中国的奢侈品市场分析「欧洲消费者对奢侈品的态度」

大家好，中国的奢侈品市场分析「欧洲消费者对奢侈品的态度」很多人还不知道，现在让我们一起来看看吧！

中国消费者，尤其是年轻一代，与自己所在地方的情感联系愈发紧密，随着城市发展的加速，包括奢侈品在内更多时尚消费回流本地，购买力不断释放。

上周，仁恒仓街携手中国权威的时尚商业和财经资讯平台华丽志旗下华丽智库合作推出了《2022中国奢侈品市场研究之中国消费者共鸣的身心之地在何处？》，今年3月开展了针对中国中高端消费者一对一采访和深度调研，覆盖中国一至三线城市。

报告中提到，不同城市的人们都殷切期待更多更好的商业体和奢侈品牌下沉到自己的城市，在地化趋势正从一线向二、三线城市延伸；随着社交媒体的普及，各地消费者对于代表美好生活的优质品牌的认知度和关注度都在快速放大。

该报告从城市、消费与空间以及健康、情绪与社交两个维度，深入探究与奢侈品牌密切相关的“物理空间”的最新演化，并从“消费心理和行为模式”入手，揭示了中国高端消费者诉求的多元化发展趋势。

在城市、消费与空间的部分中，报告阐述了在地文化的独特魅力，在讲到在地化商业中，特别提到了预计于2023 年中开业的苏州仁恒仓街，该项目是城市更新、古城复兴的一个典型案例，从选址、设计、亦或是理念上，也都是反映这种在地化趋势的一个亮眼样本。

苏州仁恒仓街 实景图

—— 报告分享 ——

报告通过邀请30 位中国中高端消费者展开一对一深入访谈，和对全球25个奢侈品牌近30 个案例进行深度剖析，总结出八大重要洞察，希望为更多奢侈品牌带来启示。

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城市、消费与空间

一、对“附近”的更深切关注

城市的进步让本地消费者与有荣焉，奢侈品牌通过拓展新的城市，将连带唤醒区域内消费者的广泛关注。

一个颇具“中国特色”的现象是，在社交媒体平台上，可以看到越来越多的专注报道某个城市商业资讯的博主，他们仿佛是城市情报员，在平台上孜孜不倦地发布着城市的商业、零售动态，而评论区也相当热闹，多数留言来自本地用户，他们的关注点多在于：城市是否有新开了重奢定位商场？是否已经集齐奢侈品牌？哪些品牌还没有开店？哪些品牌开出更高规格门店？

二、部分非一线城市独具吸引力

城市发展加速，随之带来的是人气渐旺，商业氛围的成熟，奢侈品消费潜力也将被更好释放。

随着部分非一线城市对中高端人才的吸引力持续增强，这些城市的消费群体也呈现出年轻化、高端化的特征。

在「华丽智库」发布的“2021 年度奢侈品牌中国活力榜”中，共收录了110 家奢侈品牌发生的784 条营销和渠道拓展动态，涉及34 个中国城市，前10 分别是：上海、北京、成都、深圳、宁波、南京、杭州、武汉、三亚和广州。部分非一线城市如成都，其排名仅次于上海和北京，而宁波、南京等五个非一线城市的排名甚至超过了广州。

对比2021 年中国城市社会零售总额排名前十的城市，重庆和苏州没有进入「华丽智库」奢侈品牌中国活力榜前十名，这也意味着这两个城市的奢侈品消费潜力还有待进一步发掘。

三、“奢侈品商场”的光环效应

定位奢侈品级别的商场，自立项起就将收获到本地乃至本区域内消费者们的巨大关注，其中的优质项目也成为奢侈品牌拓展进入新城市的契机。

有些非一线城市已经完成奢侈品业态“从一到多”的演变，比如: 成都、武汉 ；有些非一线城市正在经历或即将迎来这种变化，比如南京；还有一些非一线城市奢侈品多业态的格局仍处于萌芽阶段，尚未形成鼎足之势。比如大连、苏州。

一家标志性商业体，特别是奢侈品定位的商业体，不仅能凭借其强大内核引流破圈，也能创造更多附加价值，甚至晋升为城市的“现象级”地标，对于提升低线城市消费意识、激活并重塑时尚氛围、教育顾客、提振品牌区域影响力和销售收入等等都有着重要意义。

四、“在地文化”的独特魅力

在地广物博、人文风土多元的中国市场，当奢侈品牌开拓新的城市和门店，如何借助这个契机，与当地消费者建立深度交流？是品牌必须提前思考的。

在全球化浪潮之下，在地文化扮演着重要的角色，它通常指源远流长、传承至今仍发挥作用的文化传统，具有当地独有的精神魅力。奢侈品牌在全球扩张的过程中，通过在门店的建设与设计上植根在地文化，能更好地连接当地消费者，提升品牌形象，挖掘品牌潜力与无形价值。

在「华丽智库」的消费者调研中，我们看到这种期待值堪称“无与伦比”，很多位于非一线城市的高端消费者，他们本身就是一线城市重奢商场的常客，当奢侈品牌和商业体进入自己的城市，他们无不寄予更高的期望；此外，很多高端消费者纷纷表达了对中国传统文化的欣赏和喜爱，言语之间流露出对于本地文化的自豪感。

这也意味着，奢侈品牌在中国的在地化程度还有很大提升空间。如果说一线城市是在地化启蒙期，那么非一线城市将迎来爆发期。于奢侈品牌而言，从一线城市到非一线城市，在地化已是必选项。

-在地化门店：

-在地化商业

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健康、情绪与社交

五、“生活方式”休闲场景

对于奢侈品牌，生活方式业态的门店作为吸引大众消费者，构建消费者与品牌联系的一种商业模式，已经在海外存在一段时间。当中国大众消费者对奢侈品牌的兴趣度达到一定程度，这样形态的门店、快闪、活动势必将越来越多，这或将成为奢侈品牌试水、拓展新城市新区域的一种新方式。

六、借力人文艺术的共鸣

为了艺术展览和活动，才去特别打卡，成为很多高端消费者的一种行为模式。而对于奢侈品牌而言，在为商业体选址、设计品牌门店、规划活动展览时，人文艺术已经是无法避开的最重要选题之一。

-对人文历史、传统技艺的追溯

「华丽智库」消费者调研发现，中国消费者对奢侈品牌与中国元素的浅层叠加已经审美疲劳，消费者希望看到超越花纹、色彩等元素，基于对中国文化深刻理解的作品。

随着国人民族自信的升温，中国年轻的高端消费者对中国文化有着更强烈的认同感，他们对中国人文艺术充满求知欲，他们寻求对本土历史人文、匠心技艺的追本溯源，并渴望本土传承百年的工艺、文化遗产能够别更多人看到，甚至获得世界的关注。

-对艺术商业体的热衷

对于年轻的高端消费者来说，文化艺术是商业体的加分项目，它不再只是一个商业综合体， 也不只是一个“到此一游”的打卡地， 而是在城市的传统景点之外，值得“专程拜访”的新目的地。艺术商业体也成为当地社区群体审美和精神层面的外在表现，成为消费者人文、艺术与审美体验需求升级的载体。

七、静心放松的“度假”心态

旅行限制放大了人们压抑许久的“度假”需求，“微度假”悄然兴起，度假正在从旅游目的地转向本地高端酒店和家居消费。

-高端酒店

「华丽智库」受调消费者表示，酒店是旅行打卡的重要目的地，而非某地的奢侈品牌门店。实际上奢侈品牌和酒店的合作案例已经非常常见，奢侈品牌是酒店创造新颖旅行体验的手段之一，品牌则可以借力酒店带来的旅行经济。双方在合作形式上主要包括联名下午茶、开设限时店、精品店、推出主题限定套房、餐饮类生活方式空间、主题展览，例如：

-家居

疫情之后，由于居家的时间更长，消费者将更多的注意力倾注在与家有关的一切。“我觉得家居目前看变成了一个新型的奢侈品（类别）”，「华丽智库」消费者调研中，几乎所有人都强调了疫情下对改善居家生活品质的渴望，过去对服装、配饰的关注转移到了家居产品上。

八、亲近自然的户外释压和社交

越来越多的青年群体、中产阶级开始向往另外一种远离城市、寄情自然、在户外条件下社交娱乐的生活方式。

消费者更加渴望安宁稳定，融入自然，释放压力，放松情绪，这些消费情绪最终都将转化成为奢侈品牌重塑产品、与目标受众产生共鸣的驱动力。这开创了基于户外场景的消费市场，并推动与之相关的衍生品类呈现快速增长的态势，「华丽智库」消费者调研发现热门户外运动类型有：露营、滑雪、冲浪、骑行…

疫情后多家奢侈品牌入局露营品类。去年Prada 在北京SKP-S呈现露营装备和服装系列。这是Prada 围绕“户外”主题在全球推出 Prada Outdoor 项目，细分为Garden（花园）、Coast（海岸）、Mountain（山岭）、Snow（雪山）四个子主题，以春夏秋冬的顺序陆续展开。

-滑雪

Louis Vuitton、Dior、Celine、Chanel、Prada、Fendi、Burberry、Gucci 都在冬奥热潮期间推出了滑雪系列产品。「华丽智库」受调消费者中，有的会因为颜值选择奢侈品牌或奢侈品牌联名款，有的更青睐专业滑雪装备品牌。

-冲浪

许多奢侈品牌都推出过冲浪产品，价格不菲。去年 Louis Vuitton 与艺术家 Alex Israel 推出联名冲浪板，售价约10 万港币。今年1 月Celine 推出可供定制的电动冲浪板。Chanel 也曾多次推出冲浪板。

-骑行

春暖花开时节，选择户外骑行的人群日益增加。「华丽智库」消费者调研得出了骑行运动背后的四大诉求：环保出行、户外旅游、锻炼身体和保持人际安全距离。

通过这份报告，除了对国内奢侈品趋势有了更全面的了解外，也更为期待仁恒仓街这个项目将如何在当今国内消费趋势下，解构城市文化肌理、消费沿革以及撩拨消费者情绪。

如今，苏州商业市场正面临全面升级的重要阶段，正如《苏州市商贸业“十四五”发展规划》中指出的，“姑苏区城市更新进程有待加速，地标型商业载体建设不足，商业网点周边配套设施滞后，部分商业街区存在产品单一、同质化竞争、体验式沉浸式业态偏少等问题。”据我们的观察，特别是在奢侈品级次上，苏州拥有一定的发展空间。

—— 延伸阅读 ——

为什么苏州仁恒仓街值得期待？

从实景图上能看到仁恒仓街通过打造中式坡屋顶和编织纹立面设计，使得现代生活美学思想在传统建筑上流淌并延续。中式坡顶设计呈现出明亮、柔和、流动的现代美感。编织纹立面设计则赋予建筑更多的情感温度。

仁恒仓街的魅力不仅仅表现在设计美感上，还在于其独有区位、空间结构、城市名片级定位等突出优势。

-古城核心地脉，厚实的文化历史资源环绕

仁恒仓街位于苏州市平江历史文化街区，是古城核心地脉。正如上文报告中提到的“在时代洪流之下，仓街南段成为苏州古城最后的留白之地，如何重新梳理城市肌理，如何重新复原如同城市血管脉络的街巷里弄，如何使这片历史遗留地重新焕发生命力，成了摆在苏州政府面前亟待解决的课题。”。

仓街周边文化历史资源异常丰富，多为世界文化遗产，包括历史文化保护区平江路、春秋八大城门之一相门、中国私家园林经典耦园、世界文化遗产拙政园、狮子林，以及百年学府苏州大学等，林林总总构成了一片极其罕见的 “汇集江南文化精华的历史文化商圈”。

-江南园林风韵与现代设计交融

仁恒仓街的建筑形态可以说是集江南园林风韵与现代设计之大成，诸如街区式、现代园林、开放、滨河、低密度、室内外交错等元素都被淋漓尽致的运用到整个项目的设计中。现代、开放、灵活、古典、优雅是仁恒仓街呈现出的建筑语汇。

仁恒仓街由地上低密度“现代园林”开放式街区及地下三层的购物中心构成，总建筑面积14万平方米。地面与地下、室内与室外空间无界共融，错落有致的结构与如今人们向往自然的户外体验十分契合，也为现代园林平添了几分灵动。

仁恒仓街的建筑设计遵循苏州古城的总体规划，水路并行、逐渐递进、一步一景、高低错落…与古城肌理相融合，同时将“苏园神韵”的意象勾画得恰到好处。富有江南园林韵味的建筑群，实现对江南特色历史建筑的传承及创新演绎。

地上空间以仓街广场、枕水广场、码头广场、平江广场四个角落广场为动线入口，与立体式下沉广场相门广场、叠翠庭院，客流最终汇集于地下尺度开阔的三层的现代购物中心设计空间。

-“灵感苏州，不止于江南”

仁恒仓街以“灵感苏州，不止于江南”的城市名片级定位，融合国际时尚，现代艺术，生活匠造，品质风味等多元业态，打造苏式文化与现代功能相互融合的零售和生活方式体验目的地。

在策划主题方面，仁恒仓街由“灵感”出发，围绕“城市、传承、艺术、风尚、潮流”打造城市级事件。仁恒仓街在前期筹备阶段，已打造了不少活动事件，吸引了不少苏州青年和高知人群的关注和积极参与。

仁恒仓街通过落架大修的形式提前修复开放了有百年历史的民国别墅。在仁恒仓街正式亮相之前，“故居花园”将作为代表苏州文化精髓和现代艺术传播的多元公共空间，成为仓街对外发声的窗口。未来仁恒仓街会有多个艺术展陈空间，传播江南和世界的艺术。

艺术领域活动IP “Input-print”艺术接力计划，联合国际顶尖艺术家、设计师、工作室，打造基于本土文化融合创新的艺术内容。

现场活动厂牌CJCJ LIVE，持续推出CJCJ音乐现场、CJCJ派对现场等系列活动，持续输出年轻、时尚、潮流、活力的概念。仓街市集IP超集仓，探索生活方式的年轻人潮流市集，包含文创、艺术、音乐、生活方式、本土文化等元素。

据仁恒仓街介绍，接下来项目还将与国际时尚头部媒体资源合作，引领苏州时尚度，推动城市形象革新。

此外，项目还将融合时尚、艺术、科技、设计等元素，深度挖掘苏州本地非物质文化遗产的特有价值和古典美学，打造一系列具备古今“二元性”特征的内容，展现苏州仁恒仓街特有的文化基因。

仁恒仓街将突破商业、艺术、文化、体验与消费的边界，不断尝试和探索，用不可能的组合，创作不可能的故事，呈现不可能的体验。仁恒仓街不仅唤起江南文化的传承与新生，更将全世界的优质文化内容“引进来”，让世界的精彩呈现在仓街。

仁恒仓街，将会是苏州新的名片，是呈现苏州全新的时尚生活方式。苏州，从此别开生面。

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