鉴赏百科：2012建筑陶瓷行业营销推广探析

2012建筑陶瓷行业营销推广探析

业界人士分析，随着陶瓷喷墨打印机和墨水的国产化日趋成熟，数码喷墨打印的技术优势将更能充分发挥，特别是在仿石纹、仿木纹、凹凸砖和小批量个性化定制领域上大显风骚，将涌现出一大批个性化突出、高度仿生态的花式品种，推动陶瓷喷墨产品的市场走向成熟。

或许可以从这些事实证明另一个道理，在低关注度的行业，以特色产品技术行业广泛推广带动终端市场发展的趋势表现将愈加明显，这正应了“共同把蛋糕做大，从而大家多分一杯羹”的老话。以色釉料、陶机装备厂家带动陶瓷厂家，以陶瓷厂家带动经销商，以经销商带动到消费者，全行业产业链上下游的积极参与就促使该产品市场更快走过市场培育阶段，进入市场快速成长乃至成熟阶段。

一个行业的健康发展离不开产业链上下游所有同仁的共同努力，其整体形象与业绩的提升更离不开全体行业成员卓有成效的营销推广，社会关注度低的中国建筑陶瓷行业尤其如此。它正伴随着中国城市化建设的推进及房地产业的持续发展不断崛起，营销推广从粗放逐渐走向精细与成熟。在今天，无论是新老产区，品牌化运作已成为广受认同的时代趋势。

笔者连续从事营销策划工作达十年，涉足过汽车及陶瓷行业，一直密切关注行业营销发展动态，并积极探索实践，以丰富充实经验与思路。笔者认为，中国建陶营销推广应该“以产品为根本，以渠道为载体，以策划为指导进行品牌的整合与提升”。无论是科技创新、营销管理还是通路铺设、策划宣传，无论是战略思路还是方法创意，都要一丝不苟地做好细节，长年累月地积淀，才能培育更多实力品牌，提升行业整体形象，推动行业可持续发展。

怎么来看待中国建陶市场及其营销推广呢?笔者试从几方面来探析。在此说明一下，笔者对文中涉及的企业做法并无褒贬，只是作阐述用途。

一、中国建筑陶瓷行业的发展趋势

1、市场趋势

先看一下行业数据。据中国建筑卫生陶瓷协会发布，2011年全国瓷砖生产线3275条，按310天估算产能超108亿平方米，有业界人士认为产能已经过剩20%。有数据显示，截至2011年， 2011年陶瓷砖产量估计超过90亿平方米，比2010年的79亿平方米增长近14%，全国建陶产量实现持续八年超过两位数的高速增长。由此可见，中国建筑陶瓷产量持续增长，已经进入了供大于求的高度竞争局面。

受房地产业严格调控等宏观环境影响，作为下游行业的陶瓷行业也进入动荡调整期，从目前来看，中国的一二线市场形势较严峻，不过三四线市场仍然表现较平稳，从长远来看，城市化建设的持续推进及保障房的建设带来较大的市场机会。在局部市场仍然可以挖掘到新市场，比如保障房，以及位置偏僻的集资房等，这需要精明的商家敏锐捕捉机会，主动出击。

2、产品趋势

抛光砖、瓷片、仿古砖、微晶石这四个品类呈现市场份额渐次下降的整体格局保持稳定，只不过是各项具体比重发生变化，仿古砖(笔者将全抛釉纳入其中)由于其优良的物理性能、丰富的花色品种、细腻自然的质感行情见涨，市场日渐成熟，逐渐吞食其他品类尤其是瓷片产品的市场。全抛釉的广泛成熟推广是仿古砖市场快速发展的重要因素，而在2012年其产品性能将进一步优化。

多年来表现不温不火的微晶石在2011年发展势头迅猛，宛如“当红辣子鸡”，成为行业关注焦点，目前中国许多大中型厂家推微晶石项目，包括不少原来观望的企业也纷纷参与进来。媒体人士惊呼，仅在2011年冬季行业就已经涌现出不下五个专门的微晶石品牌。预计微晶石在大家推波助澜后会在2012年取得快速的发展。

业界人士分析，随着陶瓷喷墨打印机和墨水的国产化日趋成熟，数码喷墨打印技术的优势将更能充分发挥，特别是在仿石纹、仿木纹、凹凸砖和小批量个性化定制领域上大显风骚，将涌现出一大批个性化突出、高度仿生态的花式品种，推动陶瓷喷墨产品的市场走向成熟。

或许可以从这些事实证明另一个道理，在低关注度的行业，以特色产品技术行业广泛推广带动终端市场发展的趋势表现将愈加明显，这正应了“共同把蛋糕做大，从而大家多分一杯羹”的老话。以色釉料、陶机装备厂家带动陶瓷厂家，以陶瓷厂家带动经销商，以经销商带到消费者，全行业产业链上下游的积极参与就促使该产品市场更快走过市场培育阶段，进入市场快速成长乃至成熟阶段。

二、中国建陶营销策划的发展趋势及思考

中国建陶营销策划的发展趋势是一个很大的命题，笔者试从感触最深的如下几方面阐述下个人见解，如有不全之处敬请交流指导。

1、团购风潮回归理性，由厂家向经销商扩散

2008年5月9日新中源公司组织的江西专列千人五星级团购活动开创了行业旅游购砖的新模式，带动其他厂家主动或被动跟风，引发行业潮流，现已屡见不鲜，各大厂家由总部或经销商主导组织团购，取得了较好效果。一般总部团购活动会结合“厂家团购+星级酒店接待+专车/专机接送”等形式，如果时间周期较长，还会安排佛山名胜旅游或者家具卖场参观等环节。几年前广东市场因毗邻佛山产地之便曾一度引起团购“疯潮”，导致市场秩序畸型发展，据称某个县级市场几经团购活动蚕食，客户资源严重透支，竟然连续二三个月“水静鹅飞”的冷清局面。现在团购组织消息仍时有传闻，但已经较为理性。

通过团购可以短时间内直接带来销量，广泛传播口碑，具有促销+宣传的两重效果，但也需权衡利弊，一是考虑区域销售冲突及价格过于透明化影响全局，二是要考虑投入产出比，这也是某些厂家不主导团购的重要原因。目前厂家团购已经向区域市场或者生产基地扩散，在某些外省产区，团购仍然不失为一种较新颖的营销方式，值得一试。

2、建陶明星代言总体淡定，创新思路可探索

在目前中国泛家居行业，明星代言蔚然成风，卫浴企业尤甚。据《中国建筑卫生陶瓷协会年鉴》(2010卷)统计，该行业共计48位代言人，以娱乐明星为主，可谓“星光熠熠”!但建陶企业对明星代言较为淡定，合作时间晚，明星数量少，倾向于选择体育明星。初步统计，较知名案例有东鹏陶瓷牵手冰坛冬奥金牌伉俪申雪、赵宏博;新中源携手新晋女星王珞丹;博德公司签约斯诺克名将丁俊晖。建陶企业的淡定姿态与品牌LOGO刻在砖背、品牌效应不明显不无关系。

企业一旦与明星合作，两者就在一定程度上形成一种互为影响依存的关系。明星的不同资历、风格，对品牌形象有着非同一般的潜在影响。东鹏情牵冰坛伉俪，有利于彰显其品牌的文化品位，另外其善于组织多样化活动，使得明星形象终端落地，宣传效果较佳，可资借鉴。新中源已是实力老品牌，有业界人士认为签约王珞丹虽然有利于体现品牌的时尚气质，但其目前社会资历及知名度尚浅，影响群体有所局限，也许并非最佳选择。当然，假以时日王珞丹身价名气飙升，那新中源则是获益匪浅;而最近的博德签约丁俊晖，两者定位高雅，契合度较高，其未来操作空间较大。