文化艺术：产品文化与企业定位主导展厅设计方向

产品文化与企业定位主导展厅设计方向

陶博会举办在即，高德瓷砖N9奢适公馆开馆试营业，珈玛陶瓷幸福美居馆开业，金中冠陶瓷“陶金馆”展厅即将开幕，路易摩登陶瓷总部展厅落成精英公馆……不少陶瓷展厅或者于陶博会当日开业，或者于展会之前重新升级、局部装修。

作为陶瓷产品与企业形象最直接的展示载体，陶瓷展厅成为企业视觉识别中的一个重要组成部分，是企业对陶瓷品牌进行的二次包装与经营，展示了企业及其品牌的独有个性。陶瓷展厅设计的成功与否，不仅影响到品牌的现实利益、产品附加值和销售业绩，而且关系到品牌未来的发展与延伸。

中国建筑学会室内设计分会全国理事、南方建筑设计研究院第二分院院长卢迅向记者介绍，陶瓷展厅设计共分三个阶段：首先是产品功能性展示，出现在20世纪80年代至90年初，主要展示产品本身，纯粹强调其使用功能;然后是情景式展示，出现在20世纪90年代中后期至21世纪初，通过生活场景与局部空间去展示产品及其功能;最后是主题式展示，展厅根据产品本身富有的文化内涵去设定主题，围绕着这一思想去设计，该展示方式是目前广为流行的一种形式。

记者走访各大陶瓷展厅发现，不少展厅都偏向于欧式奢华风或欧式简约风的设计。卢迅则表示，目前国际上的陶瓷展厅设计并没有说盛行哪种特定风格，或者以某种特殊风格作主导。“陶瓷企业的核心文化价值观决定了其展厅设计方向，富有思想的产品是展厅设计过程中的有效载体。”

产品赋予展厅无限生命力

每一款不同类型的产品，由于运用了不同的制造工艺及制作材料，其本身就具有独特的文化内涵。“产品赋予了展厅无限的生命力。”卢迅表示，如果陶瓷展厅沿着企业产品自身所蕴含的思想去设计，有益于展现企业的文化理念。

广州市思哲设计有限公司设计师招志雄强调了产品定位的重要性，“不同的产品类型要用不同的展示方式表现。”例如，仿古砖通常应用在比较朴实的空间，而厨房、卫生间、阳台等则会偏好使用哑光砖。他认为，如果陶瓷企业定位在高端产品，展厅装修就比较奢华且注重细节;若定位在中低端产品，其装修则比较简约。

意大利伊加的新展厅将于陶博会开幕当天开业，伊加瓷砖策划部主管李德松表示，展厅设计围绕着企业新产品去设计。本次伊加瓷砖所推出的新品包括来自意大利与西班牙的进口仿古砖、AGA微晶玉石，以及仿石全抛镜面釉产品等。进口仿古砖及AGA微晶玉石分别表达了清新朴实的田园气息与亲和柔美的地中海风情;而仿石全抛镜面釉产品则展露出华丽奢华气息。据了解，新展厅共分两层，第一层围绕进口仿古砖及AGA微晶玉石去展示;第二层则围绕仿石全抛镜面釉产品———非梵石材去展示。

一方面，进口砖采用喷墨技术，产品规格以500×500(mm)以下为主，包括巴洛克、阿兰石、不莱梅卢布、卡萨利、曼哈顿金等为代表的十六个产品系列。而AGA微晶玉石以800×800(mm)为主，包括莎安娜、深啡网、水晶白玉、雅士白、印象石、玉石、攀岩石材等为代表的24款产品，具有平整洁净、纹理清晰、质地坚硬、不吸水防污染等特点。“这一层展厅以产品所表达的内涵与理念进行设计，以极具现代时尚感的配件作衬托，这些形状多样的配件使产品看起来充满活力。”李德松说。

另一方面，非梵石材的花色多达20余种，采用意大利全彩植纹技术，将天然石材巧夺天工的艺术完美呈现;也运用魔力彩釉技术，不但保证砖面的细腻质感，更呈现出纹理精细的层次变化，且不褪色。“这层展厅充分将意大利伊加时尚、奢华的品牌文化与产品特有的韵味表露无遗。”李德松说。

由于产品定位于一线市场的高端消费者，伊加瓷砖的设计团队前期在终端市场做了较长时间的研究调查，从消费者需求和品位出发，配合产品所表达的文化内涵，融合了意大利当地展厅的设计风格后，才进行展厅的设计。

招志雄在肯定展厅要围绕产品设计的同时，指出产品在实际运用中需合理与恰当。“陶瓷展厅的设计要有一定概念，但不能过于卖弄。”他举例说道，若在卧室或客厅的墙体铺贴瓷砖是一种不注重环保的体现。

企业定位决定展厅设计思路

陶瓷展厅拥有明朗的主题固然重要，但这些设计风格是建立在企业的品牌定位之上的。卢迅指出，企业的品牌、文化和价值理念决定了其发展思路，进而决定其对生产产品的种类选择，也就决定了产品的文化与思想。在设计陶瓷展厅的过程中，将企业文化与产品特性相融合，有益于完善并体现出品牌风格。成功的陶瓷展厅设计应该做到能营造出企业品牌背后的文化理念。

从另一方面来说，陶瓷企业的展厅面积如何取舍，陶瓷企业的风格如何选择，均没有一个统一的衡量标准。这正如陶瓷行业资深品牌营销专家赵曙光所言，“展厅设计应当与企业品牌定位相结合，企业在设计展厅的时候应当根据自己的实力、品牌定位和针对细分消费群体的实际情况来考量”。因此，陶瓷企业一定要有自己的定位，根据自身品牌定位去设计展厅。

东鹏瓷砖(总部)国际生活体验馆的盛大开业就是一个典型例子。东鹏董事长兼总裁何新明在不同场合多次提到“中国建陶与欧洲建陶的竞争，最终是东西方文化的竞争”。基于这种认知，东鹏陶瓷立足悠久的石湾陶瓷文化，将中国陶瓷文化在传承的基础上不断发扬光大。在继承和创新中国陶文化和东方文化的基础上，本次重修后的体验馆所打造的“时尚奢华东方风格”大获业内专家好评。

“我们根据自身企业的品牌定位，在展厅设计中倡导时尚东方元素，并融入了地方文化特色。”东鹏陶瓷设计监理部设计总监梁浩表示，体验模式强调了产品的功能表达以及消费者的情感与艺术感受，置身馆中，不仅可以亲身体验产品所具有的独特性能，而且能感受源远流长的中华文化。业内人士认为，消费者从中可以直接体验产品的价值，对产品、质量、文化品味等都有切身的体会，使陶瓷产品更贴近消费者，便于消费者了解陶瓷。

体验馆的主笔设计师郑成标透露，全新展厅借鉴庄子的《逍遥游》，阐述一种大气磅礴的豪情气概，借此豁达的情怀于感染每一位参观者，以大鹏展翅的意象来表达这种情感的含义。同时还隐含了东鹏瓷砖瓷砖本身所从事的行业于五行属土，玉出昆冈并带有土地本身的博大包容胸怀，如同广褒的大地，孕育苍生万物，厚德无私的大道精神。

梁浩指出，该体验馆以米黄、金、黑、银四种颜色作为主题色调，主体产品配上金属配件来增加时尚奢华气息。“这是对传统中式风格的新理解，我们摆脱了以往简约与朴素的中式风，强调明朗闪亮与光彩琉璃之感。”其中，“步步高升”、“鹏翔九霄”、“雨打芭蕉”、“连生贵子”等空间被赋予了浓厚的文化内涵，通过多种现代材料组合来营造出一个个吉祥寓意的空间意境，展现了中国的传统文化的魅力。

佛山陶瓷行业协会秘书长尹虹认为，东鹏瓷砖一直以来坚持的东方文化理念对于促进民族企业的发展、中国陶瓷企业形象的提升都有非常重要的作用。文化是企业发展的核心，任何企业想要做成百年企业都需要文化的沉淀和延续。东鹏这一体验馆正是其深厚文化沉积的直接体现。

业内专家表示，东鹏瓷砖在行业内首倡卖文化的理念，很好地迎合了消费者的体验。陶企要从卖产品向卖文化转变，从卖单件的瓷砖向卖空间转变，才能卖出价值，才不至于陷入价格战。梁浩也认为，陶瓷展厅的设计必须以企业的核心价值观为前提，“在陶瓷市场不景气的形势下，企业只有做好自身品牌定位，其设计的展厅才具有强大生命力。”

在“模仿”中实现“自我提升”

欧洲陶瓷产业，特别是意大利陶瓷产业作为国际陶瓷发展的风向标，欧洲陶瓷展厅所流行的设计风格自然成为陶瓷展厅设计趋势的一个重要标志。目前国内不少陶瓷企业的展厅以欧式风格为标本，直接复制欧洲陶瓷展厅的设计理念与布局特色，来缩短与欧洲陶瓷企业的发展差距。

针对目前国内大多数陶瓷展厅“照搬”或“照抄”国外空间设计风格的做法，卢迅也提出了自己的看法。“这属于一种正常现象，通过模仿来提高对企业自身的品牌认知度才是最重要的。”他表示，“跟风”现象的出现归根到底是因为中西方所接受的思想观念不同，中方秉持融合与和谐，西方则追崇自由、民主、平等。“目前国内陶瓷展厅设计仍属于初级阶段，将来肯定会演变成独具企业自身的文化特色。”梁浩表示，我国陶瓷展厅应在充分理解欧式风格的基础上，弄清两者之间的差异后，再结合企业的文化理念去设计。“过分强调欧式简约或欧式奢华是企业‘自娱自乐’的表现。”企业不应在过分展示自身实力时忽略了消费者的实际需求。

记者在采访中得知，我国陶瓷展厅通常比较注重细节，并且要通过具体道具与空间实物来展现，产品介绍也比较详细，包括尺寸、功能、适用空间等;欧洲陶瓷展厅则偏向概念与抽象的设计，将企业文化直接通过产品本身去表现，或辅以图片形式说明，当地消费者看到产品便可清楚该产品可应用在何处以及如何应用。卢迅表示这也是中西方所接受的美学教育程度不一样所致。

对于未来陶瓷展厅的设计方向，卢迅提出：以后的展厅主要从企业文化以及产品技术这两方面提升，前者是根本，后者是支持。只有技术提升了，才能创造出符合企业要求的产品，从而赋予产品新的文化内涵。

未来陶瓷展厅的设计始终离不开企业自身的文化价值观与品牌定位，著名雕塑家、广州美术学院副教授魏华之前参观了入围的新锐展厅后表示，“未来的展厅应该是自己企业价值的呈现，我们在参观展厅时发现，现在很多产品都是模仿大自然的，像玉石、石材、木纹，但是光是模仿还是不够的，还要融入企业的文化，并把瓷砖本身的优势发挥出来。”