鉴赏百科：危中寻找机会 建材家居企业抱团救市

危中寻找机会 建材家居企业抱团救市

受国际经济大环境影响和国内市场疲软双重“夹击”，佛山建材家居行业的日子并不算好过。危急之下，建材家居企业纷纷寻找救市良方，据了解，今年以来家居建材行业各种团购、总裁签售、冠军联盟、A8联盟、工厂直供会等促销形式明显多了起来，以往较少露面的各企业大佬们纷纷亲临促销现场助阵，促销中往往还会祭出低价甚至出厂价利剑，以求最大限度吸引消费者。业内人士指出，抱“团”取暖有一定效果，但要想联盟长久坚固，建议引入第三方机构整合。

现象：危中寻机建材家居企业抱“团”救市

纵观今年佛山的建材家居行业，无论是企业还是各大卖场，在面对国际反倾销压力、国内原材料不断涨价和房地产调控的压力时，日子并不好过。中国陶瓷工业协会佛山办事处主任蓝卫兵介绍，与2008年金融海啸时相比，从去年至今佛山家居建材行业面对的形势更为严峻。今年保守估计佛山有50%以上的企业没全部开窑生产。佛山楼市限购令一年来，家具业在国内的整体销售量大幅下降了三成以上。

大自然家居（中国）有限公司品牌管理中心总经理管琪林和北美枫情地板广东总经销吴新强均表示，今年市场明显萎缩，整个地板行业的销售同比至少下降两成。

市场环境不好，企业都在寻找机会救市，打折促销成为他们迅速吸引客源、快速出货的一剂救市良方。记者观察到，今年以来，几个品牌联合在一起，甚至组建跨界联盟，一起拉拢客户一起促销的形式明显多了起来，并成为企业最常使用的形式。

4月22日，广东新中源陶瓷有限公司“新中源行？装修大行家”发布会暨千人团购明星签售活动。“五一”前后，由欧派橱柜、东鹏洁具、雷士照明、大自然地板、万和热水器等组成“冠军联盟”，举办“非常8+1高端家居建材品牌联盟”抱团促销，刺激消费。

上周日的端午小长假，佛山的一线品牌商家也按捺不住，组建“升级版”联盟模式举办“工厂直供会”，欲借此为市场注入一剂“强心针”。包括北美枫情地板、好莱客衣柜、冠珠陶瓷、德国玛堡壁纸、友邦集成吊顶、千灯店、皮阿诺厨房、开盛木门、鹰卫浴九大一线品牌，这样的互补“阵容”在近几年的联合促销中尚不多见。

好处：

抱“团”救市可整合资源

抱“团”营销形式为何如此受欢迎？能实现企业和消费者的双赢。

企业组建联盟或联合促销可以形成合力，实现客户资源共享，如果资源能恰当地整合，其效果必然胜于简单的品牌叠加效应。在宣传上，联盟方式可以实现资源的最大效用，企业不再是单打独斗。

另外，消费者从过去聚焦产品特色转为关注空间搭配，并务求省心省力，一站式购足所有或大部分产品，这种营销模式顺应了这一趋势。A8联盟相关负责人就表示，通过“建材联盟”把一些质量优良的品牌集中在一起，帮助客户选择前期的瓷砖、地板、卫浴产品以及后期的家具产品等，并由联盟企业成员组织装修，可以为客户节省时间，也可以避免在装修过程中产生各种问题。

观察：

出厂价等成宣传噱头和促销利剑

各种促销中，价格无疑是消费者最敏感的，如何能保证自己买到的是价低质优的产品，是消费参与各种团购、促销和联盟最关心的。

为打消消费者对价格的担忧，保证低价、出厂价、总裁签售成为促销中最常见到的宣传语，一些卖场或者团购会还提出买贵双倍返还差价或者多倍赔付等优惠条件。

据了解，“新中源行”将产品推广的费用直接让利于消费者，上万种陶瓷产品的超低团购价在佛山团购现场由新中源厂家董事局办公室签发公布。

“五一”期间，乐从红星美凯龙举办“品牌家具，总裁签售”活动，邀请20个著名品牌总裁亲临乐从红星美凯龙商场签售，产品直接以签售价售卖。顾客购买欧式、现代、实木等产品，可享受总裁亲自签售的产品出厂价，甚至比出厂价更低的优惠。

建议：

可引入第三方机构整合

记者了解到，建材家居联盟是2008年金融危机时出现的，当时由大自然地板首创，后来出现了冠军联盟，森美橱柜牵头的十几家联盟，品高整体家装4S店、A8联盟等衍生物，建材家居联盟一度成为行业潮流，其模式也被认为是淡市的救命稻草。

纵观建材家居联盟这几年的发展可以发现，有些联盟体历经多年的磨合，开花结果；有联盟体仅仅是为了短期利益，合作一两次之后就销声匿迹，再无踪影；还有些联盟体撑到今天，处于半死不活状态。

曾组建过建材联盟的一橱柜负责人向记者反映，品牌之间的内耗很大程度上制约了联盟的发展。牵头的品牌往往考虑更多的是自身的利益，容易导致内部矛盾激化，使得联盟最终解散。

中国品牌策划联盟家具委员会主任曹洪福认为，品牌之间的联盟是好东西，但不能止步于噱头，要找到相互之间的价值点，摸索出联盟的品牌诉求。联盟可通过第三方机构去整合。联盟体要独立管理，不要被单个品牌影响了，而应该是联盟体影响单个品牌。如果只站在单个品牌的利益角度去考虑问题，联盟体的价值将很难成立，单个品牌应该为联盟品牌服务，商家共同为联盟品牌服务，这个联盟品牌应该有什么样的服务体系、应该有什么样的价格优惠体系。这样从而形成联盟品牌的价值点。