“淄博”淄博阳谋：不为佛山陶瓷作“ 嫁衣”

今天，西北书画艺术笑笑给大家分享带来的《“淄博”淄博阳谋：不为佛山陶瓷作“ 嫁衣”》。

淄博建陶企业近年来品牌意识逐渐强化，也催生了以陶瓷商贸、品牌总部入驻为核心功能建陶平台的崛起。图为淄博市淄河大道，大道南北两侧分别是中国（淄博）陶瓷总部与中国财富陶瓷城，两城已经成为了淄博陶瓷优秀品牌的聚集地。

作为国内成立时间较早的传统建陶产区，淄博产区陶瓷工厂格局大约形成于2000年~2007年期间。

与陶瓷厂同时起步的，还有蜂拥而至的贴牌商，尤其是2001年~2002年，更是淄博陶瓷贴牌商盛行的时期。

在此后的很长一段时间内，淄博陶瓷依靠国内建材市场强有力的消费需求，不管是厂家，还是贴牌商均赚的盆满钵满。

2005年之后，虽然淄博建陶生产厂家开始逐渐推广自主品牌，但在很长一段时期内，以贴牌模式消化产量仍是淄博陶瓷销售的主要模式。

近年来，随着终端市场销售形势的日益严峻，越来越多的瓷砖生产企业萌生了走自主品牌道路的想法。与此同时，原有的贴牌商亦意识到自身品牌不进行提升将被市场所边缘化。

于是，淄博产区掀起了瓷砖生产厂家推广自主品牌、贴牌商升级自身品牌的潮流，厂家与厂家之间、厂家与贴牌商之间的合作更加紧密。一场淄博建陶产区品牌化建设的战略阳谋正逐渐大规模地实施开来。

淄博市淄川区淄河大道两侧，成功运营十三年的中国财富陶瓷城与近年崛起的中国（淄博）陶瓷总部隔路相望，成为构建成熟的淄博陶瓷商贸展销和服务平台的两大重要拼图，“一城、一总部”交相辉映。

新气象2014年7月11日，山东淄博。

由中国建筑卫生陶瓷协会与陶瓷信息报社共同主办的，以“淄博智造，品牌升级”为主题的2014淄博陶瓷产业发展论坛在淄博隆重举行，大会现场座无虚席。

广东东鹏控股股份有限公司董事长何新明作为主讲人，为到场的400余位嘉宾系统性地作了陶瓷品牌运营的专题演讲，引起了全产区的强烈反响。

行业人士纷纷表示，此次论坛规模之大在淄博陶瓷历史上前所未见。淄博陶瓷行业人士对品牌建设的渴求程度可见一斑，学习、交流、提升成为了产区的新气象。

“长期以来，淄博建陶企业之间可谓‘老死不相往来’，产品的供不应求几乎让每家企业都专注于自身产品的生产，鲜有企业与企业之间的交流与学习。”作为原材料供应商，佛山欧赛特陶瓷原料有

公司总经理骆雪梅近年来最大的体会就是，目前淄博建陶生产企业不管规模大小如何，均改变了以往追求低成本、低价位的生产模式，开始逐渐重视对研发与生产的投入。

尤其是在个人观念上，国内产能的急剧扩张、终端销售压力的不断增大，企业主的心态与理念均已发生质的转变，谋求企业提升与产区共赢成为了共识，学习、交流蔚然成风。

在这其中，行业媒体、淄博市各级政府、行业协会、原材料供应商都成为了企业间交流的重要桥梁与纽带。

识人才、重人才也成为了产区的新风气。

“理念的提升让企业主在人才的投入上不再缩手缩脚。”骆雪梅介绍到，以往淄博企业主排斥外地人才，认为外地人才薪资要求过高，对专业人才月薪达到1.5万元，很多企业主就无法接受，而当前月薪4万元以上的生产厂长在本产区大有人在。

可以说，近几年淄博建陶企业在硬件建设与软件提升上更是做足了功夫。

硬件上，企业更加注重产品品质的提升与花色的丰富，加快了产品研发的速度，积极申请各种荣誉、认证，产品品类、配套更加完善，整体空间展示规模与档次不断提升，产区企业总部展厅规模纪录被不断刷新；软件上，诚信经营，强化团队建设，更加注重企业品牌的打造，淄博产区内企业明星代言蔚然成风。

近年来，淄博产区80%以上的建陶生产企业产品品质与信誉度均有了较大幅度的提升，以往经销商往往会在与物流公司确认厂家已经发货后才会打款，而目前这种状况在大部分厂家处已经基本消除。

“谁转型提升快，谁的效益就最好，这是同行都看在眼里的。”淄博新博陶瓷有限公司总经理王铎坦言，转型生，不转型死，摆在企业面前的只有两条路，所以要提升、要改变已经成为了全淄博产区

基本共识，企业注重学习、交流，注重人才引进与培养，在产区形成了良好风气。

尤其是近几届佛山陶博会，更是成为了淄博陶瓷展示、学习、交流、提升的重要平台。

据了解，在淄博产区，企业自主品牌销售与贴牌商销售的比例最高时达到了3:7，而目前这一比例下降到了5:5，产区龙头企业自主品牌销售更是占到了总销售量的80~90%以上。

“淄博已经形成了区域的品类优势。”谈及淄博产区近年来的最大变化，山东义科节能科技有限公司董事长姚长青认为，釉面砖已经成为了淄博产区的最大优势。

花色为王淄博陶瓷的优势在哪里？很多人回答这个问题几乎都会提到产品。

淄博建陶生产企业规模较小，转产方便，即使是几百箱的产品亦能排产，且长期以来以为贴牌商供货作为主要销售模式，产品花色敏感度较高，工厂库存压力相对较小，产品的研发速度快，花色丰富、产品品质稳定，尤其是全抛釉产品甚至要优于大部分佛山企业，许多国内花色优秀的釉面砖往往最先从淄博开始流行。

“我一直都觉得淄博的全抛釉花色并不比广东产品差。”在骆雪梅看来，十余年来淄博建陶企业大部分企业均以对外OEM为主，企业鲜有自主品牌，这其中的优势在于，这让淄博企业在生产上更加专注与专业。

尤其是近年来随着竞争的加剧，贴牌商在巨大的终端竞争压力面前，更加提升了对生产厂家的要求，这使得淄博建陶生产企业在产品生产水平上不断提升。

“与淄博建陶企业合作一直以来都很愉快。”骆雪梅认为，大部分淄博建陶生产企业主没有其他产业，建陶业是企业主的唯一事业，用心做好瓷砖是其最大心愿。

“2007年之前淄博瓷砖产品落后于广东一年左右，而目前部分产品尤其是釉面砖产品甚至领先于广东。”王铎认为，在花色开发与产品创新上，淄博企业有着较强的实力，目前淄博的全抛釉花色量要多于广东。

在新品创新上，淄博超耐磨的全抛釉升级产品——金刚釉（金晶石）已经推出，而以镜面瓷片为例，目前该产品在广东仍是热点产品，但在淄博这已不是最新的产品了。

一直以来，淄博陶瓷夹缝中求生存的能力较强，发现市场需求的敏锐度很高，瓷砖生产企业与贴牌商之间合作默契无比。尤其是淄博有着除佛山外最为齐全的上游供应链，在产品生产没有周边产区低成本与佛山产区品牌优势的前提下，淄博陶瓷发挥了自身生产线规模小、转产快的优势，新品研发与推广速度是国内最快的。

在下游，淄博陶瓷虽然本地品牌暂时没有优势，但陶瓷商贸发展程度亦仅次于佛山，在未来，如果将淄博打造成为北方最大陶瓷商贸基地，本地瓷砖生产企业的品牌亦将获得市场认可。

被逼出来的淄博陶瓷淄博陶瓷缘何能够走在全国前列，甚至部分产品水平超越佛山？

要回答这个问题首先要从全国建陶产区格局说起。

淄博地处北方，被法库、河南、河北、江西等产区包围，与之相比淄博没有成本优势，在产品价格上要高于这些产区；而与广东相比淄博又不具备品牌优势；同时淄博还面临着产区生产型企业土地面积小，难以走规模化路线，只有将产品作为优势才能找到出路；且淄博企业窑炉都相对较短，改线尤为方便；尤其是在淄博釉料企业强有力的支持之下，淄博企业把研发与生产做到了极致，也成就了淄博在釉面砖领域的产品领导地位。

在广东，经销商需要预定新花色的产品1~2万片，可能大部分企业都会因为量太少而拒绝单独排产；而在淄博，哪怕低至数百片的量，企业也能够灵活调节，尽早生产。在大部分产区企业眼中的小型生产线，在淄博却成为了一大优势。

今年以来，全抛釉在国内销售火爆，但同时带来的是终端产品同质化、企业利润下滑的困扰，淄博陶瓷亦是如此。

在此背景之下，淄博产区掀起了产品升级的潮流，厂家纷纷推出新品，尤其是金刚釉的出现，更是对当下市场销售火热的全抛釉产品的全新升级，该产品继承了超平釉视觉效果良好的优点，解决了超平釉防污性能不足的缺陷。

淄博产区作为全抛釉研发与生产的强势产区，近年来在该产品领域一直走在国内前列，这也是淄博产区赖以生存的保障，金刚釉的研发与生产就是率先从淄博产区开始的。

“超平釉在淄博的流行就像一阵风，几个月就到了几近淘汰的边缘。”骆雪梅表示，经过一阵磨合，证明了超平釉生命周期不会太长，在6月份，淄博超平釉生产厂家的销量下滑达到了20~30%不等，这也让厂家对该产品的前景逐渐失去的信心，而随着金刚釉的出现，让淄博厂家又有了新的产品方向。

先天不足淄博产区发展时间早，建陶企业规划用地面积均不大，时至今日，在政府不再批复建陶产业用地的局面之下，这也成为了制约产区发展的因素一。

淄博产区的现状是大部分厂家2~3条生产线的规模，且产能较小，工厂全部产能甚至不及淄博外产区最新的1条生产线的产能，产品无法形成规模。

近年来淄博产区的发展成果有目共睹，但制约其提升的最大瓶颈之一就在于原材料。

目前淄博在釉面砖领域的发展水平走在全国前列，但原材料的制约使得其抛光砖产品始终难以突破，也在一定程度上制约了产区产品链的完善。

这些因素都极大地制约了建陶企业建立自主品牌。

同时，还不得不承认在细节的把握上，淄博企业与佛山还存在距离。如在产品的发色与纹理细腻度上，淄博企业所能呈现的最终效果不如佛山企业。

“勤能补拙。速度与数量弥补了淄博陶瓷的不足。”王铎认为，佛山可以将陶瓷做到精致，淄博则可以通过快速做、多多做来弥补不足，从而获得提升。

在产品的研发上，淄博企业对产品的关注远远高于对用户的关注，企业会在产品花色的开发上投入资金、提高产品开发速度，却很少关心终端用户真正需要的是什么，产品推出后，缺乏对产品整体空间运用的方案及对用户信息的反馈。

在姚长青看来，对淄博建陶企业来说，困扰企业发展的始终是没有自主品牌，缺乏良好的商业模式。

在品牌的建设上，淄博建陶生产企业都意识到了品牌的重要性，但大部分厂家并不具备品牌操作的能力。

品牌的塑造需要人才的支撑，淄博陶瓷在品牌打造与营销上的人才相对更加缺乏，尤其是当佛山已经掀起对于陶瓷行业互联网思维大讨论的时候，淄博仍鲜有具备互联网思维的人才。

虽然淄博的产品，尤其是釉面砖产品已经非常优秀，但这只是品牌建设的基础，只能代表淄博建陶企业品牌化建设的条件已经成熟，未来决定企业命运的一定是品牌和商业模式，如何找准定位，探索出有着自身独特风格的品牌与商业模式是困扰企业的难点之一。

狮王企业总经理刘宝认为，淄博陶瓷不足之处在于产品生产成本优势上不如周边产区，产品品牌建设上近年来虽然有所进步，但与佛山相比还存在巨大差距，尤其是在对终端的把控上，淄博品牌往往心有余而力不足。

与此同时，淄博瓷砖产品的创新太过于依赖供应商，淄博供应商往往成为了产品创新的发起点和主力军，瓷砖企业创新能力相对不足；产品制造工艺过于简单，产品生产门槛过低，这导致了一款产品花色即使再优秀，也会在短期内成为同行轻易模仿的对象，企业无法形成自身独特的产品优势。

为佛山陶瓷“作嫁衣裳”目前淄博品牌只在少数地区得到了消费者的认可，就全国总体而言，淄博建陶生产企业的困扰在于，要改变消费者对淄博品牌认识的误解还有待时日，这就需要淄博企业继续坚持产品高品质的定位，源源不断地将高性价比的产品展现在消费者面前，逐渐建立消费者对淄博品牌的认可。

目前，淄博建陶生产企业自主化品牌对产能的消化率已经提升到了50%，但美中不足的是，在淄博所有建陶企业的自主品牌之中，80%以上的品牌仍以批发为主，仅有不到20%的品牌采取的是专卖店模式。也就是说淄博建陶企业坚持真正品牌化运作的品牌的销量，只占到淄博总产量的10%左右，且淄博自主品牌之中绝大多数是以“佛山品牌”的形式出现。

长期以来，淄博陶瓷扮演的是为佛山陶瓷“作嫁衣裳”的尴尬角色。

在王铎看来，淄博与广东的差距更多地体现在品牌上，更为具体的就是淄博品牌实力弱小，终端经销商群体综合实力更是不如广东品牌，渠道建设、产品整体空间运用、售后服务等均是弱项。

丰富的产品与稳定的产业链是陶瓷品牌的根本，淄博陶瓷企业长期以来缺乏品牌意识，原因就在于企业生产规模小，且有着大量的贴牌商，贴牌商可以通过整合各方资源的形式完善产品体系，在瓷砖市场卖方时代，不管是厂家还是贴牌商，均能够保持稳定的销售。

“淄博陶瓷的品牌与佛山的品牌差距绝非只有三五年的距离。”在中国（淄博）陶瓷总部副总经理马洁看来，淄博建陶生产企业自主品牌化意识越来越强烈，但大部分企业主对自主品牌仅仅停留在消化自身产能的理解上，批发模式也成为了淄博建陶企业自主品牌的主要模式，几乎没有品牌特色可言，对于品牌定位、品牌文化与产品附加值的理解很低，尤其是在产品的定价上，几乎只以生产成本作为依据，没有品牌溢价的思路。

“淄博品牌”萌芽当前，淄博陶瓷已经由以往500公里销售半径走向了布局全国。而随着淄博陶瓷认可度的不断提升，企业摒弃“佛山品牌”模式，推广“淄博品牌”的思潮逐渐萌芽。

“在某些市场，并无品牌与产地之分，只有品质之分。”王铎介绍，许多经销商在面向中低端消费者的时候，采取的是许多品牌产品一同展示销售的模式，经销商并不会将淄博品牌与佛山品牌区分开来，消费者选择的重要因素往往是产品品质。

“新博陶瓷一直以来都对经销商坦言自己是淄博砖。”王铎表示，淄博产品的口碑越来越好，近两三年来，国内经销商对淄博砖不如以往那般抵触，淄博建陶生产企业的底气也越来越足。

“国内经销商作为行内人，对淄博产品的认可度还是挺高的。”王铎介绍，淄博产品在经销商群体中已经获得广泛认可，未来的重任在于树立终端消费者的认可。

据了解，在河南、河北、山西、陕西、内蒙等淄博周边省份，经销商为了避免消费者误解产品来自河南、法库产区，更是将淄博产品当做了瓷砖的卖点向消费者宣传。

这就意味着淄博品牌已经在周边区域逐渐形成了影响力，未来需要继续扩张下去。

王铎还透露，目前新博陶瓷公司在淄博注册的品牌销量就要高于其佛山注册品牌的销量，这些品牌在西部地区均建立起了规模不一的专卖店，店面面积虽然只有寥寥两三百平米甚至更小，但这在以往是想都不敢想的。

对于淄博建陶企业做自主化的品牌，刘宝认为，企业首先应当清晰自身定位，从产区及企业自身实际出发，只有在市场中求得生存之后，才能考虑品牌的提升。

“榜样的力量是无穷的。”在刘宝看来，目前淄博陶瓷的现状是品牌佛山化，产品淄博化，未来企业走“淄博品牌”的道路能否成为本产区的新风向，还要取决于走这条路的产区龙头企业的市场反响如果淄博陶瓷品牌能够取得良好的效果，无疑将极大强化产区企业的自信心。

“打铁还需自身硬。”刘宝认为，淄博陶瓷要改变消费者“淄博品牌不如佛山品牌”的旧观念，持续做好产品是根本，同时需要服务好每一位成交的客户，口碑的传播远胜过任何形式的品牌宣传。

“只有先树立淄博产品与产区在终端的良好形象，才能树立淄博品牌的形象。”马洁认为，这将是一个漫长的过程。目前淄博产区很多企业开始了品牌化运作的模式，但大部分还是以“佛山品牌”的名义出现，由于这些品牌产地会标明淄博，因此要先树立淄博产品的认可，才能树立淄博品牌的认可。

而在淄博金亿陶瓷董事长孙兆波看来，走自主品牌化道路的基础打牢后，企业实施品牌化战略，必须认清与广东品牌的差距，学习广东品牌的品牌化运作模式的优秀经验，继续保持淄博产品的优势，以产品打动客户，以务实的姿态，从自身实际情况出发，不断在终端店面建设、渠道拓展、品牌推广、终端团队打造、产品售后服务等方面取得进步。

品牌阳谋

淄博的现状决定了必须走品牌化发展之路，但是产区企业“碎片化”的生产规模无法支撑起品牌所需的产品体系，本地企业实行租赁、收购、兼并、重组、联合或是最为可行的方式。

而在兼从并重组无法实现的情况之下，企业还能以简一、金意陶发展初期的战略为模式，以某一品类作为品牌进入市场的切入点，发挥专业化的优势，将该品类做到极致。

“淄博产区原本的强势企业走全品类、大产量的品牌化模式也许可以成功，但对大部分企业来说该模式显然不适合。”在姚长青看来，厂家学习传统品牌企业的品牌化模式，进行店面建设，但可能难以与传统强势品牌竞争，且这其中资金的投入是很多厂家难以承受的，不如弯道超车，以个性化的品类作为品牌建设的突破口。

“当前，淄博产区学习、提升的意识很强，但企业主还必须具备合作的心态。”姚长青认为，在这些品牌化运作的模式之中，对淄博陶瓷而言，可能最为行之有效的就是工厂的联合，建立完善的产品体系，品牌的推出则以合作为主；或者工厂与贴牌商合作，继续发挥工厂的生产优势，推广贴牌商的原有品牌。

孙兆波向记者介绍，对淄博金亿陶瓷来说，整合淄博产区优势生产企业与优势品牌的联合，让专业人做专业事，发挥产业链每个环节专业人士的最大潜力成为了可行的模式之一。

“走自主品牌化道路既需要实力，更需要破釜沉舟的勇气与魄力。”孙兆波介绍，以金亿陶瓷公司为例，1条原有生产线造价为3千万元，在当前形势下将其拆除，废旧设备、零件处理等仅能收回45万元成本，随后进行新线建设企业又要投入3千万元费用。

未来，淄博建陶工厂与贴牌商之间的概念将逐渐模糊，陶瓷企业将逐渐走向产销合一，通过各种形式的资源整合，生产厂家会拥有自主品牌，贴牌商也会拥有生产线。这也将为未来“淄博品牌”的推广打下坚实基础。

在产区走访中，几乎每一位企业主都对走品牌化战略、大力推广“淄博品牌”满怀期待。他们纷纷表示，当前淄博企业必须先走好淄博制造、佛山品牌的路子，在时机成熟之时，逐渐将“淄博品牌”的招牌打出去。

“做好品牌运营，关键在于包括企业老板在内的人才是关键。”马洁认为，不管任何行业，品牌的铸造根基在于人才。

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