“品牌”对东鹏梦之家“仓储零售品牌化”战略的观察

今天，西北书画艺术笑笑给大家分享陶瓷资讯带来的《“品牌”对东鹏梦之家“仓储零售品牌化”战略的观察》。

日前，东鹏梦之家品牌发布了一个全新品牌战略——在全国推广仓储式工厂店。由于笔者对该模式有一定研究，结合自身多年经历，站在第三方的客观视角，谈点个人观点与浅见！

两大营销疑问

2022

1、行业现状

头部企业依靠强大的品牌和渠道优势，市场份额变得越来越大，大家有目共睹，在此笔者不做过多解读。

反观另一极，走性价比的企业这几年也是过得比较滋润，发展势头很好。广东产区的新锦成、安基、全圣等，江西产区的华硕、太阳等，四川产区的华兴等企业全部生意火爆。

目前处于比较难的企业其实就是腰部的企业，定位比较尴尬。面临“品牌力上不去，老客户在下滑，新客户招不到”的三大痛点待破，日子不太好过。

2、两大疑问

据上所述，带来两大疑问：为什么行业目前出现品牌两极分化？而受伤的反而是早期市场基础更好，企业实力更优的腰部企业？

四个发展阶段

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为解开疑问，先带大家来回顾一下陶瓷行业的品牌化发展历程，看看能否从中找到答案。

1、荣誉战

记得笔者刚入行时，在一家陶瓷航母级企业负责西南市场。当时在给别人介绍品牌时，比较简单，请认准三大国家级荣誉证书，即中国驰名商标、中国名牌、国家免检产品。因为当时行业内三证齐全的不多，而且个个确实还是有点硬实力，也算名符其实吧。

在当时历史时期，还真有效。经销商认可，消费者也认可。品牌要想出线，企业花很多心思去搞认证。即无荣誉，不品牌，笔者把它称之为荣誉战。

2、硬件战

2008年左右，东鹏、马可波罗等企业率先提出大展厅营销。基本营销逻辑应该就是体验式营销，把行业从简单的卖产品推向卖空间，做到所见即所得。

记得当年去成都出差，参观马可波罗位于富森美家居市场3000㎡的展厅，外立面搞得像洗浴中心一样气派，店门迎宾与店内导购都是使用对讲机交流。随后的昆明大商会8000㎡展厅开业，内置中国陶瓷历史博物馆昆明分馆，火爆春城，风光无二。

在当时历史时期，效果也是相当好。所以当时优秀企业的营销工作全部围绕装店，装店，还是装店。即无大店，不品牌，笔者把它称之为硬件战。

3、软件战

当大展厅营销效果得到市场验证后，行业基本上是集体跟进。此时，头部企业又再一次引领发展。提出大展厅只是硬件，只是人货场里的一个点，也并非核心竞争力，护城河并不是太深。真正的未来战场在软实力，即运营能力的竞争。简单包括团队、设计、广告、活动等等，即无运营，不品牌。笔者把它称之为软件战。

理论上讲好的硬件+好的软件应该会形成核心竞争力。但是，经过几轮竞争下来，很多商家发现店面与团队越来越大，广告与活动越来越多，综合运营成本越来越高。冷静回头一想，发现走在一条不归的加法路上，并不适合所有人。导致当下有部分头部品牌商家也出现亏损，二三线品牌在这条路上的痛苦则更加明显。

马云说过：哪里有抱怨，哪里就有商机！下一阶段的创新将由谁来引领呢？

4、模式战

正所谓一种真理的背后，可能是另外一种真理。高手就是逆向思维，换道超车。

我们知道做餐饮，除去产品本身之外，位置、装修、服务都很重要。但是，当这种模式大行其道时，另一种农庄模式也悄然流行。再看服装行业，当所有的品牌在强调款式、展示、导购技巧，服务时，另一种仓储式的平价模式正在横扫全球——优衣库。

再来，营销学里有一句经典名言：营销就是让推销变成多余。当然这句话有一点夸张，但是我们去星巴克、宜家、KFC、麦当劳、优衣库这些国际品牌店里时，发现它们真的是只推荐，不推销。

2015年，笔者去重庆出差，目睹八益建材市场后面的玉林小区旁有一个店铺生意非常火爆——群丰建材（目前已经发展成为西部地区最大的瓷砖连锁平台之一）。其店面位置很偏（不在市场），展厅装修非常普通，导购水平一般（基本属于不推销状态）等众多不利因素下，还能产生如此销售奇迹？

当时面对这种非优势组合的全新打法一脸蒙，完全打乱了笔者对零售的认知。抱着学习的心态，每月出差都会过去拜访老板和考察店铺。终于，有一天突然开悟，读懂了这种模式：披着批发的外衣做零售，即仓储式零售模式。

由于其这种模式在终端收到不错效果后，在全国各地有许多商家跟进，目前已经形成了一种固定的终端流通业态了。下面通过对比进行分析，来看看仓储店为何大行其道？

仓储式店铺的模式本质上是一种颠覆式逆向创新模式，是一种做减法的策略。通过模式创新，降低运营成本，重构人货场，确实有很大的竞争优势。

由于仓储模式以一种全新的模式出现，而且表现出了超强的竞争力，对二三品牌的专卖店模式形成巨大竞争。这个阶段的市场竞争，即无模式，不品牌，笔者把它称之为模式战。

综上所述，前面的两个问题就越来越清晰了。为什么出现两极分化的原因？一极通过专卖店零售出线，进入头部；另一极则通过仓储店这种新型模式出线，进入蓝海。

为什么受伤的是腰部企业？因为，腰部企业是专卖店零售模式赛道上的差得生，因赛道选手太多过于拥挤，在第三个阶段的红海竞争中落于下风，进入腰部。

两个行业思考

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大家有没有思考一个问题？陶瓷行业为何没有像卫浴行业一样，出现科勒、TOTO等国际品牌在中国市场做到品牌与销量齐飞？

笔者曾经在2010年创业在卫浴行业做过两年，感觉瓷砖卫浴行业最大的区别就是产品使用后卫浴有LOGO，瓷砖无LOGO。试想一下，如果BBA德系三大豪华汽车全部取消车标，大家认为价格会降多少呢？

所以，陶瓷行业的品牌无形价值应该控制在合理范围之内。高附加值定位和运营模式的品牌发展方向未必是上策，合理的品牌附加值才是陶瓷行业的正道。

通过两个行业的对比分析，感觉低成本运营的仓储店模式可能更适合陶瓷行业。大胆预测，陶瓷行业未来的终极PK可能不是现有的头部企业之间的竞争，大概率会是专卖店零售头部品牌与仓储式零售头部品牌之间的战争，从而推动行业进入寡头竞争时代。

一次巨大商机

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1、终端业态

前面两种大家都比较熟悉，笔者就不再过多介绍。重点介绍一下仓储式零售模式吧。

2、目前困局

仓储式模式发展也有近十年时间，由于是商家驱动的杂货店（仓储店铺1.0版本），所以成为了中低端的代名词。而且无品牌化运作的加持，目前已慢慢步入红海价格战轨道。

3、市场机会

由于这种由商家驱动的1.0版本有许多不足之处，市场呼吁有战略眼光的厂家站出来，引领它们转型升级。

再次引领担当

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下沉市场能不能品牌化？这个是很多企业家疑惑和担心的问题。

手机行业的小米就是通过极至性价比来收割下沉市场用户的，消灭了国内的山寨机厂家，成就了今天的小米帝国。酒店行业的七天连锁酒店也是定位下沉的中低档市场，目前也发展成为全国最大的连锁酒店集团之一。再来看，KFC，麦当劳则是把中低档的西式快餐输向了全球，形成了一个世界级的伟大品牌。

以上案例足以说明，下沉的中低端市场完全可以品牌化运作的，而且上限很高。

回过头来看梦之家发布的这个战略，一句话概括就是：“仓储零售品牌化”运作。作为陶瓷行业龙头企业，通过这种战略来收割下沉市场，再次引领担当。

目前东鹏内部将梦之家与东鹏差异化互补品牌矩阵，即东鹏主攻主流市场，梦之家专攻下沉市场，类似于华为与荣耀，小米与红米，天猫与淘宝（阿里巴巴近年犯下最大的战略错误，就是淘宝天猫化，把下沉市场拱手让给了拼多多）。

比起很多集团内部无差异化多品牌定位要科学得多。即适合企业发展，又迎合市场需求，是一次成功的营销创新。

①、适合企业发展

②、迎合市场需求

陶瓷行业受双碳新政、经济下行、地产变天、出口受阻等多重不利宏观因素影响下，加速了洗牌的步伐。但是，正所谓宏观是我们必须承受的，微观才是我们有所作为的。

这一次，东鹏可能真要颠覆行业。与其更好，不如不同；行业向左，东鹏向右。笔者十分看好其再一次引领行业，开启百亿蓝海之旅！

任何一次商机的到来，都必将经历四个阶段：“看不见“、“看不起“、“看不懂”、“来不及；任何一次财富的缔造必将经历一个过程：“先知先觉开创者；后知后觉跟随者；不知不觉旁观者 ! ”未来已经来临，只是尚未流行

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好了，关于“品牌”对东鹏梦之家“仓储零售品牌化”战略的观察的内容就介绍到这。