“市场”瓷砖产量还要缩减30%！大洗牌下，三类陶企将存活

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8月18日下午，在2023河北·赞皇高邑陶瓷产业发展论坛上，中国建筑卫生陶瓷协会秘书长宫卫作《我国建陶产业发展现状及未来趋势》专题演讲，对陶瓷行业当前所处的生存环境、发展现状，以及未来发展趋势作出了详细剖析。

宫卫秘书长精彩观点集锦：

1 . 全国瓷砖产量巅峰是100亿㎡，去年是73.1亿㎡，未来可能会跌落至50亿㎡左右，全国瓷砖产量未来还会下降30%。

2 . 意大利、西班牙等欧洲很多国家已经感受到，新材料对传统陶瓷砖的侵蚀趋势愈来愈明显。现在在美国、欧洲的地面铺贴材料中，新材料和石晶地板的市场占有份额，已经远远超过了瓷砖。他们的地面铺贴材料使用排名依次是：地毯、木地板、石晶地板，第四位才是瓷砖。

3 . 在国内人工、土地、能源等成本都在持续攀升的情况下，我们在低端市场很难与印度、印尼、越南、马来西亚等国家竞争，导致了今天中国瓷砖出口市场的腰斩，可能也是我们退出了低端市场，倒逼企业的出口产品向中高端转型。

4 . 今年无论是高端市场还是农村市场，客户都在谈价格。只要是同质化产品，客户对价格的敏感越来越高，除非你能够为客户提供差异化的产品，能够为客户创造价值。

5 . 未来将有三类企业会存活下来：一类是品牌企业、上市公司，它们在历经了20余年的品牌耕耘和培育之后，在品牌化时代，享受到了时代的红利；第二类是区域性的制造型企业，它们通过精细化管理，将制造的优势发挥到极致，成本降到最低，为品牌企业赋能，为周边区域市场提供物美价廉的产品；第三类是专精特新企业，在细分领域做到了前三。

6 . 我们要正视陶瓷行业当前所面临的发展环境与挑战，即使我们感觉到这几年生意不好做，市场下行压力巨大，但是国际同行，依旧对中国市场报以羡慕的眼光。

以下为演讲实录：

行业正经历新世纪以来最严峻挑战

双碳落地、需求下行、成本上涨

建陶行业在告别“高速发展”的时代后，进入到一个理性的周期，随着宏观经济与市场需求的变化，每个人都感受到市场下行的压力，未来的陶瓷行业怎么去发展？很多人感觉站在了十字路口，非常的迷茫。

建陶行业正经历新世纪以来最严峻的挑战。首先是双碳政策落地、能耗政策收紧，传统制造产业都将面临压力，并成为倒逼传统制造业转型升级的一把利剑。现在，地方政府已经在核定能耗排放指标，随着碳中和、碳达峰目标不断推进，政策迭代将迫使企业不断地转变能源结构，加速节能减排技术应用，来实现碳达峰的宏伟目标。

广东陶瓷行业将于明年开始进入碳交易市场，碳指标不够，就要去市场上进行交易，无形之中将增加企业的制造成本。在市场下行压力下，是否有足够的竞争力和空间去应对未来的市场竞争，是每一家制造型企业要去面对的非常现实的问题。

建陶是一个高度依赖房地产的行业，但国内房地产已经从增量市场转为存量市场，中国现有的存量房够30亿人居住，在房地产的存量时代，我们感受到需求下行的压力。

另一方面，陶瓷企业的生产成本逐年上涨，当前全国约有60%的陶瓷厂已经使用天然气，但天然气价格持续攀升，给企业带来了不小的压力，包括原料成本、人工成本、土地成本上涨，以及节能减排、装备技术迭代等，都将成为制造企业成本上涨的压力。

未来全国瓷砖产量

可能会跌落至50亿㎡

房地产市场持续降温，带来的是消费疲软。全国陶瓷砖总产量在2014-2017年达到100亿平方米的峰值后，开始一路下行，到2022年跌落至73.1亿平方米。但另一方面，最近几年在政策持续迭代、淘汰落后产能持续加码的情况下，全国陶瓷砖总产能非但没有下降，反而还略有增长。

截止2022年末，全国陶瓷砖产量125.6亿平方米，扣除一部分僵尸产能，有效产能大致为100亿平方米，实际产能利用率70%。未来，随着房地产从增量市场变成存量市场，以及人们生活水平和审美水平提升，对瓷砖消费属性的逐渐减弱，中国瓷砖产量可能会从巅峰期的100亿平方米，跌落至现在的73.1亿平方米，再跌落至未来的50亿平方米左右，全国瓷砖产量还会下降30%。

在这样的市场环境下，截至6月底，全国生产线开窑率实际不足60%，去年的产能利用率是70%，今年上半年不足60%，这些都是生产成本上涨、能源成本上升、市场需求下降等，带给制造企业的压力。

现在，陶瓷企业面临的主要问题是销售的通道在哪？客户在哪？如何最大化释放销售力成为企业要面对的关键问题。另一方面，最近两年广东一些大型陶企受房地产暴雷影响，现金流压力是巨大的，所以在暴雷之后，许多企业需要重新去思考渠道的均衡化、健康化。

新材料、新技术跨界打劫

对陶瓷砖的侵蚀趋势愈来愈明显

另外，新材料新技术跨界打劫，加速行业洗牌。意大利、西班牙等欧洲很多国家已经感受到，新材料对传统陶瓷砖的侵蚀趋势愈来愈明显。现在在美国、欧洲的地面铺贴材料中，新材料和石晶地板的市场占有份额，已经远远超过了瓷砖。他们的地面铺贴材料使用排名依次是：地毯、木地板、石晶地板，第四位才是瓷砖。

7月份，我去上海参加全亚洲的地面铺贴材料展，耳熟能详的木地板企业都增加了石晶地板品牌，有的品牌已经把石晶地板作为未来市场的主攻方向，它的店面已经开到了社区。它的社区店面，不像瓷砖需要几百平方米的装修展厅，只需要在社区里面找一个30-50㎡的店面，由厂家提供标准化的展示服务，加盟费低到不可想象，1.6万元就可以加盟。由此可见，新材料的出现，在不断侵蚀陶瓷砖市场份额。

一方面我们感受到了市场下行的压力，但是消费者的审美和诉求并没有降级，反而随着信息碎片化，变得越来越理性。过去，在市场红利的时候，我们有机会和消费者在终端门店，就产品的性能问题、价格问题进行沟通，但是今天，消费者买的已经不是产品，而是服务、空间，所谓所见即所得。所以，当下我们看到很多的品牌企业，已经在推广成品交付、微笑铺贴服务等，以“产品+服务”来赢得消费者。

在这样的市场环境和消费竞争加剧的环境下，很多企业通过提高装备水平等科技力量，来降本增效，为企业在激烈的市场竞争中赢得生存空间。所以，现在很多的企业在做技改，通过“小线改大线”，实现提质增效、降本节能。

此外，疫情过后，消费者对健康的意识也在提升。所以，除了传统的满足消费者装饰效果的产品外，舒适、便捷、健康等需求催生陶瓷砖向功能化方向发展。

在行业进入新一轮发展周期以后，头部企业加速拥抱资本，借助资本的力量来助推企业实现第二轮生命周期的增长。

在国际市场，过去几年受疫情影响，出口导向型企业明显感受到外部环境带来的压力。陶瓷砖出口这几年几乎面临四面楚歌，每个大洲都有对中国陶瓷砖的反倾销，2016年中国陶瓷砖出口量10亿平方米，但是到去年底出口量基本腰斩，现在我们的陶瓷砖出口，基本集中在“一带一路”沿线国家。

与此同时，我们的优势产能正在向东南亚、非洲、南美等地转移，国内多家陶瓷砖企业在海外设厂。在国内人工、土地、能源等成本都在持续攀升的情况下，我们在低端市场很难与印度、印尼、越南、马来西亚等国家竞争，导致了今天中国瓷砖出口市场的腰斩，可能也是我们退出了低端市场，倒逼企业的出口产品向中高端转型。

面对时代变革与市场竞争

未来三类陶瓷企业将存活

陶瓷企业未来要如何发展？面对大变革时代，有三个不变。第一个是国内市场需求消费降维的趋势不会改变。很多经济学家预判，在未来3-5年，消费降维是一大趋势，所以我们要做好“过苦日子”的思想准备，理性面对经济周期的变化。

第二个是，价格驱动市场的趋势是不变的。很多陶瓷人已经感受到，今年无论是高端市场还是农村市场，客户都在谈价格。只要是同质化产品，客户对价格的敏感越来越高，除非你能够为客户提供差异化的产品，能够为客户创造价值。

第三个是，消费者对美好生活品质的追求不会改变。90后、00后成为消费市场的新生力量，在“懒人经济”的盛行下，他们已经不再关心产品的价格，更多的是关心产品是否环保，是否与他能够产生情感上的链接，是否影响他的消费心智……

陶瓷行业正在发生深刻的变革，无论是产品的设计风格，还是产品的规格、功能性，以及整个技术装备、交付方式、应用场景等都发生了深刻的改变。我们能否抓住趋势，来应对这种变化，才是企业未来赢得市场竞争的关键。

在政策迭代、消费模式变化、渠道变革、市场下行等多重因素影响的当下，陶瓷生产企业更多地要去思考双碳问题，思考如何去提升产品品质，通过智能化生产、节能减排、环保与绿色技术的应用等，由传统制造业向高质量发展转变；在消费端，我们需要面对的是，如何用产品+服务，来赢得消费者心智，为市场源源不断地提供差异化的场景。

在新一轮的市场竞争下，未来将有三类企业会存活下来：一类是品牌企业、上市公司，它们在历经了20余年的品牌耕耘和培育之后，在品牌化时代，享受到了时代的红利；第二类是区域性的制造型企业，它们通过精细化管理，将制造的优势发挥到极致，成本降到最低，为品牌企业赋能，为周边区域市场提供物美价廉的产品；第三类是专精特新企业，在细分领域做到了前三。

我们要正视陶瓷行业当前所面临的发展环境与挑战，即使我们感觉到这几年生意不好做，市场下行压力巨大，但是国际同行，依旧对中国市场报以羡慕的眼光。我们身处在一个最好的时代，也身处在一个最坏的时代，这个时代给我们提供了更多无限的机遇，所以这个时候我们需要去把握大势、跟随大势，积极地面对时代的变化。

好了，今天关于“市场”瓷砖产量还要缩减30%！大洗牌下，三类陶企将存活就讲到这。