形式多样 韵味十足 中国古代的\\「广告艺术设计」

大家好，形式多样 韵味十足 中国古代的\\「广告艺术设计」很多人还不知道，现在让我们一起来看看吧！

古人的智慧，总是会让我们眼前一亮，就比方说，你以为只有现代商家，才会做宣传打广告吗？错了，古代的商家们，做宣传打广告的花样可多着呢。

在一些古代的画作中，在画家描绘的城市繁华景象中，我们经常能够发现“广告”的身影。比方说，我们耳熟能详的《清明上河图》中，就有一些建筑前挂着“正店”、“孙羊店”等招牌，这就是“招幌”，也被称作“市标”。是商人们用来宣传经营内容、招揽顾客的视觉标志。

从“招幌”到“市声”，古代的广告千奇百怪、五花八门，绝对让你应接不暇，除了种类多样，它们还在古代商业贸易中、信息交流中发挥着巨大的作用，除此之外，他还是我们探究中国古代传统文化的重要财富。接下来，就让我们一起去了解这些古老的“广告”吧。

现代的“招牌”，古时的“招幌”，吸引顾客的市标

民间的“招幌”形式非常多样，在风格上也不拘一格，通常的有实物、模型、灯具、旗帜、匾额等，有些有想法的商家还会在商品外包装和象征物等东西上做文章，使其更加博人眼球。这些吸引人们视觉的市标主要应用于坐商，也就是有店面的商家，他们需要吸引顾客主动走进店里消费，所以“招幌”就成了必不可少的手段。

“招幌”的起源与发展

“招幌”广告源自于古代最原始的实物广告和标记广告，但由于缺乏实物史料，我们很难追溯它准确的发源时间，但我们可以明确的了解它的盛行时间。有广告必然是因为有商业活动，有商业活动意味着国家经济稳定，民间工业发展迅速，所以不难得知，"招幌"就是从隋唐时期开始盛行的。

最初，“招幌”分为“招牌”和“幌子”，二者有很大的区别。招牌多指店铺的名称，或者是字号，拿现代来比较的话，就是商标。而幌子，多数标志的是店家的服务项目，是一种行标，就是我们现在所说的主营业务。从形态上看，招牌多雕刻在匾额，或者书写在木牌上，字体大小，格式各不相同，各家有各家的特色。而“幌子”，则像是一种“软广”，主要是一种形象表现，没有具象化的模式。

到了明清时期，随着市井商业的繁荣，“招幌”的发展也进入了成熟阶段，招牌和幌子逐渐融为了一体，并且发展出了多种类型。万变不离其宗，“招幌”也可划分为四大类：文字招幌、实物招幌、形象招幌、象征招幌。

明清之后，这些“广告”艺术，也一直被流传了下来，他们就是如今街边的扩音喇叭和大字幅的前身，在如今，广告宣发已经与商业密不可分，但不曾想过，我们的祖先早就有了做广告的想法，我们又如何能不感叹古人的智慧呢？

广告意识的增强，使得“招幌”充满了艺术性、多样性和可观赏性

招幌的形式多种多样，在古代的招幌广告中，悬挂旗帜可以算是最早的一种方式。悬挂旗帜的出现，同时也验证了人们物质条件的充沛、也证明了商人们广告宣传意识的增强。酒旗就是悬帜广告中最具代表性的一种。在唐宋诗人的诗词中，酒旗也是个经常出现的“主角”，比如杜牧的《江南春》中就有所描述，“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风。”描绘的就是江南水乡酒旗飘飘的景象。

宋代之后，随着商业竞争的加大，商家们更加注重广告的张力，以及招幌的观赏性和艺术性。他们请专业的画师，在旗帜上画下各种缤纷的图案，或者请人设计标志，水墨画，色彩画，炭笔画，多种多样，更有甚者，还会请出名的文人雅士来为自己的店铺旗帜题字，以此来彰显排面。旗帜悬挂在外，随着微风飘扬，有的红，有的黄，有的是棉麻质地，有的是丝绸精锻，参差不齐，互相交错，形成了坊市中最美的风景线，极具观赏性。

到了唐代，坊市衰败，街市逐渐流行了起来，人们在城市中生活稳定，多了更多的交际和娱乐需求，城市夜生活逐渐丰富，夜市就应运而生了。可是在夜里，旗帜一类的标牌根本就无法被辨识，可商家们又有宣传需求，于是就诞生了在视觉效果上极为华丽的灯饰广告。人们在灯笼上写上“酒楼”、“茶馆”等字样，然后挂在门口，等到了夜里，点上烛火，吸引着游子的脚步。试想，在深深的夜里，目光所及是隐约的笼火和繁华的长安城，再温上一盅美酒，如何能不令人心驰神往呢？

吸引人们听觉的“市声”

顾名思义，市声就是吸引人们听觉的，它和“招幌”最本质的不同，就是一个多用于坐商，一个多用于行商。

古代除了靠开店经商牟利的商人之外，普通的小老百姓也有贸易的需求，有供就有求，当家里的东西自己消费不掉时，他们就会想到兜售，但开店成本又太高，所以正是在这种大背景下，叫卖走商就形成了，这类人群，多是农民，妇女或者底层的百姓，他们身在普通人中，自然最了解普通人的需求，也懂得如何去吸引这些人群。这些走街串巷的小贩们用吆喝声、有韵律的说唱声来吸引顾客，有的懂些乐器，还会边走边演奏，以此来俘获人们的听觉，达到吸引人眼球的目的。

这些“吆喝”有的被时代淘汰，有的一直流传到现在，出现在相声等中国传统文化艺术中，细细品来，其实也十分有趣。古代时锔匠是一个非常流行的职业，说白了，就是上门给人们修剪刀等的人，他们的吆喝一声分成三节，“锔盆啵——锔碗——啵，锔——琉琉盆——啵。”你看，这三句都用询问语气结尾，这是“上门服务”的小贩们的惯有语气。

再比如说，那句因为一出革命样板戏《红灯记》，传遍了大江南北的吆喝声“磨剪子来戗菜刀”。这句话也是自古有之，而且在古时，还要更讲究些停顿和拉长声调，得是“戗——剪子来，磨——菜刀”才有那原汁原味的味道。

民俗气息浓郁的中国古代“广告”招幌广告的商业文化特点

"招幌"广告极具民族特色和丰富的古代商业文化特点，最初的招幌只是作为商家的标志出现，缺乏内涵和新意。但随着商业经济的发展，“招幌”文化也与传统文学和艺术相结合，在告知人们商业特点和服务内容的同时，开始在宣传上下功夫，注重起了其艺术和美观性，并且赋予了招幌广告其独特的文化内涵。除了宣传业务，他们也成了经营思想、传播店铺历史等的文化载体。

这种形式在明清尤其繁盛。比方说北京最有名的“全聚德”烤鸭，在创建最初，这是一家干鲜果店的招幌，名为“德聚全”，象征着店铺主人“以德聚全，以德取材”的经营理念，也彰显着店铺的格调和品调。

沿街叫卖和表演兜售，“招幌”与“市声”的巧妙结合

古代的“广告”发展到后期，随着经济的振兴和文化的兴起，“市声”和“招幌”就融合到了一起，并且衍生出了许多有趣的宣传形式，沿街叫卖和表演兜售就是最好的典型例子。

沿街叫卖是一种非常普遍的行商形式，小贩们一边展示着自己售卖的物品或者技艺，一边叫卖吸引人们的注意。比方说算命先生会举个旗子喊着“算命”的口号，再比如说，卖糖葫芦的小贩把那一串串红果子串成串，插在草扎上，然后喊着兜售糖葫芦来吸引馋嘴的孩童，你看那红彤彤的一串串糖葫芦在草扎上，让人挪不开眼，刺激着人们的唾液，难道不是最好的实物招幌吗？

表演兜售就更加简单了，街头卖艺人和街头杂技可是中国传统文化中不可磨灭的一笔。这些卖艺人在街边搭建场子，然后挂起彩旗和五颜六色的布条来吸引过路人的脚步，待人群聚集，他们就开始表演，然后向围观的人群索要银钱，就是伴随着那句我们都耳熟能详的“有钱的捧个钱场，没钱的捧个人场哩。”

总结

通过这篇文章，你是否对古代的“广告”有了些许的了解呢？它不仅是中国古代商业文化的真实写照，也是传统的文化艺术。

“广告”发展至今，早就融入了我们的生活，或许你可以观察一下大街小巷中与现代广告相互辉映的传统市标，也可以留意一下商店门口反复播放的音乐，再或者是偶尔传入我们耳中的叫卖声，它们的历史渊源或许都可以追溯到数千年以前呢。

参考文献：

《两宋繁华》

《招幌词典》

《中国的原始广告》