“经销商”渠道暗战:大小经销商制与厂商关系

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厂家与经销商是产品从原料转化到成品、从产地转移到消费者的必经途径，他们既是同一战壕上的战友，互为合谋；亦作利益链分配上的PK,两相牵制，因此称为"渠道之暗战". 近日走访多个城市，所见所闻，触发笔者思考，便对厂商这对关系微妙的伙伴兼冤家探讨一下。 大小经销商制的一般定义大经销商制一般是厂家在全国的省会城市（省内独家）或大城市（省内若干家）设立一级总经销商（跨省的较少）,总经销自己下设分销商，二级分销商可能设在普通县或区，然后二级分销商还可以在镇设三级分销网点，总之，只有一级区域经销商直接对厂家负责，其它分销商直接对区域总经销商负责。因此总经销商的管辖范围很大，渠道的层级较多。厂家眼光以大型城市为主。 小经销商制一般是厂家的经销商在全国广泛铺开，不单在一级大城市设立，也在二三级城市设立，甚至渗透更细的潜力区域，这样，营销网络全面铺开，都对厂家负责，渠道的层级少，实施扁平化管理。厂家眼光不止盯住大城市，中小城市也通吃。 大经销商制的特点（优劣）. （一）优势：由于经销商的数量偏少，全国多为数十个，厂家易于对经销商管理与辅导，沟通成本较低。经销商面对的区域大，获得的市场收益也大；由于厂家的经销商少，做得较出色的经销商也易从厂家手中获得更多的优惠政策，经销商的积极性较高。 由于经销商辖区大，更容易维护当地产品价格的统一与稳定，避免价格过激竞争，有利于区域经销商的操作与利益保护。 （二）劣势：厂家对经销商特别是优势经销商的依赖性很强，如果有一个经销商与厂家"分手",即影响下面数个分销商与厂家的合作，从而一下子动摇了厂家在该区域的业绩。经销商因拥有较强势的渠道资源在与厂家博弈时拥有较强的话语权，较为强势。 虽然大经销商制让商家占有更多利益，但也并不一定意味着高效率。如果厂家没有严格的考核和激励措施，一些经销商容易养成惰性，墨守成规、不思进取，只依赖分销网点销售，导致区域市场业绩徘徊不前，易被新兴更有冲劲的竞争对手抢攻空隙。 小经销商制的特点（优劣）（一）优势：由于渠道扁平化，厂家对终端市场的掌控能力较强，能够及时了解某个局部区域的市场动态，并迅速作出应对措施。经销商由于管辖区域小，更容易集中精力，吃透当地市场。曾有某品牌部分经销商原有区域被厂家砍掉了1/3,连声叫痛，但经过深耕细作，次年的业绩竟然不减反增，颇值得玩味深思。另外，笔者还发现，如果某老总以前是其它品牌的分销商，现在升级为一级经销商，积极性相当高。 小经销商制有利于厂家保持营销渠道的总体稳定，因为厂家业绩无须依赖于单一经销商，如果发现某经销商经营水平长期落后，会果断地作出剔除的决定."大不了换经销商，我的产品谁用心做都能赚钱". （二）劣势：由于厂家面对全国数百个经验、素质参差不齐的经销商，精力容易分散，须付出更多的人力、财力等投入，往往要依靠众多的业务员进行服务维护，费用支出自然更高，如果维护辅导不足，则各区域市场的经营业绩难以保证。 由于市场区域划分较细，由于现代市场信息透明化，易造成价格冲突不易协调，加大了客户讨价还价的机率，延长客户购买时间，甚至导致客户流失，影响了销售成效。 对经销商而言，固然在小市场能拥有难得的一级经销商待遇，但也会感受到较大的压力，因为如果业绩不佳，就缺乏与厂家谈判的筹码，担心会被换掉。另外，有个别入行不久实力稍弱的经销商抱怨，由于厂家往往对各经销商一碗水端平（也只能这样，否则就乱套了）,政策不够弹性灵活，得不到特别的扶持照顾。 大小经销商制的适用范围大小经销商制不能以好坏而论，大经销商制的优势也是小经销商制的劣势，同样，大经销商制的劣势也是小经销商制的优势。 但从其特点上可以作一些分析判断。大经销商制由于渠道层级深，摊薄了利润，所以产品价格必须有足够的弹性空间，所以一般适用于利润较高的高端品牌，而小经销商制渠道阵线宽广，面向不同区域市场，所以一般较适用于价格处于中端左右的品牌，这样保证它在一二线城市有所作为，在三四线城市也有足够的竞争力。 厂家与商家处于同一条船，为同一品牌市场命运牵肠挂肚，付出巨大的资源心血，但又在营销渠道的利益链上各谋其利。对厂家而言，希望在同一块草地上，养更多的牛（经销商）,挤出更多的奶（业绩）,而对经销商而言，希望能够在面积更大的草地上吃草，把自己养得更肥（更多的市场回报）. 从"暗战"走向"双赢"目前，受宏观经济衰退影响，市场需求低迷，为了争取更多的市场，不少平时只注重大中型城市的厂家把目光重新投到了平时不屑一顾的城镇农村市场，高呼着"产品下乡"、"深度营销"的口号，小经销商制的渠道管理模式将更为流行和明显。 无论是大经销商制，还是小经销商制，厂商都在不同程度地进行同为手足又各怀心事的"渠道暗战".但在现代商业竞争中，单赢只是一厢情愿，双赢才是走得更远。因此，站在营销渠道的两端，厂家与经销商要形成利益的均衡妥协，多一份信任理解，少一份霸道意气，共同出谋划策，培育付出，大家才能成为市场博弈中的赢家。

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