“央视”逆势重金投广告 陶瓷卫浴央视上榜品牌面面观

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你就是弄条狗放在中央台新闻演播室，一个月以后这条狗也会成为中国名狗。’央视的’名嘴’白岩松如是说。例子可能不是很恰当，但是却是事实，作为国家电视台，央视的领袖地位和领袖气质是其他媒体难以撼动和改变的。这大概也是央视吸引众多企业挤破头皮做广告的原因，且不说每年的黄金时段招标会，即使是相对普通的时段，只要能有机会到央视露露脸，很多品牌马上就会自封’央视上榜品牌’,好像是登上了媒体界的’福布斯’. 陶瓷卫浴行业能够花得起钱上央视和愿意到央视做广告的企业并不算少，近两年还有愈来愈多的趋势，如果央视的广告招标能够看出企业对于市场和宏观经济的信心，也许我们可以由此推测，虽然’冬天论’一度喧嚣尘上，但是不少企业仍然对未来的市场充满信心。有’品牌专家’认为，中央电视台的广告通常被认为是研究企业经营战略的风向标，从央视广告投入的方式和频率基本能判断一个企业未来经营策略的走向。’晒晒’陶瓷卫浴行业那些拼尽全力挤进央视的品牌，也许可以看出若干年后整个行业的格局，或者可以想象和预测某些品牌的走向。 晒晒那些’央视上榜品牌’ ’央视上榜品牌’曾经一度成为一些曾经在央视做过广告，但随后又被证明质量不过关、是假冒伪劣的企业的代名词，我们用这个词汇并无意褒贬某个企业或者品牌，只是以此指代那些曾经或者正在亮相央视的陶瓷卫浴品牌。 诺贝尔：北京奥运期间央视’烧钱’ 奥运期间，最令人印象深刻的瓷砖广告应该就是诺贝尔了。奢华的画面、动感的旋律、清晰的品牌表达，让人过目不忘。据说此次投放诺贝尔花费不菲，因为是在奥运期间，而且基本都在一些黄金时段，有相关人士分析诺贝尔此次花费在千万左右。 小编歪评：舍不得孩子套不住狼，诺贝尔凭借自己行业单一品牌老大的江湖地位，花点银子巩固自己的领袖地位，那也是应该的，年销售20亿左右，这样的’大户’真的’不差钱’! 箭牌、安华、法恩莎：无兄弟不央视箭牌这名字听起来很容易让人想到箭牌口香糖，不过很遗憾，它与口香糖无关，与马桶有关。作为同一个集团下的三个品牌，箭牌、安华、法恩莎都选择了在央视砸下重金，并且不吝惜任何大众媒体的投放，每年的开销不菲，但是却给了经销商持续的信心，除了经营者个人的魅力，经销商的忠诚度恐怕也是三个品牌能够各自杀出重围的重要原因。忠诚度来源于哪里？高密度的广告投放，尤其是央视给了经销商信心。 小编歪评：有人说箭牌的发展有天时地利的因素，高调而又高密度的媒体传播策略恐怕也是一个重要原因。 马可波罗：CBA’丝绸之路’直通央视近几年，马可波罗陆续赞助了一些体育赛事，其中最有影响的是冠名东莞新世纪球队。配合新世纪球队在球场叱咤风云，牵动球迷的神经，马可波罗的形象广告也开始登陆央视体育频道。相对于一些品牌针对看似高端的经济类节目收视人群，也许这种面对体育赛事受众群的传播更为有效，只是传播的广度似乎还不够，CBA赛事毕竟有时间和地域限制，也不像姚明的火箭队那样举国瞩目。但就行业内部而言，如果以被熊追着的两个人为例，马可波罗显然是跑在前面的那个人，不一定要做到极致，只要比自己的竞争对手更靠前就可以了。 小编歪评：马可波罗现在无疑是’跑在前面的那个人’,这种优势能否继续保持呢？ 博德、亚细亚：所谓惊鸿一瞥2006年世界杯的时候，博德精工很大手笔的在央视投放了广告，如惊鸿一瞥，时间算是短暂了，虽然花费也不少，但是除了行业中人，似乎没几个人记得这事儿了。亚细亚瓷砖因为生产基地转移等问题’江湖地位’逐渐式微，为了证明一些东西，2008年也盯上了央视，只是广告做的实在有点令人费解，乍看还以为是N年前的郑州亚细亚复活。对于一些出现了问题的企业，不止是陶瓷企业，总是选择到央视亮亮相，似乎在告诉经销商：看，我活的好好的！似乎央视已经成为一剂良药，高调亮相不代表问题就已经解决，解决好自身的问题再去央视这样的"秀场"高调亮相也许效果会更好。 小编歪评：套用小沈阳的话，企业最悲哀的事，不是没钱做广告，而是广告做完了，也没啥效果。 惠达：明星策略加央视策略就本土陶瓷企业而言，惠达是比较早的用明星代言的企业。在央视时不时可以看到孙俪在说那句惠达的广告语：精于品质，专于生活。伴随着孙俪走红，惠达俨然押对了宝，中规中矩，但是给人印象深刻的代言活动并不多，似乎并没有很好的将产品与明星本身的气质、形象相结合，可能很多人更多的是记得孙俪，而不是她旁边的马桶或者浴缸。 小编歪评：明星代言有利有弊，除了轰轰烈烈的签售场面外，究竟能给品牌加多少分？ 金舵：教人费解的央视’黄金时段’贴片广告据某专业人士分析，金舵陶瓷在央视的投放是相对比较’廉价’的交易，因为是在央视的电视剧后贴片广告，该时间是很多电视观众习惯喝茶、上洗手间的时段，既然相对而言费用不是很高，’一分价钱一分货’,效果自然也就跟着降价缩水了。 小编歪评：金舵提出要’贴近好生活’,在贴近生活之前，如何更好的贴近消费者恐怕是一大课题。 福建水暖卫浴群：各有各招数九牧：大众品牌策略下的央视策略很多人熟悉九牧是因为它近乎铺天盖地的广告，九牧的明星代言和高密度的广告非常接近晋江服装品牌的做法，继邓婕代言合约期满以后，九牧有意再请新的代言人。与《同一首歌》栏目的合作也让九牧受益匪浅，众多经销商和普通消费者因为《同一首歌》记住了九牧。在众多企业中，九牧充分利用了央视的资源和平台，花费不菲，但是收获也最大。 辉煌：又一个明星代言品牌实验者2008年底，辉煌与陈鲁豫签约，此举显然是要给经销商一颗定心丸，此前，在央视和湖南卫视的高密度投放也显示了辉煌图谋国内市场领先地位的’野心’.签约陈鲁豫以后的品牌策略怎么打，还未见分晓。 申鹭达、中宇，以及刚刚准备进军内地市场的路达，都是五金卫浴行业的龙头企业，前两者与九牧、辉煌一起筑起了南安的五金水暖产业集群。福建企业似乎天生具有销售高手的天分，而且相互学习和借鉴的能力很强，央视体育频道一度被称为’晋江频道’,因为几乎都是晋江企业请体育明星代言的广告。南安企业有没有可能形成类似的现象呢？ 小编歪评：南安企业虽然产品类似，但各有各特点，八仙过海各显神通，2009,在金融危机的声浪中，他们会如何调整自己的品牌策略和经营战略呢？相信会是精彩可期。 鹰卫浴、恒洁：后起之秀被乐家收购以后，鹰卫浴做了’很长’一段时间的基础工作，更注重产品，更注重设计，更注重环保，在近两年的’闭关练功’后，2009年鹰卫浴也将亮相央视，并且计划在各种高端媒体和大众媒体上高密度出现，开始全新的品牌之路。 恒洁是一个非常特殊的潮州企业，基础做得扎实，操作思路也异常清晰，2008年年末，恒洁签约濮存昕，2009年，恒洁将同时亮相央视和湖南卫视，覆盖内地主要的收视人群，实现从行业品牌到大众品牌的跨越。行业动荡期有挑战也有机遇，这会给一些品牌跨越式发展的机会，2009,也许正是恒洁的一个好机会。 ’晒’后感：央视真的一投就灵吗？ 虽然众多企业陶瓷卫浴企业都明里暗里对央视一往情深或者暗恋多年，但是央视广告真的是一贴就灵吗？ ’你不投广告，其它品牌投了央视，经销商就会跟你抱怨，老看着别人投，自己心里也不舒服。’有业内人士这样解释。这是一些企业挤进央视的原因。就整个行业而言，真正有实力长年累月或者高密度在央视投放广告的企业并不多。一些有实力的企业更注重专业媒体的投放，因为主要是考虑到经销商的需要。也有业内人士认为，在目前金融危机的形势下，雪中送炭比锦上添花更为重要，目前行业更缺的是资金或者练好内功，到央视玩品牌对很多企业而言还属于奢侈品。 在企业库存压力增大，现金流紧缺的时刻，生存成为第一要务，额外的包装和推广确实近于奢侈。尤其是对出了问题或者面临险境的企业而言，到央视亮相显然有文过饰非的嫌疑，硬装’不差钱’,只会越来越’差钱’.因此，央视不见得就是一贴灵。当然，如果有那么一天，陶瓷卫浴品牌的广告拿到更多央视黄金时段的时候，表明行业的春天真的是来临了，我们也期待有这么一天。

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