艺术赏析：2011卫浴市场“火”不起来 “冷”在渠道

2011卫浴市场“火”不起来 “冷”在渠道

一方面，科技的日渐发展和产品的更新，“智能”逐渐成为了卫浴行业的关键词，越来越多的卫浴产品打上了“智能”的标签，但是智能并不能被人们马上接受。另一方面的陶瓷卫浴市场“寒冬”的声音渐高涨，卫浴行业正经历近10年来最大的市场考验。笔者对通过对资料的整理调查，了解企业生存状况、商家困境。近日，在新的产业格局下，产能得到急速扩张后的陶卫产业，由于销售不畅，行业“寒冬”其实冷在渠道。

而现在我国的卫浴行业高速发展，洁具产品一般由出产厂家定出市场售价，但在销售过程中主要是由市场决定最终售价。洁具产品一般由出产厂家定出市场售价，但在销售过程中主要是由市场决定最终售价。消费者一般在选购时会货比三家，假如价格过高或与消费者心理价位不符，产品销路很难打开。下面我们就一起来看看卫浴洁具市场现状及渠道建设。

现状分析：

据了解，不同洁具在质地、基本功能等方面差别不大，花色、模具制作的难易程度、款式的新旧等等是导致价格差出现的主要原因。洁具也属于工艺品，款式风格变化很快，就如市场上任何普通消费品一样，流行的产品价格自然偏高，而陈货商品厂家通过大减价的方式处理也合乎常理。另外，一些超市推出一系列特价产品作为DM的亮点，主要为了带动人气，但这款产品数量很少，很快被卖掉，许多消费者并不能真正买到此类超低价产品。

有法恩莎洁具透露，市场上也存在消费者不懂行情被商家’忽悠’的情况。一些商家，尤其是中小品牌产品的商家针对消费者喜欢砍价的心理，往往采取虚报价格再打折出售的方法，’忽悠’消费者。看来，消费者在购买时多看多问，货比三家是必须的。消费者在选购时认准洁具品牌也很重要，一些名牌产品看似与普通产品无异，但在要害配件、安装、保修等方面还是有很大不同的。世界顶级的卫浴洁具产品做工考究，而且大多有自己配套的五金件或质地良好的有机玻璃、塑料等配件。这些洁具配件极具高雅华贵的质感，除纯铜镀铬或镀镍、仿镀金等表面处理工艺之外，还有用18K或24K黄金进行镀金处理的金属配件，非常精致，也相当的有影响力。

据了解，生产一个水龙头产品最大的成本是原材料的成本，目前水龙头产品主要还是以铜质材料的为主，目前铜的价格为38000元/吨左右，笔者了解到今年以来的铜价的震动幅度较大，早前几个月铜价还在高位震荡，目前已经有所回落了，铜价的波动将对水暖产品的生产销售商带来了一定的风险。

据周经理介绍，原材料的成本占整个生产成本的70%以上，按照内销毛利润率30%计算，则一款水龙头的成本价大概就是200元。

市场盈利偏低

据了解，一些地方出厂的水龙头产品价格较低，一般要比开平出厂的价格低20%左右，所以在一些地方59铜厨房水龙头平均大概是要150元左右。据了解，这些地方的铜一般都是从外省进货，本地并没有铜材资源，所以原材料的运输成本相应较高，这样导致出产的产品利润率较低。据业内人士透露，内销产品毛利润率在12%左右。则生产水龙头产品的成本价大概是135元。

陶瓷企业面临渠道瓶颈

近年来，新中源、新明珠、唯美、东鹏以及行业内一批优秀品牌企业不断大手笔投入广告和策划活动，金意陶和蒙娜丽莎还借奥运进行体育营销，这一切都为致力大众品牌建设，期望在消费者心目中形成指定购买率;此外，各大品牌还致力于家装渠道建设，但家装公司、设计师稳定的销售渠道还没有真正形成。

佛山陶瓷企业只有很少一部分企业完成经销商群体的整合，真正的品牌塑造和渠道建设还有待时日。

销售渠道的商家网点建设同样不容乐观。在本报近期进行的“中国一线城市陶瓷经销商500强”调查中，现提名500强经销商中单品牌经营的只有47.1%，其他的为多品牌经营，代理3个品牌以上的商家接近30%，有的甚至代理7、8个品牌。

从这一组数字中，不难看出，品牌企业对于优质商家资源的争夺非常激烈。不仅如此，在这一批优质商家中，虽然不乏销售网点上百的商家，但毕竟是少数，商家平均网点只有14个，很明显，这样的网点，很难满足陶瓷企业对于地市市场的销售需求。此外，一些厂商盲目追求大店，反而忽略了渠道布局的合理性，投入与产出并不平衡。

中低端市场一片空白

长期以来，一线市场营销已经达到了饱和状态，开辟新战场成了卫浴企业当务之急，我们不难发现，销售渠道下沉到一级一类省会城市的品牌大概有2000家，到了地市接近500家，县区差不多50家左右，到相对富裕的乡镇也就20来个品牌;到二级一类省会城市的有1500家，地级市差不多400家，到乡镇最多10家。从第三类省份分布来看，省会城市大概1000家，地级市300家以内，县区30家，乡镇最多5个品牌。

这些数据足以说明大部分企业渠道建设还是弱项，现有渠道远不能满足企业发展需要，扁平化，直达终端，成为企业关注的焦点，很多企业在三四级市场还处于空白状态。事实上，农村市场陶瓷消费已经成为陶瓷行业最大的增长空间，但绝大部分产品流向农村市场，都是通过地级市商家完成，很明显，陶瓷行业众多品牌无法直接服务于这批潜在客户。

渠道建设势在必行

房地产市场不断发展，市场却得不到及时消化，为行业发展带来巨大隐忧。进入2008年以来，随着国家经济的宏观调控、通货膨胀的压力和影响，全球受美国次级信贷危机的影响进一步加大，股票市场、房地产市场和以出口为生的劳动密集型企业为代表的市场信心和业绩指标都受到极大的影响。

作为与房地产行业息息相关的装饰材料业，尽管在上半年由于奥运题材的时间限制表现出了较往年好的业绩，但仅局限于有价格竞争力的品牌产品。据调查，非品牌或过度依赖零售的装饰材料的销售，几乎集体受到了打击，五月份以来的销售不到去年同期的60%，而陶瓷行业销量也下降了近20%。有专家断言，建材、装饰材料企业新一轮的行业洗牌及其相关的渠道整合即将开始。