鉴藏赏析：陶瓷企业重整渠道过寒冬

陶瓷企业重整渠道过寒冬

一二线市场调整优化 三四线市场深耕

中国建筑卫生陶瓷协会会长叶向阳在厦门举办的“中国建筑卫生陶瓷协会2011年年会暨第六届四次理事会”上接受本报专访时曾表示，今年的大环境严峻，最主要还是由有效的消费需求不足造成，由于中国建陶产能的扩张过快，供过于求的问题凸显。不过，叶向阳同时也认为，虽然挑战巨大，但这样的环境也是优化产能、淘汰落后企业的好机会。对企业而言，生存与发展的问题如两座大山紧压着，“渠道变化与创新”这一话题也为行业热议。一线城市战略调整、二线市场优化、深耕三四线市场、代理渠道扁平力度加大等等，或将成为渠道变化的重要内容。

有行业人士认为，一二线城市的楼市受“限购令”影响极大，但在三四线城市，房地产市场还在继续发展，“寒冬”虽临，却并非全线寒冷。有统计显示，目前我国的瓷砖生产线达3190多条，按照一年生产330天计算，产量已达111.8亿平方米。2011年，陶瓷企业出口遭遇困境，反倾销此起彼伏，欧盟对华陶瓷反倾销税高达69.7%，期限长达五年，人民币升值也让出口市场蒙上一层霜。再加上原材料涨价、国内政府的宏观调控尤其是“限购”政策等，使中国陶瓷卫浴市场全线告急，行业的确进入了“寒冬”。

佛山摩德娜陶瓷机械有限公司总经理管火金在日前一次演讲中总结当前的形势：“成本不断增加，市场不断下滑，产能过剩”。他解释说，2011年尤其从下半年开始，整个行业产业链，订单急剧下降。 陶城网
广东金意陶陶瓷有限公司董事长何乾接受媒体采访时表示，今年可谓是“行业扩张或者发展最慢、政策主导、品牌发挥作用较大、靠产品说话”的一年，他认为，对金意陶而言，“非诚勿扰Ⅲ”的活动做了50场，但其公司有100多个经销商，整个层面或整个系统上竞争力、市场占有率还是做得不够。

广东特地陶瓷有限公司董事长冯红健此前表示，2012年中国陶瓷界除了要把生产核心转移到以产品研发为核心外，还同时存在一个“销售核心”，企业要加强渠道管理和布局。“扩大销售渠道，特别是对农村市场渠道网络”，佛山陶瓷行业协会秘书长尹虹认为，从今年开始，我国城市人口超过农村人口，陶瓷在农村市场的渠道要进一步下沉。拓展新渠道、开发新市场，也成为业内人士的共识。

有效增加经销商、终端网点，提高终端的销售能力，是提升销售业绩的关键。加大渠道的开拓，抓渠道的网点质量和数量，加强与房地产建筑行业的强强联合，加入建材超市市场，形成渠道多元化优势，并借助设计师做好品牌的展示，企业也做了多样的努力。

金意陶副总经理张念超认为，2012年环境不太乐观，但也有好消息，由于市场特点，上游渠道变化与创新将往以下方面发展：一是渠道下沉，代理渠道扁平力度加大，三四线市场成为市场重点;二是优化二线市场，帮助更多的二线市场经销商搭建平台，厂商携手共渡难关;三是一线城市战略调整，趋于直营;四是项目代理与自营渠道的建设;五是电子商务的开发;六是一二线城市建材超市的重新审视与整合，解决零售问题;七是工程渠道与保障房工程的参与。而下游代理商渠道变化与创新，主要是考虑当地的市场条件和代理商的平台与规模。他认为，不同的代理商渠道改革的重点和方向都不一样，但最终也围绕着“渠道游戏规则的制定权和利益重新分配进行变化”。

不过，也有企业以不同的应对方式。“目前新中源在一二线城市的销售比重仅为30%，今后我们要转变经营方向，将一二线城市销售比重提升到70%。”日前，在2012广东新中源陶瓷有限公司年会暨经销商大会上，该司总经理欧书军说。

严控成本，与经销商共赢

对于明年的形势，江西产区不少企业家均表示“会比较艰难”。江西精诚陶瓷有限公司董事长罗来足在11月8日的全国经销商峰会上表示，该司在佛山成立的新品牌“尤里卡”定位中高端，“梦幻玫瑰”定位为专营国际市场，从今年的报表来看，两大品牌都较为出色地完成了既定销售目标，但对于中高端及国际市场，罗来足坦言“不容乐观”。在他看来，受房地产市场的影响，明年的销售市场主要在农村市场和国家目前正积极倡导的保障房市场，而这些市场都是以性价比体现竞争优势，对于价格波动比较敏感。为此，2012年江西精诚巩固前面提及的两大品牌的市场地位的举措，主要是加强三四线市场的产品研发力度、渠道服务等，深耕三四线市场。

在江西太阳陶瓷有限公司2011经销商年会上，记者注意到在今年取得不错销售业绩的太阳陶瓷高层，对于明年也有着充分的思想准备。该公司董事长提出“携手并进，共赢未来”，一方面加大管理力度和成本控制，深挖内部潜力，另一方面，坚持与经销商在合作中促进发展，在发展中深化合作，不断提高厂家、经销商共同发展的全面性、协调性和可持续性。

不仅仅是高安本土企业，高安产区的一些佛山企业也对明年形势有自己的认识。在刚刚结束的江西新明珠建材有限公司供应商大会上，该公司总经理简果康就表示，明年的市场严峻，希望广大供应商能与企业站在长远合作的角度共渡时艰，江西新明珠将对明年的原料供应、零部件等配套产品价格成本进行严格把控。

“2012年，将是品牌企业之间综合实力的较量，经销商质量、网点数量、终端形象、销售团队质量等等因素的强力比拼。在这些因素中，销售渠道的整合和优化起到重要作用，或者直接影响到销售，所以厂家在年底优化这部分也是有原因的。”对于厂家在此方面的做法，一位企业人如是解释。

“如工程渠道中的保障房项目，在明年我肯定要进入，这不仅能增加销量，对品牌打造也有好处。”一位经销商介绍说。