浅析影视剧中的植入式广告「影视剧植入广告的形式」

摘要：影视是喜闻乐见的大众文化，已经成为大众不可或缺的娱乐活动，看影视剧是一种文化消费，观众基数大，传播范围覆盖广决定了影视剧是极为有效的传播途径。影视剧为了获取更多的投资，满足品牌方的广告宣传需要而获得利润，植入式广告作为他们的优选透露着巨大的营销利润。本文主要分析影视剧中植入式广告的类型以及在视觉层面对传播效果的影响，探求植入式广告的发展前景。

关键字：植入式广告;视觉;视觉说服

传统电视媒体以广告为主要收入来源,许多电视频道通过增加广告投放量来增加收入。广告投放频繁，广告质量低下，打断观众节奏，造成了广告拥堵的现象。随着大众传媒的兴起，传统媒体逐渐没落，品牌方需要找到新的传媒渠道，影视剧受众光，传播迅速，覆盖面广是一个很好的选择。然而大量的植入式广告并不会让观众产生好感，反而会有排斥心理，这一局面促使广告从高调向低调转变。

一、影视剧中植入式广告的类型

“植入式广告”相比电视台在剧情之间插播的广告更为低调，它在传播简单地诉求同时，可以将产品的品牌形象和品牌特点间接、策略地融入影视剧等媒介载体中，具有隐蔽性、灵活性的特点。使人们在享受中国精神文化娱乐的同时，增加产品的辨识度，潜移默化地使观众接受，从而进行一种低调的宣传模式，更为大众所接受。

1、叙事情节植入

当观众沉浸在影视剧情节时，会专注主角的一举一动，当在情节中合理加入品牌的 增加观众的熟悉度，会让观众在以后的日常生活中下意识地选择产品。比如在《扫黑风暴》中，在巡察组开会时，会吃某品牌的自嗨锅当夜宵。观众在看剧的同时潜移默化地增加了对产品的了解。如果对产品过分推销，会造成观众与影视影视情节地脱节，会对品牌产生负面影响。在《变形金刚》中，大黄蜂的角色设定来自于雪佛兰汽车从而在变形时为雪佛兰进行的广告传播。

2、道具植入

道具植入只通过视觉的形式传播，相比叙事情节植入中听觉与视觉结合会更加隐晦。道具摆放是电影中道具产品的直接展示。它常常出现在影视中地广告牌、海报、抱枕等各种道具中。表面植入通常只是在视觉层面给观众呈现出来，而内在植入手段则会将企业产品与剧情巧妙结合，产品的出现具有一定的逻辑性，让受传者不会因产品的出现而感到违和。如果只是将产品生硬的展出，会让观众抵触，如何在环境的道具中巧妙地安排植入式广告是一个难题。而在《战狼2》中，在影片最后冷锋与首长视频通话中，用的便是新出的主打户外的三防概念手机AGM S9。不仅在冰天雪地这种恶劣的环境下体现出冷锋的军人品质，也从侧面体现出手机的性能。AGM手机在国内的受众很小，《战狼》不仅得到了AGM手机的赞助更是将AGM手机领向中国观众的视野，开拓中国市场。

3、台词植入

台词植入是依靠影视情节中人物的对话将产品信息透露给观众，观众可以通过听觉元素对产品留下印象。比如在《天下无贼》中，富商被要挟时同意用宝马抵债。一句简单的台词向观众表达出了品牌信息。

影视剧中的植入式广告给商家企业带来的收给影视剧带来了繁荣，但也造成了滥觞，生硬的广告植入会使观众产生抵触心理从而对品牌造成负面影响，得不偿失。因此，在植入广告过程中必须要掌握植入地舒适范围，结合观众视觉习惯和心理特点。植入式广告必须以隐秘的形式出现与影视作品内容高度贴合，以艺术化的手段为影视作品带来艺术价值，减弱商业价值的负面影响。

二、视听语言影响植入式广告传播

1、视觉吸引

在视觉层面，影响人们视觉体验的三个要素：:色彩视觉、亮度视觉和运动视觉。在画面中相对应的使色彩关系、明度和运动感品牌方要想广告吸引观众的眼球，就在最基础的物质层面视觉暂留中下功夫。就色彩关系来说，色彩对比能够显示出荧幕是觉得丰富性，利用冷暖色彩关系进而有效地增强了画面的视觉冲击力。通过强化主要色彩，减弱次要色彩，在画面中色彩关系的把握中建立影视色彩结构，能给观众带来不一样的视觉盛宴。在《穿普拉达的女王》中，职场白领富有冲击力的时尚的穿搭为服装品牌进行了有效的宣传。其次是明度，亮度主要由光的强度决定，利用明暗对比也可以突出主体形象。利用物体不同的受光面积，仅靠光线布置的设计，就可以达到传播的润物细无声的效果。比如在《阿甘正传》中，一双高明度的阿甘跑鞋在明度暗的场景中十分显眼，不仅融入了剧情，推动剧情发展，还促进了产品的传播。最后是运动，运动是感觉就是物体的空间进行位置的变化，移动的物体能引起视觉上的注意。一般来说我们的心理会想要跟着镜头一起看到什么，并且我们的内心会对荧幕运动的物体有一种天然的组织能力。场面调度的运动性符合人们的视觉注意力。在影视剧中合理设计镜头，运用场面调度突出主体都会为品牌加分。《机械公敌》中，探员早起穿鞋的动作引导观众的视线落在演员的鞋子上。

观众的需求直接影响注意力的选择，因此，在确定对象的过程中，我们应该把主体本身的客观性作为选择对象的一个重要标准。信息的重要性不同会使大众对于信息的接受程度不同，满足主体需要的信息会格外被人所关注。在这个意义上来说，这些信息对于主体来说是有效的、有使用价值的。在《唐人街探案》中，不仅秦风、唐仁等主角团的行为、举止都备受关注，贯穿全片的侦探排行榜第一名神秘人Q也是观众们所关注的重中之重，因此观众们在关注秦风、唐仁等主角团的破案行动时，不仅会从主角团的视角来进行查找线索，更会换位思考从Q的视角来进行案件分析，这使得观众们无时无刻不在关注和分析周边的环境以及发生的人物事件，观众对于案件本身探寻真相的需求以及对于神秘人Q的好奇心理，促使他们不会放过影片中的每一个细节。因此在案件周围的环境以及主角团行动轨迹中加入品牌的安排，可以进一步吸引受众的注意，成为品牌的不二之选。

2、视觉说服

视觉说服即是用视觉符号传达传播者的意图以此指导受众的行为，广告是一门说服艺术，视觉说服可以充分利用视觉符号参与广告表现。而广告投放的最终目的便是说服消费者对于品牌产品进行购买、信任。植入式广告并不会过于表现出说服、诱导观众购买的根本目的，但是他们依然会将广告植入到各个地方，反复出现或者突然出现增加辨识度、记忆点，给观众留下视觉记忆，使得品牌在潜移默化之中对观众产生了视觉说服力。20世纪40年代，在传播学的传播效果研究中的一个重要研究领域便是“劝导式传播”所产生的效果。而所谓的“劝导式传播”便是指传播者将自己的意图表示清楚并向受传者展现说服意图的大致方向，使得受传者的态度以及想法受到传播者的影响而发生时间变化。态度是主体对客体的主观感受，受传者的态度对产品的态度是影响广告传播效果的重要因素，受传者的情感影响他们自己对于企业品牌的态度，因此植入式广告能否给受众者带了正面的、积极的情绪以此改变他们对于品牌的态度成为受众者是否购买品牌产品的决定性因素。

在电影以及影视剧中，如何改变受众者对于品牌的态度成为植入式广告怎样运用说服行为的关键。而如今，有理论认为植入性广告的说服行为存在两种完全不同的路线，一种是中央说服路线，另一种是边沿说服路线，这个理论是细粒度的可能性模型。中央说服路线需要传播者对于大众信息的掌握、对于市场导向的判断以及对于品牌优势的理解，他们必须完全了解所有信息才能使自己的广告更具说服力，使得广告供给满足大众需求从而形成品牌态度，所以在《荒野求生》这种户外生存探险类的动作类型电影中植入户外运动品牌，对于喜爱户外运动或者想要了解户外运动的观众来说，他们会更加关注影片内容来获取自身想要的信息，通过影片中展现的视觉说服力来对品牌有大致理解以及深度加工，在心理为品牌印象进行建设。边沿说服路线则不是那么注重受传者的信息处理以及市场导向，他们更多的注重于对广告中的边缘线做出处理，注重广告本身所给产品带来的传播效果。如在影片中的植入式广告有大众所喜爱的代言人形象或大众所欢迎的影视表现风格。这样通过明星效应等方法直接获取受众对于品牌的正面态度，得到受众的信任。所以可能大部分受众可能并没有研究过《荒野生存》中等户外生存影片中植入的户外品牌，更多的是对于代言人或者影片中男女主角的信任，从而增加观众对于品牌的的好感值。相比较而言，中央说服路线的说服效果会更加显著，时间也会更加持久，因为中央说服路线对于受众以及环境的信息把握最为全面透彻，使得观众接收的信息更加精准正确，但中心说服路径处理所需的条件难以完善，需要大量的精力以及成本，这种情况下广告想要取得好的说服效果，至少需要提供一些重要的、能得到受众喜爱的边缘路线来使得受众的态度暂时性改变。

三、结语

大众传媒的发展使影视的传播效果不断增强，品牌方也倾向于选择这种传播方式，大量植入式广告屡见不鲜，它所带来的巨大利润蕴含着商业潜力。它在引导观众消费心理上发挥着潜移默化的作用，因此我们要合理的处理植入式广告在影片中的运用，在保证电影艺术性的同时实现电影的产业性。同时，我们要深入学习植入式广告的特点、传播理论以及受众心理，改进植入式广告的应用方式使植入式广告与剧情之间进行合理的组接，在具体的实践过程中，我们要积极的进行探索与创新，总结历史经验，实现双赢的效果。(作者 山东工艺美术学院 邢子月)