“市场”对话金意陶四位负责人，剖析动荡市场的博弈新逻辑！

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以下文章来源于陶业要闻摘要 ，作者陶业要闻

7月4日19：00，《陶业·商道》第一期“动荡市场的博弈新逻辑”在四大平台同步直播。

佛山市陶瓷行业协会秘书长尹虹走进金意陶，与金意陶集团董事长何乾、金意陶集团副总经理侯波、湖南醴陵金意陶总经理曾易文、天津金意陶总经理崔元军围绕房地产爆雷、拥抱房地产、重回经销商时代、扩大小B端市场、一站式交付、终端门店升级、质感砖风潮等行业热点话题进行深入探讨。

01

市场红利褪去

靠专业能力竞争的时代来临？

尹虹：2021年7月房地产产生了一系列的爆雷，今年年初一场意想不到的战争，还有疫情的反复，导致很多城市封城，这样的形势变化对金意陶影响造成多大影响？如何看待今年下半年的行业发展？

侯波：现在的经济形势、包括市场确实对金意陶的总部、还有终端的客户带来一定的冲击。从长期来说，过去行业经销商靠市场红利生存和发展的模式应该是不太存在了。今后市场总量会持续下行，全国产量会稳定在70-80亿平方米一段时间。接下来，在市场领域里，行业将由过去吃市场红利转变成靠专业能力生存的态势。并不是说没有市场，中国的市场还是足够大的，但是短期内市场萎缩达到20%-30%，对全行业的影响会非常大。

02

如何拥抱房地产？

金意陶的破局之路

尹虹：房地产对瓷砖行业的影响是最直接、最大的。前几年，我们一直在说瓷砖行业发展的一个重要方向是拥抱资本和拥抱房地产，现在瓷砖行业还需要拥抱房地产吗？面对现在的局面，如何看待房地产和瓷砖行业的关系？企业怎样做房地产的生意？

何乾：中国房地产爆雷的时代，对于房地产，是不太好的局面，但对于消费者，是一个好的开始。中国的房地产多年来快速成长，其发展模式基本是靠成本、工业化来赚钱。经过这一轮的洗牌，中国房地产的发展模式必须转变为以消费者为中心，实现消费者价值的最大化。我坚信我国房地产一定会调整其发展方向。陶瓷行业不但要拥抱房地产，而且要预估房地产的转型，企业也要跟着转型，与房地产企业一起实现消费者价值的最大化。

尹虹：侯波先生，你曾经提到陶瓷市场有两种形态，一种是封闭的市场，另一种是开放的市场。这两种市场具体有什么特征？我们应该采取怎样的对策？

侯波：封闭市场即甲方定价，在这种市场，我们价格博弈的能力相对比较弱，几乎为零。开放市场更多的是通过我们的产品与服务做出价值，进而实现我们和客户之间合理的议价。过去房地产更多的是一个封闭市场，基本没有议价能力。未来，无论是地产公司还是陶瓷企业，都要构建一个以消费者价值为核心的商业逻辑与服务体系。我们也要有能力或者有信心引领一些地产公司把封闭市场做成开放市场。只有这样，我们作为材料供应商才能做出价值，而不是一味地进行不平等地博弈。

尹虹：房地产爆雷后，行业内有很多老板表示，以后基本不与民营性质的房地产企业合作。我觉得这种说法太过绝对。实际上，房地产除了开发商以外，还有甲方、商业空间、办公场所等类型。如何看待与房地产的合作？对于由甲方主导的房地产项目，金意陶是怎样合作的？

何乾：在中国市场里，创新永远是民营企业为主体。我相信这次房地产爆雷后，民营房地产也会发生一些创变。房地产有商业空间、旅游、城市改造更新、住宅等多种类型，而金意陶的“一核两翼“产品类型丰富，适合应用于城市改造更新和商业空间。我们应该以开放的心态、平等地于房地产商进行沟通合作，而不是在封闭市场里，被房地产商当作价格竞争的利润来源，进行不合理地榨取。

现在房地产爆雷处于一个很关键的阶段，所以我们在工程项目的选择上，会把安全和风险放在第一位。如果不安全、有风险的项目，我们是不会做的。我相信一定会有健康的、现卖现货的、设计能力和产品能力非常强的房地产公司。经过半年的运作，我们也找到了这样的房地产公司合作。

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03

重回经销商大零售时代

细分领域衍生新形态

尹虹：现代管理学之父彼得·德鲁克有句名言“动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是仍然沿用过去的思维逻辑做事。”陶瓷行业正面临一个动荡的时代，企业转型一定要有所改革。金意陶虽然也涉及了一些房地产项目的合作，但仍然以经销商渠道为主。现在这种形势下，金意陶是不是更加坚定要以经销商渠道为主的经营模式？

侯波：从金意陶的收入结构来讲，经销商是金意陶核心竞争力非常重要的组成部分。目前，金意陶的主要战略是大零售战略，大零售包含小B端、整装、设计师渠道、店面的自然零售，在这些渠道上给经销商赋能，在资源的倾斜、战略导向上，聚焦以经销商渠道为核心的主航道。

尹虹：事实上，零售在瓷砖的销售中，比例是逐年下滑的，工程集采、小B端、整装已经改变了传统的零售概念。现在重回经销商大零售时代，这个大零售实际上很多事情是由经销商运用的，这样是不是对经销商要求更高了？以前开个扶持店就行了，现在是不是几乎要求经销商是万能的？

侯波：今后的市场细分会越来越细，围绕细分领域，金意陶会出现不同类型的代理商。整装渠道考验的是经销商在当地运营的效率和运作的能力，本质上是以效率和服务为核心的生意模式，专门做整装渠道的代理商可能会衍生而出。当然实力比较强的，可能多个类型业务都会去操作。当地长期和设计师合作的、有一定工程落地的能力的经销商，我们也会发育成小B端的代理商。纯粹的零售又分高端和低端，因此市场对经销商的要求又不一样，和设计师关系比较好的经销商侧重于高端，靠店面零售的则侧重于流量型的业务。所有的经营逻辑都是按照市场来导向，我们把市场切分得越细，围绕这个细分市场就需要匹配更专业化的运营体系。所以，金意陶并不是对代理商的综合能力要求更高，而是对某一细分领域代理商的专业能力要求更强。

尹虹：在天津金意陶，今年上半年传统零售的销售比例是多少？整装公司良莠不齐，经销商怎样辨别？如何防范风险？

崔元军：现在传统零售份额在30%左右。传统零售最后的狂欢是2015-2016年，从2017年开始传统零售一直在下滑。我们感受到的传统零售份额是从50%、60%跌至30%，而店面零售的感知，是从有客户到没客户。造成这种情况的原因，一方面是以前的年轻人会多次逛终端店面，但是现在的年轻人会从多个渠道得到装修的信息，只会到店面一次。虽然客户数没变，但是流量下降了很多。另一方面是整装公司、设计师个人工作室、装修自媒体等渠道的兴起，对消费者进行分流。

整装渠道是瓷砖行业的一个重要渠道，但它不一定和我们自己的定位完全一样。金意陶在天津的定位是高端品牌，高端人群和品牌的定位程度就会使整装不会是我们特别重要的渠道。我们不会无限制地把精力耗在整装渠道上，首先会选择成立时间较长、运作稳定、大型的整装公司进行战略合作，其次是和一些优质的小型整装公司合作。

尹虹：醴陵是一个四线城市，其传统零售的销售比例是不是比一、二线城市高？

曾易文：零售占70%以上。然而在今年这种市场行情下，醴陵金意陶在5月份之前已经提前完成了全年的销量目标，差不多是去年的1.5倍。销量能实现翻一番有几点原因：金意陶在醴陵市场的沉淀有近12年，定位中高端品牌，产品是目前处于风口的雅光砖，还有门店的地理位置、空间展示、产品定价、设计师渠道等各方面的优势都对传统零售提供有很大的帮助。

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04

“一人一工程”，进军小B端

尹虹：小B端在一、二线城市占一半的市场。金意陶在小B端上有什么战略？会不会要求所有的经销商都进军小B端的市场？

侯波：我们总要找到一些新的市场增长空间。过去我们主要以独立的消费者为核心，现在收入结构发生变化后，必须把小B端的一些小工装捡起来。我们今年年初就提出了一个“一人一工程“的业务布局。总部专门针对商业空间开发了一套特色的、有差异化产品，在产品价格上有一个合理的设定，还设立了专门的部门和团队协助经销商开发当地的小B端工程。这一举措运行了半年，70%的客户在小B端都有所收获。我们发现用金意陶特色的产品做一些小B端空间，非常有竞争力以及有比较合理的利润空间。

我们建议经销商可以多做一点别的渠道的生意。因为只有业务多元化，经销商的生存能力才会强。如果业务太单一，当某一块业务受到冲击的时候，会给经销商的生存带来一定的影响。

尹虹：设计师营销是不是带动小B端的一个重要途径？

何乾：金意陶是行业里第一个提出“设计就是生产力“。金意陶在19年的经营过程中，一直非常尊重设计和设计师。这几年市场上私房菜、民宿、改善型住房越来越多，这对金意陶来说是非常好的事情。这些场所都是有品味的高端设计师主导设计的。金意陶一直以来秉承的设计基因理念和产品属性是非常适合走设计师渠道的。

尹虹：对于小B端的业务，经销商希望得到总部怎样的支持？

曾易文：希望产品的价格能更优惠。一般小B端的工程对产品价格有一定要求，价格要在其承受范围之内，产品还要符合标准，而我们承接业务也要有一定的利润空间。

崔元军：在天津，小B端的项目和金意陶的产品匹配度很高，它不需要常规产品，需要特色的、有差异化的产品，但是这种产品它给的价格反而不会特别地高。在政策方面，我们是需要总部大力支持的。在此之前，我们希望总部可以给我们提供一些战略资源分享。比如总部已经合作的小B端连锁型的项目资源，或者是全国高端设计师资源，有了这些资源，我们在前端可以更好地强化小B端的销售。

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05

构建“一次合同、终生无忧”

一站式交付体系

尹虹：成品交付正在成为中高端品牌的标配，金意陶也在推一站式交付，还提出十年质保的承诺。但真正要使一站式交付落地还是有一定难度。金意陶未来是否要全面推广成品交付？

何乾：一、我们做任何事都是以消费者为中心。现在消费者需要材料商提供更好更优质的服务，一站式交付是势在必行的。二、在泛建材行业，地毯、地板、门窗等其他的品类基本都做到了成品交付，唯独瓷砖没有，这是需要我们进行改善的地方。三、培养代理商的综合能力。服务也是一种产品，我们为客户提供更好的服务肯定是有一个升值的空间，对提高单值也有好处。但是推行一站式交付需要循序渐进，构建这种服务体系涉及到成本、人才、设计等多个方面，还是很复杂的。我们先做了一个一站式交付的培训基地。明年计划在全国建5个交付中心，以这个为标杆逐步全覆盖。

尹虹：金意陶有没有想过如何在经销商中将一站式交付推广落地？是经销商自建团队，还是由第三方完成，或者是总部建立团队运作？

侯波：2020年金意陶推出了以质保卡为基础的“质保十年“的承诺，通过质保卡，我们把消费者、经销商和金意陶总部建立起一个多维度的链接，进一步保障终端消费者的权益。2021年年底，金意陶提出了一站式交付，其核心是给消费者放心、省心、安心。围绕这个目标，我们继而提出了和消费者单点接触，全程服务。通过整个服务体系的打造，我们才能从单纯的产品价格做出价值。因为全国代理商规模不一样、能力也不一样，总部提出统一的一站式交付标准，包括合同模板、交付标准、辅料和施工标准，并在全国各个地方建立培育交付中心，为不具备交付能力的经销商提供交付支撑。有些复杂的产品，加工有一定难度，金意陶也可以通过加工厂直接做成品输出，让终端进行安装。金意陶建立起一个总部自定标准、总部进行终端赋能、总部进行兜底，推动全国经销商为消费者真正构建一次合同、终生无忧的一站式交付体系。

尹虹：在实行一站式交付后，终端消费者对金意陶产品应用的满意度与之前相比，有差别？

崔元军：今年，我们是找第三方合作开展一站式交付，这个第三方是我们熟悉的、有认知、有能力的施工队伍。在这个过程当中，有两个很明显的优势，一是我们展厅呈现的效果与客户实际装修的效果是可以达到一致的，二是可以避免在施工中与施工师傅因为沟通信息的不通顺而出现问题。通过一站式交付，我们可以很明显地感觉到客户的满意度比之前高。

曾易文：瓷砖在没有落地之前还是半成品，只有铺贴完成后才是成品。在没有做一站式交付之前，我们无法把控客户的满意度和客诉度，但如果真正做到成品交付，能使客户更省事、更安心。我们作为经销商是很愿意推广一站式交付的，但在醴陵这种县级城市，前端操作很难。

尹虹：一站式交付在一二线城市有很大的需求，但没想到在四五线城市推广的障碍是出现在消费者的认知上，金意陶如何对待这种情况？

侯波：我们现在推行的一站式交付指的是900X1800mm规格以上的瓷砖和岩板。在低层级的市场让经销商独立建一个团队，还是比较困难，针对这种情况，金意陶采取了两级的体系，一级是总部及每个地方的运营中心对经销商进行赋能和输出，二级是总部和全国性的施工团队合作，让他们和当地代理商进行对接。

KITO静雅诗

06

“1+N“模式

终端门店升级新打法？

尹虹：过往数十年，陶瓷行业主要是大店和多店的模式，但在当下市场环境下，这两种模式对经销商而言都非常有压力，终端店面应该如何布局？

何乾：只有越来越多的人卖你的东西，才有越来越多的人买你的东西。金意陶主张大城市布局1+N模式，即开设一个1000㎡左右的大店，在其他区域的建材市场开设小店，地级市、县城布局300-500㎡的店。多店一定会带来业绩的增加，如何让多店产生更高的效益是关键。

尹虹：金意陶如何看待集成店？

侯波：集成店有一定的市场空间，但是从金意陶的品牌角度，我们严格禁止经销商把金意陶的店面做成集成店，我们要求金意陶专卖店是以金意陶的产品为主进行展示，为消费者提供一个纯粹的品牌体验。门店有三个作用：1、品牌宣传；2、保障客户体验；3、方便消费者和设计师选材。对于市场非主流的品牌，它在某一个细分专业领域做得有特色，且产品数量也不多，可能会在终端衍生出集成店的店态，但集成店不是市场的主流。

尹虹：行业内有人说，集成店从某种意义上来说是一种趋势，它是在向建材超市过渡，像美国、欧洲基本上是建材超市主导了瓷砖的销售，虽然过去二十年，建材超市的模式没有在中国取得成功，但未来可能会成为主流渠道。家居领域还有人提出一种多品类集成店，即不单卖瓷砖，还能卖卫浴、灯饰、软装、瓷砖胶、美缝剂等其他不同类型的产品，金意陶会让经销商开这样的店吗？

侯波：这涉及到经销商如何把设计做宽的问题。在瓷砖店里，强相关的业务是可以做横向的产品拓宽和销售。比如岩板家居，包括岩板家具、岩板中岛台、岩板餐桌、岩板茶几等。但是做不同品类的集成店，成功率是比较低的。消费者的消费特性，基本上按产品专业化来划分，因此大幅度地跨品类销售理论上成立，但实际上行不通。

何乾：如果是在核心城市的经销商，有实力、有资源、具备整合能力，消费者需要全方位的服务，以设计为龙头，做高定的多品类集成店存在一定的市场空间。

KITO流金岁月

07

渠道下沉再续爆发力

决胜县级市场

尹虹：在渠道下沉方面，金意陶有什么部署？行业有个说法“大城市小店，小城市大店“，这个情况还存在吗？下沉到乡镇，金意陶是主张走经销商的道路还是走分销商的道路？

何乾：市场一定要下沉，小城市也存在对品质生活有追求的客户。因为一、二线城市消费者的消费意识和四、五线城市是不一样的，小城市的消费者会觉得店越大，品牌实力越强，因此金意陶主张在县级城市开设300-500㎡的店。

侯波：经济发达的地方，乡镇规模也很大，从订单的数量来看，物流方便，我们建议走代理商的渠道，如果当地的市场整体需求比较小，销售商的方式比较合适，如果当地市场流量大，经济发展程度也高，直接和工厂签约，这种方式也是可行的。

尹虹：渠道下沉后，会对中心仓提出更高的要求吗？

侯波：金意陶的市场体系分两部分，一是工厂直接签约每个地方的代理商，二是金意陶在全国设有9个运营中心，工厂授权授牌，中心仓承担了当地销售商的服务、赋能和背后的责任。

KITO摩斯

08

质感砖集群优势

引领潮流趋势

尹虹：早在2017年，金意陶就提出“质感系”，目前“雅光砖“、 “质感砖“已然兴起一股新风潮，金意陶是如何保持在“质感砖“的领军地位？

何乾：很多品牌都推出了质感砖，但并不一定都能做出质感。金意陶原来的品牌定位是雅光专家，质感大师，即将升级为雅光技术专家，质感艺术大师。做质感砖的品牌，要具备对质感的理解，要把质感注入品牌基因，还要有一定的工艺技术。金意陶会坚持把质感做到极致，要让消费者感觉到金意陶的产品永远是最好的。

侯波：金意陶是做全方位、全系列的质感产品，形成一个强大的产品集群。金意陶的雅光质感产品使用多种工艺，市场上很多品牌做的质感砖可能就两三种工艺，第一种是普通的平面雅光，第二种是精雕，第三种是半抛。在金意陶，这三类工艺是最基础的入门级工艺。金意陶在产品战略上形成一个集团化、集群式的优势，一般的品牌难以追赶。

崔元军：现在虽然雅光砖风潮正盛，但它和质感砖是不同的概念，金意陶产品的质感是3D立体的效果。比如，金意陶的水泥砖有N种质感，湿漉漉的质感、极简水泥的质感、雨后冲刷地面的水泥质感、普通水泥的质感，这些和普通雅光砖都是有区别的。很多品牌都有雅光布纹砖，但是金意陶的雅光布纹，有绫罗、绸缎、亚麻的质感。只有到了这个层次的细分才有质感，不是单纯的雅面就有质感。在市场上，不是说金意陶如何引领潮流，而是金意陶本身就在引领潮流。

曾易文：在醴陵，金意陶的质感砖没有对手，没有同行有差不多类似的产品。

尹虹：很多品牌都是品类齐全，金意陶只专注于质感瓷砖，对其他产品有什么看法？

侯波：从市场的反馈，今年雅光砖的销量占市场的30%-40%，过去可能只有不到20%。近两年消费者对雅光产品的认知在提升。以整装渠道为例，过去90%都是亮光产品，今年我们开始在整装公司推雅光产品，过去金意陶在整装公司排名排中间，今年排名在快速上升。在整装渠道，今年雅光产品销售占70%，这一点让我们信心更足了。

尹虹：金意陶以品牌定位、以产品为核心竞争力，在动荡的市场上调整营销战略以适应新市场，希望能在沧海横流中，尽显英雄本色。谢谢四位嘉宾的分享！

好了，今天关于“市场”对话金意陶四位负责人，剖析动荡市场的博弈新逻辑！就讲到这。