鉴藏赏析：当书法插上了营销翅膀

当书法插上了营销翅膀

当今社会,炒作可谓无处不在———炒字画、炒石头、炒普洱、炒君子兰、炒房、炒股……甚至退出流通的粮票和布票也成了极受追捧的香饽饽。自上世纪90年代以来,《研山铭》、《出师颂》、《石鼓歌》、《砥柱铭》等古代书法经典作品的拍价屡创新高。2004年首拍甲骨文,20片拍出了5280万元,价格高得令人瞠目。现今的拍卖可以归纳出三个关键词:一是“天价”,二是“神秘买家”,三是“炒作”。一整版的1980年发行的首轮生肖猴票,在2010年以110万元成交,价格翻了17万倍,炒作在其中起到了推波助澜的作用。

书坛中简便的炒作大致有两种:一是提出某个惊悚的观点,为个人展览取一个暧昧的名字,玩弄“标题党”伎俩;二是露一手惊人的举止,大毛笔和大宣纸已经过时,以中性、伪娘来博出位刚好与时尚合拍。更有甚者,则努力进入“××门”系列。炒作要善于找噱头、增加话题,以制造卖点。“广而告之”中的关键是挖掘出一些引人入胜的故事以“告之”。一瓶矿泉水能卖800元,并不是因为简单的一瓶水,而是因为某个明星曾经抓过这个瓶子,属于“曾用品”。书法作品的炒作与此相比差异不大,是以作品之外的经历加以炒作。很多书家作品的价格是包装出来的,与书法无关的因素太多了。比如那些国际或世界级头衔可以随心所欲地自封或被加封,子虚乌有,不足为奇,人世间本来就无奇不有;再比如于拍卖会上自己将作品反复回收几次,通过各种新闻媒介传播出去,巧妙地实现炒作目的,比广告更具“学术价值”。

炒作可以成名,成名即可获利。如今已经有了专业化的炒作团队,就像明星出场时,专门有人招手、欢呼、尖叫,作狂晕状。书坛如今专门有人代笔,专门有人发帖,专门有人吹捧。职业化的粉丝和推手,成为名家辈出的

“酵母”。炒作方式不外乎以下几种:一是自虐式,先是自己骂自己,而后找人骂自己;二是妖魔式,把个人隐私暴露出来,故意留下一些口舌,时不时投放一颗炸弹———“不是我不小心”、“我真的不是故意的”,分不清主动还是被动,关键是适时而动;三是逃避式,利用手机短信和网络,甘做“无名英雄”;四是捆绑式,与名家握一下手或合影之后,便可以提高身价,踩在别人的肩膀上更出名,或者竭力维护某个名家,成为铁杆儿拥趸同样可以出名。每个人都有不同的利益需求,为了同一个炒作目标可以合谋表演,因利益分成而形成共同体,最终组成一个庞大的利益链乃至产业链。

炒作是一种营销手段,本身并无贬义。在市场经济社会,正常的销售必然伴随着包装、宣传、推荐、介绍。书法作品进入市场变成商品,同样也需要这些步骤。当宣传手段相差无几、品牌扩张已是黔驴技穷时,要想达到万众瞩目之功效,炒作是最有效的强势武器。适当炒作和利用炒作,顺势而为,成为受益者,这实际上揭示了投资与投机之间的关系。二者并存,符合“共生”原理。通常走长线称为投资,短线即为投机。投资家拥有高潜质的股票,既可以趁高抛出,也可以享受逐年分红,稳定持久;投机者热衷短线,试图借暴涨暴跌获取暴利。投机者的适度参与可以使市场避免成为一潭死水,充分发挥市场机制的作用。

炒作必须在合理的范围之内进行。书法可以作为商品,但它毕竟是特殊商品,没有统一的、绝对的标准,这也使得炒作与正常宣传之间的界限非常模糊,容易出现过度炒作。身处现实时代,无法摆脱以金钱标准来衡量和理解艺术的思维模式。大部分人还是投机心理,“买的人不懂,懂的人没钱”的状况并未改变。

一味虚荣,盲目跟风,相信世上会有免费的午餐、有唾手可得的好处,做“不明真相的群众”,一波赶一波,相互效仿,成全了炒作。这是一个“泛英雄的时代”。被崇拜的“英雄”有两类:一是权力精英,二是文化精英。前者在政治、经济两方面掌握了社会资源,后者则着重于文化资源。身处一个偶像崇拜也已经职业化的时代,名家情结变成偶像消费。如今,一些艺术“海选”实际上也是炒作,制造话题,有围观的人群,达到凝聚人气的目的,进而取得商业效益。过度炒作的根本原因在于整个社会的娱乐化倾向———一切娱乐化,娱乐至死。就连曹操墓的发掘也已经演变成“华南虎事件”,没有学术评估,只关注它可能带来的4.2亿元的未来收入。

在一切娱乐化的潮流中,针对书坛中的一些不良现象进行质疑的学术批评可能会被异化为炒作,轻轻化解,一推了之———“无所谓,感谢帮助宣传,做了我想做而做不到的事”。批评和表扬从宣传效应上来说具有类似功效,所以掌握批评的方法和尺度很重要。批评需要有的放矢,而更多时候需要保持沉默,以静制动。否则,反对炒作也会变成一种炒作。

过度炒作对书法毫无疑问是一种伤害,最终会形成恶性循环。从书法作品本身来讲,只要具备了艺术质量,就一定会有升值空间。但价格上午100万、下午150万的可能性不大,短期内价格暴涨不符合艺术规律,也不符合市场规律。退一步来讲,书法作品与普洱茶、君子兰毕竟不同。流传至今的经典作品,数量有限,时间漫长,得到历史确认,有时卖出天价尚且说得过去。

若当代书家不将主要精力放到艺术创作、研究中去,而是削尖了脑袋进行炒作,为了将市场弄得火暴而耍弄各种手段,难免泡沫四溢,走不了长线。

过去,国际市场存在恶意炒作的现象:通过拍卖操纵价格,打压一些有精神追求的艺术家,使之处于艰难的生存环境中,而最终被迫放弃艺术的尊严、放弃自我立场,追逐西方的时髦。过度炒作致使艺术价值不是由艺术家本人和批评家来认定,亦非由真正的市场来体现,而只是拍卖行与有钱人说了算。在这种环境下,一些书家逃避精神深度,步入金钱怪圈,创作灵感与才华抵挡不住对金钱的欲望,最终变成了金钱的奴隶,艺术创作变成了不断重复的体力劳动。市场中的赢利与书法家本人可能并无直接关系。炒作成天价的作品流动性极差,没有固定的销售渠道。

即便升值,也很可能有价无市。以前收藏市场中曾出现一套价格8000万的红木家具在三年之后只能卖20万的事例,使藏家梦想幻灭。一旦突破人的心理底线,炒作还能撑多久?

炒作泛滥的原因一方面是追逐金钱至上———作为书家一定要成功,一定要红,“卖字才是硬道理”;另一方面是逻辑思维与理性力量的缺乏。逻辑思维是针对金钱至上潮流的制衡力量。人需要平衡,社会也需要平衡。一旦失衡,会出现诸多矛盾。很多事不要求全责备,关键在于每个人都应注重保持对名利的平常心和对艺术的敬畏之心。当然,仅仅依靠个人的理性作用是有限的,还必须有法律制度保障。艺术价值最终取决于作品本身的含金量,不在于价格;真正的艺术家的目标并不是艺术价格的高低,而是艺术本身。