知识娱乐于一体「娱乐圈知识」

大家好，知识娱乐于一体「娱乐圈知识」很多人还不知道，现在让我们一起来看看吧！

文 / 邵 彦

内容摘要：音频课程不是最适合视觉艺术的方式，其传播范围、影响和经济收益并不像看起来那么大。适合艺术教育特性的方式是幕课，而影响较大的传播方式是视频乃至电视片。成功的传播往往是更好地迎合了娱乐化、快餐化的时代需求。视觉艺术类音频课程在知识传播的深入性和巩固性，娱乐化和商业化方面都很难做到极致，在知识付费的大潮中，处于相对边缘的地位。知识自古就不是免费的，近年的“知识付费”浪潮其实是一个投资风口，带来一系列知识过剩时代的新现象。

关键词：音频 视觉艺术 知识付费 娱乐 投资

2016年被称为“知识付费元年”，到今年（2020年）已经是第5年了，2017年开始有一些音频艺术课，我属于较早的一批尝试者，在2017年制作了三种音频节目（豆瓣的《丹青贵公子：艺苑传奇赵孟頫》《解衣磅礴看国宝——台北故宫书画特展精华》，各6讲，一次制作完成上线；另一种是长期节目，三联中读的《听山水》共104期，到2020年开春刚刚更新完毕），在2018年又参与制作了一种视频节目（三联和优酷视频合制的《我们为什么爱宋朝：宋代美学十讲》），另外，目前的新编教材往往也会要求配制音频、视频或慕课（MOOC，即Massive Open Online Course首字母缩写，意为大规模开放在线课程，个人以为译为“幕课”更合理），我参与的马克思主义理论研究和建设工程《中国美术史》就配制了少量视频，高教版《美术鉴赏》则配制幕课，这一趋势还方兴未艾。

我敢于较早尝试，是因为之前已有两年多陆续收听过《罗辑思维》和喜马拉雅上的一朗读节目，对用音频传播知识的方式并不陌生。另外，我保持着持续学习的习惯，也购买和学习过其他一些网络学习课程。兼具生产者和消费者两个身分，我有若干体会可以分享：

首先，音频课是否适合视觉艺术？2019年底“新知榜”知识付费年终榜TOP100当中，艺术类人气较高的大多是音乐节目（《郎朗钢琴课：从入门到进阶的音乐大师课》《古典音乐大师课——十次触碰经典的非凡时刻》《刘雪枫：精讲古典音乐100首》），与视觉艺术有关的节目排名较高的是归属于社科人文类的《访古寻踪》和《博物馆观看之道：解密全球100件镇馆之宝》，纯视觉艺术的有《挖出来的中国瓷·瓷器的十万个为什么》《如何读懂美——赤木明登工艺课堂》。

邵彦的《丹青贵公子：艺苑传奇赵孟頫》音频课海报

《美术观察》杂志还采用“美术”这个“老”名称，但我们在这里谈的“艺术课”应该是就其狭义指的“美术”类课程。其实，最适合用听觉接收的信息是文、史、哲和社会科学（包括社会学、人类学、财经）知识，上述TOP100当中大量的这类课程内容，对艺术或艺术兼人文类课程具有压倒性优势。在艺术类当中，较适合的内容是音乐，较不适合的就是视觉艺术。

听众要通过音频讲解“听懂”视觉艺术是比较费劲的，所以视觉艺术类音频课程的覆盖面有限，终究是较为小众的产品。为了弥补音频不能传播视觉形象的短板，在制作上要花更大的力气修整文字、配发图片，产出速度较低，成本相对较高，而售价却不能更高。因此我对视觉艺术音频课能否靠零售赚钱是怀疑的。

更适合视觉艺术的方式是视频讲授。视频又可以分成两类：一类是比较严肃和系统的幕课，我认为幕课是适合艺术教育特性的方式，但是会主动寻求枯燥课程的人毕竟还是少数；另一类就是娱乐化的电视片和网络视频，目前最成功的例子当属中央电视台拍摄的《国家宝藏》《如果国宝会说话》《国家宝藏》成功的秘诀是娱乐化（明星出镜），《如果国宝会说话》的成功秘诀则是短（一集5分钟），可以说是将电视央媒的强大技术与资金条件，和移动网络时代的娱乐化、快餐化结合起来的成功例子。

这类片子早就存在，只是一直影响有限，近年影响急剧扩大，比两种“国宝”还要成功的是“舌尖”系列（《舌尖上的中国》）。记得读过一篇外刊文章，讲过去十年的饮食风气变化，视觉（色、形、餐具、餐桌和环境、光线）要比香、味重要得多，家家厨房都向专业烘焙房看齐，以适合在Instagram上秀图，就是我们现在常说的Ins风。今年春节如果谁还晒白色的饺子，那都已经过时了，现在的标配是彩色皮儿的饺子，各种果蔬色粉（比如红色的红曲粉、甜菜粉，粉色的草莓粉、橙色的胡萝卜粉、黄色的芒果粉、紫色的紫薯粉、绿色的芹菜粉）都可以在淘宝上买到，味道怪不怪是其次，好看才要紧。所以，把视觉传播做到极致，最大的胜利者和自我变革者甚至都不是视觉艺术，而是饮食艺术。

重要的不是线上艺术课（包括音频和视频）是否采用知识付费方式，而是是否摸准了这个时代的需求脉博：娱乐化和快餐化。遗憾的是，视觉艺术类音频课程限于自身的特点，在知识传播的深入性和巩固性、娱乐化和商业化方面都很难做到极致，因此在知识付费的大潮中，只能处于相对边缘的地位。

既然如此，视觉艺术课为什么要做成音频课？一方面是因为音频具有“短平快”的特点，即投资小、制作简单、对热点反应快；另一方面，公众较愿意接受为音频付费，而视频则有太多免费内容可以选择，除非挂在收费视频网站上，单独为视频课程收费不太容易。还有，音频可以在交通工具中收听（即使本人开车也可以听），便于利用碎片时间中相对较为整块的时间，也是“知识付费”竞相采用音频的原因之一。不过，大部分艺术类节目收到的费用还是很少的，我甚至怀疑大部分节目的收费能否覆盖成本。电视片不向收看者收费（电视机顶盒和有线费不算收费的话），只收广告费，其实更符合艺术自古以来的生存方式——“我负责貌美如花，你负责赚钱养家”。

那么艺术音频课效果如何？艺术欣赏会令人产生愉悦、自由的感觉，但是要掌握艺术欣赏的技能，同样需要艰苦的训练，需要强制记忆很多内容，如果不配合课下的大量阅读、练习，很难消化课程内容，严格来说，教师能够传播的都只是“信息”而非知识，只有经过学习者自己的加工和消化，信息才会转化成知识。但现在大部分听众处于繁忙、移动状态之下，艺术音频课大多以“欣赏”而非“学习”为目的，也就是说，只能突出轻松愉悦的一面，淡化“学而时习之”的枯燥。课程制作方比较看重教师是否能够深入浅出、轻松幽默，在我看来这是一个很重要的吸引因素，决定了听众是否能听下去，但是和最终的效果关系不是太大。另外，一门课程是蜻蜓点水还是深入细致，差别主要在于课时量，以前中央电视台的《百家讲坛》其实就是以持续谈细谈深入而吸引观众的。音频（视频）课程每一讲都不能做得太长（10至15分钟为宜），一个小论题小范围深入地、持续地谈，比较容易谈出趣味和新知。但是艺术本身就是一个“偏门”，艺术类课程如果话题太狭窄容易给人造成过于专精的印象，一方面让普通听众畏难不敢进入，一方面又不能满足公众“听一门课就可以独立欣赏艺术”的需求。

艺术音频（视频）课程之外，还有几种行为也可以归类于“知识付费”：一种是博物馆导览，即专业人士带公众（大多是少儿或亲子）参观博物馆的某个展览，讲解部分展品，博物馆的收费讲解和出租讲解器（部分展览会免费提供讲解器），也可以归于此类；另一种是现场游学，即主题性旅游团，一般以访问文物古迹和博物馆为主，有专业人士导览讲解；还有一种就是收费的专题课座（一次性的，很多也是介绍重要展览）或课程班（为期较长，提供系列课程，有的还组织相关活动，包括参观博物馆导览、外地游学等）。在很多大城市，公众还有很多机会听到免费讲座（高校或书店）、免费讲解（博物馆志愿者或策展人）。免费方式需要受众付出时间、精力乃至交通成本，对于大多数售价低廉的“知识付费”课程来说，费用的差别其实不大。除了真人见面的讲解和活动，音频课往往会配合组织微信群，用于答疑解惑、分享信息。可以说，这些渠道和信息共同构成了“互动性”的方式来传播艺术知识，与之相对应的就是个人通过阅读文字、看画册和看展览获取艺术知识的“主动性”方式。通过音频传播知识并收取一点费用，不过是为原来已经林林总总的知识传播方式增加了一种更便捷、更适于移动通讯时代的方式，不会改变原来知识传播的数量、结构和性质。

邵彦的《听山水》音频课海报

应当承认，“主动性”方式更为艰难，未经专业训练的公众，很难从中获得准确的知识和享受，甚至所获知识是正确还是谬误都难以判断，他面对作品和艺术现象产生的个人观点是否恰当或具有独创性，也无从获得反馈。这是很多人愿意付费（或花费其他成本）参与“互动性”方式的主要原因。但是无论是付费学习，还是进入高校，以旁听、进修、攻读学位的方式听取系列课程，其实都面临着更进一步的“主动性”判断难题：对方提供的课程是否设置合理、架构清晰（具体到博物馆导览，就是说是否讲了最重要的经典作品、是否提示观众注意一些不起眼的作品的重要之处），知识是否准确或及时更新、是否有教师（或讲解者）个人的独到观点……如果不具备判断能力，“互动性”学习也只是单向接收，讲授者“一言堂”，那么“互动性”就会变成“被动性”，等于是吃别人嚼过的馍。可以说这些问题会伴随知识寻求者的一生，但往往要付出一定成本（比如购买了课程，到高校听了若干次讲座或课程，甚至千辛万苦考上一个名不副实的“烂校”）之后才能产生一个倾向性判断。

知识自古就不是免费的，不仅因为产生知识的源头会需要成本，获取知识的渠道会需要费用，也因为我们筛选和掌握知识的过程会产生成本。我们身处一个知识爆炸的时代，更是过剩经济时代，筛选本身就成了一项值得付费的服务，因为它会节省你的时间，但当这样的服务过剩时，时间又被耗费了。

那么，为什么现在艺术课音频给人感觉风起云涌、热闹非凡？我想有以下几个原因：

一是资本的介入，知识付费被视为一个投资风口。在2017年知识付费被视为一个投资风口，后来时过境迁，但因风口稀缺，知识付费仍被寄予厚望。在我看来，正如少数几家学术书店、网红书店什么也说明不了，大多数书店是靠教辅书活着，知识付费的真正赢家只会是学而思和新东方。观察中国社会有一个永恒的坑，就是沉默的大多数不会发声告诉你真相，而少数精英的喧哗会造成虚幻的假象。知识作为修养和纯消费，只是贵族老爷们的特权，平民大众不能不拿知识当成谋生和攀爬阶层的工具。艺术人文不过是混在鱼目里面的珠，能赚钱的不是珠，是鱼目和随鱼目而来的鱼肉，但是珠子的光泽仍然引人注目，就是说艺术不赚钱也会有很大的影响力。

二是普遍的焦虑，不知道怎样才不会被社会巨变淘汰。这个时代最大的变数将是人工智能对传统就业领域的威胁，虽然理论上会产生很多新的就业领域，但是个人是否能够适应，怎样才能在面对新行业的需求时不是脑中一片空白？广泛学习自己原有专业以外的知识，其实是一种应激反应。如果希望更主动一点，什么样的学习才能让你高瞻远瞩、未雨绸缪，免于被时代淘汰的命运？据说艺术学习算一种，因为艺术可以发掘培养人的创造力，虽然不知道是真是假，但是也没有其他办法。

三是中国人均GDP到一万美元临界点前后的经济条件和文化心理变化。经济条件可以支持非物质性消费，文化上重拾大国自信。十年来肉眼可见的变化包括博物馆从门可罗雀变成门庭若市，文史哲专业从门庭冷落重新变成热门，汉服从奇装异服变成仙袂飘飘。艺术课程服务的人群其实在早些年已经率先越过了这个临界点，人均收入的提高将使我们服务对象的数量更大幅度地增长。

四是这个社会已经正常运作多年，一切还会变得越来越正常，说“阶层固化”或“流动停滞”当然过于夸张，但是新一代年轻人面临的人生将不会像上一代那么传奇、那么波澜起伏，而是可以计划、可以预估的“没劲的人生”，可以想很多辙来好好享受，也需要很多的小确幸来支持，甚至使我们暂时忘却生活中的很多烦恼，而艺术学习和欣赏可以提供这种小确幸。用张彦远的话来说就是“若复不为无益之事，则安能悦有涯之生”，我们的有涯之生比唐朝人可长多了。

以上四个方面交互作用所产生的结果，令知识放下高冷的身段，为人民服务，形式上更讲究深入浅出、喜闻乐见，语言上更讲究轻松幽默、生动形象。在这个情境中的知识课程其实是一种产品，需要产品经理来设计、组织制作、推销，推销方面的考虑要前伸到设计和制作上，哪些课程会有市场、哪些没有市场，是需要预先考虑的。同类课程之间、相近领域之间的课程、课程与其他打发时间的方式之间，都存在激烈的竞争。为了在竞争中取得优势，自然要以“名校名师”为号召，这种人设又限定了讲课人不能是纯粹的网红形象，也就是说，标榜中内容的“专深”与期望中传播的“宽广”其实具有内在的矛盾。

更大的矛盾是，从价格与内容的竞争中杀出重围后，还要面对有限存量的竞争——人的一天只有24小时，即使现在很多人已经极限压缩了自己的睡眠时间，能用于消费（消费型学习）的时间仍然是有限的。以我自己来说，至少有一千块钱的课程买了之后根本没有打开。这和架子上大批没有翻过的书、柜子里众多没有穿过的衣服鞋子一样，都反映了一个从短缺经济时代活进过剩经济时代的人身上无法抹去的印记。

邵彦 中央美术学院人文学院教授

（本文原载《美术观察》2020年第3期）