密集覆盖......国内营销博弈不断加剧，因此，国际卫浴品牌必须创新自己的营销模式，实现品牌的全新突围，植入《钱多多嫁人记》这样针对高端时尚白领人群的时尚偶像剧，不仅仅能够进一步提高TOTO在白领人群当中的知名度，而且能够在电视剧的多次播放中进一步巩固品牌的高端、时尚形象，在实现立体化大众覆盖的同时，有效的找到自己潜在的目标消费群体，尤其是对于有巨大买房装需求的80后会具有比较精准的辐射力和杀伤力，相信对于TOTO而言，这绝对是一次低投入、高回报的品牌推广投入。

近几年，卫浴行业的品牌意识日渐觉醒，仅从明星代言热的兴起也可见一斑，随着中国国内中高端卫浴市场竞争的加剧chinaren，有品牌的企业越来越受到消费者的信赖，主流企业都在想尽一切办法，拉近与消费者的距离，提高自己的品牌知名度和美誉度，从而提升自己的市场份额。

在明星代言愈演愈烈的形势下，常规意义的“傍明星”已经很难出彩，必须要寻求新的合作模式，才有可能脱颖而出。TOTO选择在此时植入《钱多多嫁人记》，无疑将会是一次具有开拓意义的尝试，而热门影视剧的品牌植入也将有可能成为继明星代言之后，下一个卫浴行业营销模式创新的热点。我们也期待TOTO与《钱多多》的“联姻”能够为卫浴行业以及泛家居行业提供一个经典范例，找到明星与家居品牌合作的新模式，从而带动卫浴行业乃至整个家居行业的营销模式创新。